中国品牌报告2009
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作者： 余明阳 主编
出 版 社： 上海交通大学出版社
出版时间： 2009-3-4字数：版次： 4页数： 354印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787313042408包装： 平装编辑推荐
本书特色：原创性——本书是中国第一份年度品牌报告；权威性——由名牌大学专业研究机构和权威组织授权独家发布；资料性——丰富翔实的个案，包容品牌的各个领域；借鉴性——个案分析极具操作性，有重要的学习借鉴价值；思想性——透过现象揭示本质的规律，发人深省。
适读人群：各级政府主要领导及各职能部门与创建品牌相关的领导人；新闻单位从事与品牌报道相关的负责人、记者和编辑；企事业单位董事长、总裁、品牌总监、广告、公关、营销人员；品牌咨询公司、广告公司及各种与品牌相关的中介机构从业人员；大学管理、传播、设计等学院的本科生、研究生及相关课程主讲教师；其他希望从事品牌方面的工作者和品牌爱好者。
内容简介
本报告为中国年度品牌报告，在业内具有广泛的影响力。
报告分为：城市品牌、消费品品牌、工业品品牌、流通业品牌、服务业品牌、房地产品牌、科技与文化品牌、媒体品牌、个人品牌、品牌危机、品牌研究、中国品牌评估排序，对以上领域的2008热点事件进行了梳理和评述。
本报告适合品牌从业者、品牌研究者以及企业管理者作为参考指南。
作者简介
余明阳，1964年出生，祖籍浙江省宁波市。现任上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，上海交通大学品牌研究中心主任。先后毕业于浙江大学哲学系（学士）、复旦大学管理学院（硕士、博士、博士后）、北京大学光华管理学院（博士后）。 著有专著、合著、译著、主编国家“十一五”规划教材等共68种。其中包括《品牌学教程》、《品牌学》、《品牌传播学》、《品牌管理学》、《世界顶级品牌》、《大学品牌》、《城市品牌》、《公共关系学》、《广告策划创意学》、《博览学》、《咨询学》等。主编学术丛书4套共40多种，发表中英文核心期刊论文120多篇，曾40多次获各类学术奖和专业奖。 主持各种纵向、横向课题几十项，担任折江、江苏、山东、福建、四川、湖南、湖北、新疆等地的政府高级经济顾问，担任多家上市公司独立董事，担任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任，上海品牌促进中心秘书长，深圳市第三届和第四届政忉委员（社会科学界）。余博士是中国第一位以品牌研究作博士论文的学者，也是中国第一位高校品牌研究机构的负责人，被媒体誉为“中国品牌博士第一人”。
目录
1城市品牌
1.1综述
1.2北京：精彩奥运，魅力新都
1.2.1无与伦比的北京奥运会
1.2.2 自主创新显成效，北京又增新名片
1.3深圳：小渔村到全国最具竞争力城市的蜕变
1.3.1昔日小渔村
1.3.2今日大都市
1.3.3城市远景
1.4汶川：抗震救灾彰显民族精神
1.4.1 汶川512特大地震灾害
1.4.2灾后重建，规划先行
1.5成都：借力谷歌，启动全球在线营销计划
1.5.1“天府之国，熊猫故乡”
1.5.2“三步走”策略
1.5.3在线推广初显成效
1.5.4继续合作，共创未来
1.6南京：世界历史文化名城
1.6.1丰富的历史文化资源
1.6.2独具匠心，打造世界历史文化名城
2消费品品牌
2.1综述
2.2火锅品牌也能上市——小肥羊
2.2.1 小肥羊成为“火锅第一股”
2.2.2小肥羊的品牌战略分析
2.3福田汽车“指数营销”，提高品牌形象
2.3.1 注重品牌建设的福田汽车
2.3.2指数营销——打造品牌新方法
2.4摩托罗拉遭遇2008
2.4.1命运起落不断
2.4.2摩托罗拉失利原因分析
2.5民族品牌是否只能——沦陷？
2.5.1 两大国产名牌被外资双双收购
2.5.2 民族品牌的强强联手——第三种命运
2.6剑南春携手绝对伏特加
2.6.1 两种品牌文化冲撞出的另类火花
2.6.2“另类形象”成就品牌传奇
3工业品品牌
3.1综述
3.2中国商飞——托起我国大飞机梦想
3.2.1我国航空工业的发展史
3.2.2 中国商用飞机有限责任公司成立
3.2.3 中国首架具有完全自主知识产权的新支线飞机AR21-700
3.3中联重科——世界混凝土机械第一品牌
3.3.1中联重科简介
3.3.2中联重科品牌体系的发展
3.3.3 收购世界第三，成就世界第一
3.4比亚迪——中国汽车工业新动力
3.4.1比亚迪简介
3.4.2 巴菲特入股比亚迪
3.4.3巴菲特的选择
3.4.4 巴菲特的品牌效应
3.4.5布局新能源时代
3.5CRH——“运营速度”世界第一
3.5.1高速铁路技术综述
3.5.2 CRH系列动车组
3.5.3 CRH：中国式自主创新
3.6 GE——“梦想启动未来”
3.6.1GE简介
3.6.2品牌理念的演变
3.6.3GE的奥运营销
4流通业品牌
4.1综述
4.1.1流通业综述
4.1.2零售业品牌综述
4.1.3物流业品牌综述
4.22008，家乐福依旧危机重重
4.2.1 家乐福卷入支持“藏独”风波遭国人抵制
4.2.2褒贬不一的家乐福危机公关
4.2.3家乐福加速扩张
4.3沃尔玛大力推行“环保节能”概念
4.3.1沃尔玛2008环保大事记
4.3.2第二届社区服务周 以“环保”为主题
4.3.3在华建首家节能店 携手宝洁倡环保
4.4国美电器：公益大使身陷“黄光裕漩涡”
4.4.1 国美电器：让“中国红”绽放
4.4.2国美电器：受困黄光裕
4.4.3 国美进入“后黄光裕时代”
4.5联邦快递降价抢滩中国市场违规经营受罚
4.5.1联邦快递：降价攻势引发行业恐慌
4.5.2联邦快递：罚单接二连三营业资质成谜
5服务业品牌
5.1综述
5.1.1现代服务业综述
5.1.2服务业品牌综述
5.1.32008年中国服务业品牌建设综述
5.2餐饮业
5.2.1餐饮业综述
5.2.2海底捞：好火锅自己会说话
5.3旅游业
5.3.1旅游业综述
5.3.2携程旅行网：开启在线旅游新时代
5.4金融业
5.4.1金融业综述
5.4.2银行业综述
5.4.3招商银行：阳光“葵花”因您而开
5.5电信业
5.5.1电信业综述
5.5.2 中国电信“我的e家”：信息时代的全能冠军
6房地产品牌
6.1综述
6.1.1房地产品牌价值
6.1.2房地产品牌企业经典语录
6.2地产政策年
6.2.12008房地产相关政策
6.2.2政策解读
6.3万科——拐点论、捐款门与停工门
6.3.1拐点论与降价风
6.3.2万科“捐款门”
6.3.3“停工门”
6.4中信——上市之谜：IPO还是借壳
6.4.1 中信地产发展历程
6.4.2 中信华南vs中信深圳
6.4.3IPO还是借壳
6.5房地产代理商艰难崛起
6.5.1世联地产简介
6.5.2世联地产IPO通过
6.5.3世联地产上市困局
7科技与文化品牌
7.1综述
7.1.1科技产业综述
7.1.2文化产业综述
7.2神舟七号：七度飞天，成就太空漫步
7.2.1 中国载人航天工程历史回顾
7.2.2神舟七号：太空漫步，烙下中国印
7.2.3 国际视野中的神舟七号
7.2.4神舟七号的战略意义
7.33G：中国移动互联网的新时代
7.3.1掀开3G的面纱
7.3.2畅想3G新生活
7.3.33G发牌拉动中国经济内需
7.3.43G给运营商带来的机遇与挑战
7.4北京奥运：展开中华文明的恢弘画卷
7.4.1开幕式：独具东方魅力的文化盛典
7.4.2无处不在的中国元素
7.4.3比赛间歇品味中国文化
7.5《梅兰芳》：开辟功夫影片之外的“大片”新路径
7.5.1 国产大片开掘更深的文化内涵
7.5.2《梅兰芳》大热具有典型的现实意义
7.5.3《梅兰芳》的幕后推手：用心布局的影视营销
7.6盛大文学：网络文学十年发展的新“起点”
7.6.1 中国网络文学十年盘点：从边缘走向主流
7.6.2盛大文学的大动作
7.6.3盛大的雄心：做中国的“迪斯尼”
7.7山寨文化：草根创新or集体剽窃
7.7.1山寨病毒的疯狂传播
7.7.2 山寨文化兴盛的原因
7.7.3山寨文化的未来
8媒体品牌
9个人品牌
10品牌危机事件
11品牌研究
12中国品牌评估排序怀点评
132008年中国品牌大事记
跋
书摘插图
1城市品牌
1.1 综述
城市品牌是指城市的突出影响或特定亮点，是城市的注意力资源，是区分一座城市与其他城市的识别体系。城市品牌蕴涵了城市的独特个性以及城市的名称和标记，是城市性质、功能和文明的外在表现。在过去的2008年中，中国城市品牌建设喜忧并存，既成功举办了无与伦比的北京奥运会，也发生了震惊世界的汶川大地震。但总体而言，2008年我国各城市在品牌建设的道路上更加坚定了信念，继续前行，取得了引人瞩目的成绩。
2008年10月19日，由北京CBD国际商务节组委会和中国城市论坛共同主办，北京国际城市发展研究院、首都科学决策研究会、领导决策信息杂志社承办的“中国城市论坛2008北京峰会”发布了《2008中国城市综合竞争力报告》。
基于城市价值链理论，《中国城市综合竞争力报告》对我国286个地级以上城市的综合竞争力进行了多角度、多层次、全方位的评价和分析。建立了包括城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力五大系统在内的“城市综合竞争力指数”。与北京国际城市发展研究院建立的“城市品牌价值指数”和“城市生活质量指数”共同构建起了一个“三位一体”的中国城市价值评价系统。
研究课题组在对全国286个地级以上城市的综合竞争力进行评估的同时，首次采用了分组评价的方式对城市综合竞争力进行比较研究。根据该报告评估结果，深圳、上海、北京、东莞、广州、杭州、无锡、苏州、南京、长沙名列中国城市综合竞争力前10位（见表1-1）。
《中国城市综合竞争力报告》显示，我国城市综合竞争力总体呈现东高西低、南强北弱态势。综合竞争力排名前30名的城市中，除了成都以外全部为东部地区城市。综合竞争力排名后30名的城市，全部位于中西部地区。改革开放成为中国城市综合竞争力提升的重要源泉。改革开放30年，中国城市综合竞争力显著增强，综合竞争力由高到低沿着经济特区城市到非特区城市，沿海开放城市到沿江开放城市、内陆开放城市、沿边开放城市的线路发展。
此报告还提出了影响中国城市竞争力的10个关键因素，分别是：全球化程度、后工业化的城市产业结构、流量经济、市场开放度、企业家、创新环境、人力资源、城市治理结构、城市品牌、城市群和城市联盟。
《中国城市综合竞争力报告》首次提出“三大城市群拉动中国进入‘大城时代’”的重要判断。长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区集聚效应日渐明显，形成了中国三大经济增长极。2007年，珠三角城市群GDP占到全国GDP的12.6％，长三角城市群GDP占到全国GDP的23％，环渤海城市群GDP占到全国GDP的11％，以三大城市群为龙头和单元的区域性国际化竞争态势已成为城市发展的主导。
2008年的我国城市品牌建设总体上可喜可贺。北京奥运会的圆满成功极大地提升了北京的城市品牌价值，为北京这座古老的城市注入了新的活力。深圳的沧海巨变也成为人们回顾改革开放30周年成就时必然提起的佐证。休闲之都杭州也通过创建无线数字城市等提升魅力，再次摘下了幸福感最高城市的桂冠。成都则借力搜索引擎巨擘谷歌，在全球范围内宣传其城市品牌，成效已初步显露。六朝古都南京则继续通过举办世界历史文化名城博览会等强化其世界历史文化的品牌定位。当然，举世震惊的汶川大地震也对汶川县乃至整个四川省造成了重大创伤，在汶川的重建过程中，清晰的区域品牌定位也必将有效地帮助灾区迅速恢复，帮助当地人民重建美好家园。
1.2北京：精彩奥运，魅力新都
2008年是北京城市品牌大放异彩的一年。2008年8月24日晚，第二十四届奥林匹克运动会圆满结束。在当晚的闭幕式上，国际奥委会主席雅克罗格用“这是一届真正的无与伦比的奥运会”来称赞2008年北京奥运会。在创造多项奥运会体育记录的同时，北京奥运会也是有史以来报道最为广泛、收视记录最高的一届奥运会。从最初申办成功，到一步步精心准备，到奥运圣火全球传递，再到奥运会的正式举行，北京奥运会将北京这个古老城市的现代魅力完美地展示给了全世界，为北京的城市品牌建设做出了历史性的贡献。2008年12月6日，第二届中国城市化国际峰会发布了中国城市化进程活力城市榜单，其中北京位居2008中国省会（含直辖市）十大活力城市之首。此外，一直致力于提升自主创新能力的北京市也在2008年收获颇丰。2008年11月29日，由科技日报社、北京大学创新研究院、全国科技振兴城市经济研究会联合主办的“2008创新型城市论坛”首次发布了《中国城市创新评价报告》，北京位列城市综合创新能力50强第一名，同时北京也是2008中国最具创新环境城市（直辖市、省会城市和计划单列市类别）第一名。
1.2.1无与伦比的北京奥运会
2008年8月8日，全球瞩目的北京奥运会辉煌揭幕。全球约有20亿人通过电视观赏了传递中国和平心声的开幕式，享受以现代高科技浓缩五千年文明的“中国魅力之夜”。
在随后的16天里，来自204个国家和地区的1万余名运动员挑战极限、攀越新高，刷新了38项世界纪录和85项奥运会纪录，多个国家和地区实现了奥运会金牌和奖牌零的突破，奏响了更快、更高、更强的激情乐章，描绘了团结、友谊、和平的壮丽画卷。
赛场外，数万名各国记者各显神通，他们的报道不仅让世人看到一届真正无与伦比的奥运会，更看到一个开放、友善、丰富多彩的人文中国，看到北京这个千年古都所蕴涵的勃勃生机和活力。
作为“史上最受关注的奥运会”，北京奥运会将北京带到了全世界人们的面前。
第一，最广泛的奥运报道广播覆盖区域。
第二，奥运史上最大的全球数字化覆盖。
第三，美国与中国都创造新的收视纪录。
北京奥运的开幕式吸引了全世界的目光，世界上主要电视信号覆盖区域观众纪录有了新的突破。在中国收视率达到了80％，而美国及欧洲的信号覆盖国家也达到了50％。
第四，与奥运有关的网站创造了最大的浏览量。
第五，国际奥委会（IOC）网站在北京奥运会的第一周的访问量就超过了整个雅典奥运的访问量；到目前为止，IOC网页已经有超过500万的UV（而整个雅典奥运仅有280万UV）。
第六，亚洲、非洲和中东地区有165万人浏览了国际奥委会的视频频道。
此外，北京奥运会开幕式还吸引了众多国际贵宾，包括54位国家元首，16位政府首脑，9位王室代表，1位地区领导人，有160多人出席了8日晚举行的北京奥运会开幕式，这也是史无前例的。
作为2008年第二十九届奥运会的承办城市，北京通过其精心设计的全球圣火传递，完善的比赛场馆设施，出色的组织服务工作以及悠久的历史和文化，把无限精彩呈现给全世界，既赢得了奥林匹克大家庭和国际社会的广泛好评，也收获了城市品牌建设的硕果。
1.2.1.1精心设计的奥运圣火传递
2008年4月26日，经国际奥委会批准，2008年北京奥运会组委会在北京世纪坛宣布第29届奥运会火炬传递计划路线和火炬样式。火炬以中国传统祥云符号和纸卷轴为创意，火炬境外传递城市19个，境内传递城市和地区116个。
2008年3月24日，北京奥运会圣火传递正式开始。奥运火炬所到之处全是蓝色的海洋，到处是北京奥运会的标识以及Beijing 2008的标志。
2008年8月8日，在经历了130天，13.7万千米，130多个城市传递之后，第29届奥运会火炬传递活动画上了圆满的句号。
奥运圣火的全球传递在世界范围内点燃了人们对北京奥运会的热情，也大大提高了北京城市的知名度，对于增加北京的城市品牌价值具有十分巨大的积极作用。
1.2.1.2 良好的组织，周到的服务，一流的设施
北京奥运会正是通过良好的组织、周到的服务、一流的设施，赢得了世界各地运动员和国际社会的高度评价。整个奥运会的每个场馆都组建了一支精干的管理团队；围绕赛事运行，细致划分场馆内各类人群，提供相应的规范服务；科学进行注册分区和人员、车辆流线的设计，赛时严格实行分区管理；周密的项目管理和计划安排；加强赛前演练和测试，先后举办46项“好运北京”体育赛事，有效地培训和提高了团队的运行能力和水平；协调保障指挥系统和场馆赛时的指挥管理与信息沟通机制；实现赛时运行管理的决策重心下移，绝大多数问题在一线得到很好的解决。
国际奥委会新闻宣传部长吉赛尔戴维斯说：“人人都认为北京奥运会的组织工作极为出色，北京奥组委为奥运会做了充分准备。在16天中组织28个大项的比赛是一件相当复杂的事，后勤保障工作会相当繁复。但从奥运会顺利的运作、壮观的场馆和完美的比赛，我们看到北京奥运会的组织工作进行得十分完美。”
……
