品牌学案例教程
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品牌: 自有狼来了—
作者： 杨海军，袁建编著
出 版 社： 复旦大学出版社
出版时间： 2009-5-1字数：版次： 1页数： 283印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787309066159包装： 平装编辑推荐
《品牌学案例教程》适读人群：大学广告、新闻、营销、公关、管理等专业的本科生、研究生及相关课程主讲教师；企事业单位品牌总监、广告、公关、营销人员；品牌咨询公司、广告公司及各种与品牌相关的中介机构从业人员；其他希望从事品牌工作的爱好者。
内容简介
本书是一部系统、全面介绍品牌学理论体系和实务运作的教材。首先从理论上勾勒了品牌学发展的基本脉络；其次较为详尽地介绍了品牌运作的技巧、方法；其三辅以大量经典案例与理论进行对接。作者以品牌概述、品牌营销、品牌传播及品牌管理四个部分来统领全书的框架结构。从品牌的概念和历史入手，对品牌的内涵、外延及品牌的发展历程进行了界定和分析；在此基础上，对品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌组合与扩张等品牌营销问题进行了深入探讨；本书还重点分析了品牌传播的方法和技巧，介绍了常用的传统品牌传播形式及互联网背景下品牌传播的新路径；最后对品牌管理体系及评估体系进行了系统描述。全书体系完整，体例新颖，结构严谨，层次分明，每一章先在专业导航中进行理论引领，然后紧扣理论命题导入经典案例进行深入解读，使理论与实践得到较为完美的结合。本书是广告、公关、营销、管理专业师生必备的教材。
作者简介
杨海军，1964年出生，河南商城人。郑州大学学士、硕士，复旦大学博士，河南大学新闻与传播学院副院长、教授。中国广告教育研究会副会长，中国广告协会学术委员会常委，国务院新闻与传播学学科通讯评议专家，国家社科基金项目通讯评议专家，中国报业网百人团专家，河南电视台卫视频道节目评审专家。2002年起，先后担任全球华文时报广告金犊奖大陆评委，全国大学生广告艺术大赛评委，中国广告学院奖评委，担任中国优秀广告作品IAI年鉴奖第二届、第三届、第四届、第五届、第六届学术界评委。近五年承担国家社科基金规划项目1项，省社科规划项目1项；获吴玉章人文社科优秀奖1项，高等教育学会奖1项，省社科奖3项，省级教学成果二等奖1项，发表学术论文40余篇。先后出版专著、合著、主编教材27种。其中广告史系列著作5种，包括《中国古代商业广告史》、《中国近现代商业广告史》、《中国当代商业广告史》、《世界商业广告史》、《中外广告史》；广告学系列教材14种，包括《现代广告学》、《广告创意》、《品牌学》、《传媒经济学》、《广告媒体》等；广告案例教程4种，包括《广告营销案例》、《广告创意案例》、《网络广告案例》；新闻传播学案例教程4种，包括《著名图书策划案例》、《著名卫视频道栏目策划案例》等。在广告理论与广告史研究、品牌研究及媒介经营与管理研究等方面多有建树。
目录
前言
第一章 品牌概述
第一节 何谓品牌
专业导航：何谓品牌
经典案例：南方报业——品牌媒体发展历程
小结
第二节 品牌的特征及分类
专业导航：品牌的特征和分类
经典案例：君子爱财，取之有道——万豪酒店的启示
小结
第三节 品牌的作用
专业导航：品牌的作用
经典案例：太太乐——中国名牌，带动产业发展
小结
第二章 品牌的历史演变
第一节 中国品牌发展史
专业导航：中国品牌发展史
经典案例：同仁堂——中华老字号发展历程
小结
第二节 外国品牌发展史
专业导航：外国品牌发展史
经典案例：沙滩文化的传奇——Quiksilver品牌发展历程
小结
第三章 品牌定位
第一节 品牌定位概述
专业导航：品牌定位
经典案例：五谷道场——“非油炸，更健康”
小结
第二节 品牌定位战略过程
专业导航：品牌定位战略过程
经典案例：金龙客车——“中国客车专家”
小结
第三节 品牌定位的策略
专业导航：品牌定位的策略
经典案例：王老吉——在定位中重生
小结
第四节 品牌定位存在的问题和误区
专业导航：品牌定位存在的问题和误区
经典案例：“梦想启动未来”——GE公司品牌再定位
小结
第四章 品牌命名与品牌形象塑造
第一节 品牌命名
专业导航：品牌命名
经典案例：“珠啤”的品牌命名之痛
小结
第二节 品牌形象塑造
专业导航：品牌形象塑造
经典案例：万宝路品牌形象建设之路——成功的“变性术”
小结
第五章 品牌延伸、组合与扩张
第一节 品牌延伸概述
专业导航：品牌延伸
经典案例：ELLE——长袖善舞，多子多福
小结
第二节 品牌延伸的策略和步骤
专业导航：品牌延伸的策略和步骤
经典案例：海尔——中国品牌家电帝国的“国王”
小结
第三节 品牌组合
专业导航：品牌组合
经典案例：斯沃琪——手腕上的“帝国”
小结
第四节 品牌扩张
专业导航：品牌扩张
经典案例：麦当劳——品牌特许经营的典范
小结
第六章 品牌传播
第七章 品牌广告传播
第八章 品牌公关传播
第九章 品牌销售传播与口碑传播
第十章 品牌文化传播
第十一章 品牌整合营销传播
第十二章 品牌管理与维护
第十三章 品牌诊断、老化与创新
第十四章 管理品牌资产
参考文献
后记
书摘插图
第一章 品牌概述
第一节 何谓品牌
专业导航
何谓品牌
一、品牌概念的提出
20世纪60年代，大卫•奥格威第一次在《一个广告人的自白》中较系统地阐述了品牌形象论，使人们对品牌二字留下了深刻印象，自此以后，各国专家学者从不同角度关注品牌现象并研究品牌问题。虽然这一概念从提出到现在已经经历了数十年的时间，其间品牌研究也经过长期实践进入理论创新和理论发展的成熟期，但随着市场经济的发展，品牌理论研究仍有很大的空问，不同地区和国家因市场经济环境不同，营销方式各异，对品牌的理解也各不相同，这就导致到目前为止还没有一个为世界各国所通用的品牌定义，人们对品牌的研究还在继续，无论是学界还是业界对品牌概念的描述都有自己独特的视角。
二、国外学者对品牌的诠释
国外较早明确给品牌下定义的权威性机构当首推美国市场营销协会(Amerrican MarKting Associati’on)。该委员会给品牌所下的定义为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
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