就这么做产品IT产品实战工具与全景案例
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作者： 周宏桥 著
出 版 社： 机械工业出版社
出版时间： 2009-6-1字数：版次： 1页数： 274印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787111271871包装： 平装编辑推荐
从今以后的中国、无兵法、不产品
——中国的比尔•盖茨 求伯君
北大才子、微软开发主管、首席产品官
中美职涯18年积淀
产品商战的“孙子兵法”
破解中国产品人三大硬伤
IT从业人员日常实操工具书
IT界全景入门手册
全行业产品人实战案头书
• 产品败因各不同，产品成功皆相似，无一不是整体战、系统战的结果。当今时代，直觉战、经验战做产品永无成日。
• 产品兵法包含产品哲学（道）、产品设计（天）、产品实施（地）、产品营销（法）十大流程及产品人心智模式的五项修炼（将），辅以IT大案及全行业要案举一反三，破解产品人三大硬伤：操盘大局的系统能力、触类旁通的关联能力、取长为用的整合能力。
道篇哲学：好产品是使用最简单而又有蒙太奇般用户体验的产品。用户体验是产品之魂。企业左右中应对。做产品三层级。
• 天篇设计
行业流程：行业先于客户。3法获得远见。新经济2大特点8大资产。
市场流程：市场先于客户。解决3大问题：细分、客户模式、需求。
创新流程：产品组合规划2法、功能规划2法、系统化创新13大类。
• 地篇实施：
目标流程：目标切割落单。把握技术趋势。政学商一体化的产品模式。
组织流程：产品组配套3大组织模块6大构件。华人企业4大特点。
开发流程：折中工程3要素；兼容工业4法；最佳战阵三权分立强矩阵。
• 法篇营销：
国情流程：一目标（CUTE），二手段（建网、达情），三宗案（赖袁牟）。
专业流程：美式(6演进、8P、新法)+中式(特征、本土各P)+IT鸿沟
第三方流程：企业不收客户钱还能赚钱。执行时拆解为上述二法混搭。
• 将篇
产品人五大心智模式。修炼战略三角形。典型职业路径选择。
中国IT业人的最大问题是就技术论技术、就商业论商业。宏桥实战悟道的这本“兵法”从根本上破解了这一中国式的世纪命题，是建国60周年之际投向中国IT界的重磅炸弹。从今以后的中国，无兵法，不产品。
------求伯君，金山软件董事长兼CEO，被业界誉为中国的比尔*盖茨
武侠小说中的少侠，通常会幸运地获得前辈高人的秘籍而成为高手。本书就是IT行业的武功秘籍，“人”是所有产品的灵魂，希望每一个中国IT业人精研本书，成为少侠。
------孟樸，美国高通（Quacomm）公司全球高级副总裁、大中华区总裁
如果你希望职场纵横，这应是你老板最希望你读的书；如果你希望自主创业，这应是你自己最希望读的书。无论何择，本书教你如何成为中国IT界最稀缺的复合型人才。
------陶闯博士，PPive CEO、前微软互联网部全球资深总监、
全球华人做产品起家唯一被微软收购的GeoTa•go公司创始人兼CEO
宏桥从多年实战经验中抽象出了这套做IT产品的方法论，相信对有志于以IT为职涯的大学生会有很大帮助。
------陈钟博士，北京大学软件与微电子学院院长、教授
IT产业是实践实战的学问，宏桥的兵法源于实践、超越实践，其体系囊括产品生命周期，案例覆盖IT全业，堪称IT产业的实战百科，是学生在校期间开启职涯的必读书。
------王建民博士，清华大学软件学院党委书记、副院长、国家863专家、教授
不谋全局者不足谋一域，做大产品，应立足大格局。宏桥的这本“兵法”就是一本关于IT产品大格局的系统方法指南。
------《程序员》杂志
内容简介
本书是系统阐述如何做IT产品的实战方法论体系，覆盖从产品哲学（道）、产品设计（天）、产品实施（地）到产品营销（法）的全线十大流程及产品人心智模式的5项修炼（将），辅以IT大案支撑及全行业要案举一反三；力图解决中国产品人三大硬伤：操盘大局的系统能力、触类旁通的关联能力及取长为用的整合能力。
本书定位为IT从业人员的日常实操工具书；也是高校软件学院、电子商务、计算机及信息学院等学生入行IT产业界的全景实操工具书；其他行业从事产品设计、开发、管理与营销的人员亦可借鉴、
作者简介
周宏桥 历读：北京大学，计算机软件本科；美国雪城大学，计算机硕士；美国华盛顿大学，EMBA。 历任：程序员、产品经理、产品副总、销售总经理、首席产品官CPO、首席运营官COO、总裁，并兼任多家企业非执董产品顾问，服务或创业过的企业包括微软、科泰、蓝巍、美慧等。 历兼：作为产品创新及竞争战略专家为企业、政府高新区软件园、高校软件学院、电子商务及商学院等咨询授课，曾兼中国计算机学会YOCSEF副主席、西安交大电子商务所研究员、同济大学基础软件中心副主任等。 中美职涯18年12款大中型软件与互联网产品及服务列表： 作为程序员/开发主管： • 中国人民银行卫星通信电子联行系统（国家重点项目） • 珠海市人事局网络办公自动化系统（获珠海科技进步奖） • 美国AT&T数据通信网络维护平台（获AT&T优秀软件一等奖） • 美国微软MS•（全球领先） 作为产品经理/咨询顾问： • 美国Gaeo•通用电子商务平台（当时全球领先） • 美国Savishopper男士名牌服装电子商务网站 作为产品副总裁： • Eastos网络操作系统（科技部863、信产部、上海重大项目） • Be•efo• GPS智能手机（外包产品，销于欧盟） 作为合伙人、CPO、COO、总裁： • 美国1800hepers比价购物搜索引擎（时评Best of Bot技术） • Buevees 智富列车农民工Web2.0社区 • TVie网络电视及手机电视平台（被搜狐用于北京奥运） • TrafficCast 实时路况系统（上海移动试营，将用于上海世博）
目录
推荐序一：软件、互联网技术领域有了中国原创的产品体系、
推荐序二：读书、实践、思考、创新
前言
第一篇 道——产品哲学
第1章 什么样的产品是好产品或伟大的产品
[实践]TrafficCast智能交通实时路况系统的设计目标
[案例]iPhone到底好在哪里
[举一反三]爱情：杀手级产品
第2章 产品之魂，用户体验
2.1 用户购买以满意度为衡量标准的用户体验
[案例]中国移动的广告
2.2 用户体验的类型
[实践]我为什么最终选择了浦发银行作为我的主要交易银行
[案例]中国消费者购买手机到底是为什么
[案例]网游《征途》销售逃避现实主义
2.3 企业“左右中”应对产品本质
[案例]央视广告百度的“左右中”
[举一反三]央视广告衡水老白干的“左右中”
第3章 做产品的三个层级
3.1 产品即人品
3.2 如何做产品的三个层级
3.3 兵器谱：中国软件与互联网伟大产品排行榜
第二篇 天——产品设计兵法
第4章 行业流程，洞见趋势
4.1 行业先于客户
[案例]微软在1995年
4.2 如何获得产品vision
[案例]全球软件行业商业模式的变迁
[案例]下一个BigDeal，移动互联网平台之争
[案例]手机行业的PEST分析
[举一反三]丐帮的PEST分析
[案例]手机产业链的变迁
[案例]软件内部价值链及其子行业本质
[案例]Google在中国有哪些竞争对手
[举一反三]成本领先——中国春秋航空公司的战略
[案例]业务聚焦——AMD剥离制造工厂，专注于芯片的设计和销售
[举一反三]美国汽车行业的蓝海变迁
[举一反三]华山派CEO岳不群的战略
4.3 新经济的特点
[案例]DEC的Alpha芯片失败
第5章 市场流程，专注需求
第6章 创新流程，规划产品
第三篇 地——产品实施兵法
第7章 目标流程，经营责任化
第8章 组织流程，管理精细化
第9章 开发流程，运营程序化
第10章 建网达情，国情式营销
第11章 差异定位，专业式营销
第12章 出奇守正，第三方营销
第13章 智——坐知立行
第14章 信——合作共赢
第15章 仁——客户至上
第16章 勇——勇于创新
参考文献
媒体评论
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书摘插图
第一篇
道——产品哲学
道者，产品哲学。产品之魂，用户体验；做产品之法，产品层、行业层、理想主义三境界也。
——作者
【兵法实战操作运程】
第1章什么样的产品是好产品
或伟大的产品
第1章 什么样的产品是好产品或伟大的产品是高档的产品，还是质量最好的产品？是采用了最先进技术的产品，还是功能最齐全的产品，抑或是销售最火爆的产品？
产品是企业的灵魂。本书中所指的产品泛指能够提供给市场以满足需要和欲求的任何东西，包括实物产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。根据营销大师西奥多•莱维特整体产品的概念，一个产品包含五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值。
最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本利益或服务。例如，我平常每天上新浪网，希望获得资讯。
第二个层次，是基础产品，即产品的基本形式。例如新浪网提供国内新闻、国际新闻、体育新闻、财经新闻等。
第三个层次，是期望产品，即消费者购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。例如在读新浪新闻时，我期望即时、准确、权威。在中国，品牌定位和竞争主要发生在该层。
第四个层次，延伸产品，即配备了附加的产品和服务。例如新浪提供对新闻的深度分析、多维视角、读者点评，可以让我定制新闻等。在美国，竞争主要发生在这个层次。
第五个层次，潜在产品，代表了产品的可扩展空间。例如，随着技术的发展，不光在电脑上，还可以在公交车上用手机看新浪，边开车边听新浪新闻等。
从1946年世界第一台计算机发明至今的60多年IT史，好产品乱花迷眼。例如，1972年王安推出字处理系统、1979年第一个PC杀手应用VisiCalc推出、1982年康柏推出PC兼容机、1983年Lotus1-2-3推出，其他的如微软的Office、Borland的Turbo Pascal、苹果的Macintosh、HP的激光打印机、思科的路由器，等等。
【第1章】
什么样的产品是好产品或伟大的产品【第一篇】
道——产品哲学最近30年更是每十年一个革命性新技术，即20世纪70年代的微处理器、80年代的PC、90年代的互联网。如果算上颠覆行业格局、改变人类生活、改变文明历史的顶级产品，如：
1946年：世界第一台计算机ENIAC在宾州大学研制成功，信息革命揭幕。
1964年：IBM推出S/360，成为全球霸主、美国精神的象征。
1971年：英特尔发明人类历史上第一个微处理器4004，是信息革命的第二个历史性突破。
1978年：Apple II面世，人类进入微机时代。
1981年：IBM PC推出，硬件成为开放与标准的平台，软件一跃成为时代主角。
1990年：微软推出Windows 3.0，让微机迅速普及走进千家万户。
1995年：Netscape推出浏览器2.0，互联网革命。
1998年：Google成立，推出搜索引擎，改变了人类使用互联网的方式。
那么到底什么是好产品，什么是伟大的产品？从企业生产者角度看，我在美国微软被洗脑为：有focus（专注）、能鲜明而独特地满足用户需求的产品就是好产品，有vision（愿景）、能引领或创造用户需求的产品就是伟大的产品，即Good products have focus.Great products have a vision.(好产品要专注、伟大产品有愿景)。
乔布斯有不同于常人的看法，在他眼里：满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道，所以要么做名垂青史的伟大产品，要么什么都别做。
所以，伟大产品的设计最重要的是树立前瞻愿景，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式，让目标客户在生活当中离不开它，即变输出产品为输出生活方式，这也是哲学上常说的眼界有多高远，就能走多远；心胸有多宽广，就能做多大的事。
2003年回国，听到的回答最多的就是“有概念”、能带来有效的销售的产品就是好产品。所谓“有概念”是指除了产品本身的基本功能外，能满足消费者某种独特需求，通过营销将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广使其“好产品”化。
其实，产品好不好，不是从企业自身的立场来看，而是从消费者角度看，能带来蒙太奇般的用户体验的产品就是好产品。无论你生产者要前瞻改变我的生活方式或专注满足我的需求，你都要给我一个最好的用户体验，即虚实结合、产品的物理价值和用户的心理价值交相呼应的蒙太奇般的用户体验。【知识】什么是蒙太奇
蒙太奇——是法语montage的译音，就是将摄影机拍摄下来的镜头，按照创作构思、生活逻辑、推理顺序、作者观点倾向及其美学原则等有机、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而来表现电影中人物的内心不可言说的、无法描述的内心活动、社会生活和思想感情等。
美国导演格里菲斯在电影史上第一次把蒙太奇用于表现的尝试，就是将一个困在荒岛上的男人的镜头和一个在家中等待的妻子的面部特写组接在一起的实验，经过如此“联接”，观众感到了“等待”和“离愁”，产生了一种新的、特殊的想象。
研究表明，人脑与眼具有探测形象运动的特殊细胞，这些细胞促使人在观察外界事物时不会老是停留在一处，而是不断地转移视线，不断地变幻角度去观察世界。
例如，当你在读一本小说时，眼睛总是不间断地从一个字挪到另一个字，从一行挪到另一行。随着小说情节的推进及读者情绪的激动，眼睛运动的速度也随之加快。当小说处于平缓抒情段落时，读者的心情显得平静安谧，运动速度也将缓慢和悠闲。这与人亲临某个事件的情形相吻合。当一个人在观察或亲历某桩非常激动人心和变动极快的活动时，他的反应节奏就会大大加速，他会迅速地变换视线的方向。相反，对于一件平常的事他会十分平静以至冷漠，他对物像的观察也就变得缓慢。这种生理现象，便产生了蒙太奇的节奏要求。
再举几个其他行业产品的例子：
传统食品如雨润冷鲜肉，有营养、高性价，再包装上方便、温馨家庭的概念。
现代食品如康师傅方便面，食用方便、时尚体验，再包装上健康、营养等概念。
绿箭口香糖，清新口气，放松压力。
恰恰瓜子，快乐的味道。
它们要不然虚实转换、相互越界，要不然有实务实、无实务虚，都是好产品。
推而广之，各行各业做产品大道相通。以我最喜欢的我国台湾词人方文山为周杰伦写的歌词产品为例，通过转化、夸饰、映衬、设问，把虚与实完美地结合在一起，拆解了中文使用的惯性，重新浇灌文字的重量，产生出巨大的蒙太奇般的用户体验，如产品《菊花台》：
你的泪光 柔弱中带伤
惨白的月弯弯 勾住过往
夜太漫长 凝结成了霜
是谁在阁楼上 冰冷的绝望
雨轻轻弹 朱红色的窗
我一生在纸上 被风吹乱
梦在远方 化成一缕香
随风飘散 你的模样
菊花惨 满地伤 你的笑容已泛黄
花落人断肠 我心事静静淌
北风乱 夜未央 你的影子剪不断
徒留我孤单在湖面成双
……
当然，文章本天成，如果完全是纯天然构件组装出来的有机产品，不含任何添加剂、防腐剂，那才是更高的境界、更伟大的产品，如马致远妙手得之的《天净沙•秋思》：
枯藤、老树、昏鸦，
小桥、流水、人家，
古道、西风、瘦马，
夕阳西下，断肠人在天涯。
前三句话，九个名词构件分列三组，每组一个特写长镜头，蒙太奇出天涯沦落、凄凉萧瑟的用户体验。我2005年秋天去了马老爷子家体验古道荒山，爬了三座大山，直至力竭，这时的秋，血色残阳，静毖苍凉，的确是天涯沦落般的愁。
综上，产品设计的关键，不是使用最先进的技术，也不是开发最全面的功能，而是给客户最好的体验，即好产品就是使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般用户体验的产品。【实践】TrafficCast智能交通实时路况系统的设计目标
我们通过路上行驶车辆中的人的手机在中国移动基站上的轨迹作为原始数据，在该产品的设计中，我们设定了两级目标：第一级，专注于为驾车客户提供在他需要的时候指定道路的拥堵信息，确保我们推出一个好产品；第二级，为其提供经济（省钱）、高效（省时）出行的一揽子解决方案，将传统的毛估式的经验出行变为准确、安全、环保的出行，即改变客户的出行观念和出行方式，期望我们能做出一款伟大的产品。
左图为展示在手机上的上海市全景路况的伪图，包括所有的高架路及地面三纵三横主干道。
引用《商业周刊》2007年第14期对iPhone的分析，看看为什么它是一款伟大的产品。【案例】iPhone到底好在哪里
在成功地卖出1亿部“21世纪最伟大的电子产品”——iPod后，2007年6月29日，数字教父乔布斯带着他最新一款“改变世界”的产品iPhone“君临天下”。领袖和跟风者的区别就在于创新——也许世界上没有人比苹果CEO史蒂夫•乔布斯更适合说出这句话了。
但问题是，正如当初的iPod，这一次似乎仍然看不出iPhone有何了不起的创新之处：PDA+MP3，是早有人组合过的产品功能，算不上是集成创新；触控滚轮、多触点触摸技术，竞争对手的产品早已应用，技术领先也谈不上。那么，这款能够让美国的“粉丝”提前几天通宵排队抢购，能够将资深IT编辑感动得落泪的产品，到底“好”在哪里？
iPhone是什么
一时间，天下大乱。离iPhone正式上市的日子还有四天，苹果的“粉丝”就开始在美国纽约第五大道的苹果专卖店门前安营扎寨，一把休闲椅、一个睡袋以及一本小说就是全部装备。同样情景几乎发生在全美所有的苹果公司的专卖店以及美国电话电报公司（iPhone在美国的独家渠道商）营业厅门外，排队的人群中甚至不乏费城市长斯崔特以及苹果的创始人之一史蒂夫•沃兹这样的人物。
与苹果店门口排队人数相当的另外一支队伍，是举着长筒长炮等待的各路记者。事实上，从今年1月份iPhone在苹果全球开发者大会上亮相，到宣布6月底正式上市的半年里，美国主流媒体，如《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》、《今日美国》等，持续跟踪报道与iPhone相关的各种消息，也正是在这半年里，苹果公司市值大涨40%，超越IBM。
全世界每年不知有多少新电子产品发布，但是像iPhone这样能够引起竞争对手股价下跌，将上市的6月变成iMonth，上市的当天变成iDay的，恐怕也是空前的。《华尔街日报》著名科技专栏作家莫斯伯格说：“在我三十多年的报道生涯中，我从未见过哪个产品的上市能够拥有如此巨大的魔力。”网络刊物iLounge的执行主编杰里米•霍维特也写到：“我们可以扪心自问，有多少公司敢于提前六个月宣布自己的产品，不但能维持公众的兴趣，而且能制造疯狂之势。于我而言，这的确令人惊愕。”
围绕iPhone到底是泡沫还是革命的争论，在产品正式上市后也迅速升级。从硬件配置上讲，iPhone的优势并非独步天下，有人形容iPhone就是PDA+iPod，热情的极客中也马上就有人能论证iPhone的技术和功能并不新鲜，并且列出一大堆技术参数来。如果按照这种观点，上千万人的关注，几十亿美金股价的波动，都变得非常可疑，似乎这些人在为一种技术上并不新鲜的产品莫名其妙地疯狂。但实际上，如果把iPhone理解为功能的累积或者硬件的叠加，无疑是陷入了一种不见森林的思维盲区。苹果公司尚未公布包括CPU在内的详细硬件配置，从一个侧面证明了他们并未将硬件视为iPhone的灵魂。
《商业周刊》写到，从功能上讲，iPhone不仅仅是一款手机。它是世界上第一款强大的Sub-Laptop电脑（准手提电脑），配备了优化版本的Mac OS X操作系统。更重要的是，它是一款80/20电脑。与笨重、庞大的台式机电脑相比，拥有“多重触摸操控技术”的iPhone甚至连键盘都没有，但它配备了80％的日常软件如电子邮件、网络浏览器、简单文字处理和音乐、图片和视频功能，还可以访问各种在线应用程序，比如Google Maps和YouTube等。
想在手机的方寸之间营造类似电脑的用户体验，是所有手机厂商都在尝试但未曾实现的梦想。虽然很难说苹果打造了一款完美产品，但有一点不容忽视，基于其在电脑业三十年的经验，苹果把手机从硬件主导变成了软件主导的产物。对于这一点的重要性，看看乔布斯自己的解释：“iPod为什么存在？苹果公司为什么能在这个行业里获得成功？（答案在于）日本的消费类电子产品公司虽然是卓越的硬件制造商，但它们直到最近才得以开发出所必需的好软件。看看iPod你就会明白，它是一款漂亮的硬件，也是一款便易操作的软件产品。而日本消费类电子产品公司无法实现这种飞跃，创造出那样的软件。这就是苹果公司能在iPod上获得成功的原因所在。在手机上，也是类似的情形。手机制造商已经解决了硬件问题，但他们无法做好软件。通常仿造者会努力模仿硬件，这会耗费一些时间。但是我们的软件比目前我们所看到的一切软件都至少先进5年。这一点他们很难超越。”
看不见的核心竞争力
所以，如果一定要按照标准结构来分析iPhone的优势，也许这优势在于软件，它是人类史上第一次把真正的电脑操作系统（而不是电脑风格的手机系统如WinCE、PalmOS等）装进手机，而且，是人性化和易用性方面享有盛誉的Mac系统。有人甚至预测，由于手机的用户面范围极广，加之更换手机比更换电脑要容易得多，iPhone手机有可能让更多的人体验到苹果Mac操作系统的魅力，这对当年因为拒绝开放标准而几乎错过个人电脑时代的苹果来说，具有特殊的意义。在Mac电脑顺利实现与英特尔架构转换、显卡等硬件体系逐渐统一的背景下，坚持了这么多年的Mac，有机会利用自己的技术优势打一个翻身仗——当更多的人在手机上体验到Mac操作系统的优越之处后，电脑选择上投入Mac阵营要比从前更容易。乔布斯嘴里所说的领先5年也许有点夸张，但iPhone的最大优势在于用户体验的巨大升级，这一点短时期内恐怕真的很难有对手超越。
用户体验是个复杂的问题，而且是一个越来越受到关注的问题，但是真正能做好这一点的企业并不多。用户体验不是震撼性创新，而是把众多不被重视的细节做好，就是说“重要的不是你能实现什么，而是你怎么实现”。
在糟糕的用户体验下，再多的功能都是浪费。算算看，我们自己手机里有多少闲置的功能就知道，有的人用了一年也未必真正清楚自己的手机到底拥有哪些功能。iPhone的三大功能：网页浏览和邮件、视频音频播放、电话和短信，都有替代产品，甚至将三大功能整合在一起的产品也比比皆是，可是，iPhone的重点不是打电话、发邮件、看照片，而是以多简单的方式实现这些功能，满足这些需求。想想iPod的流行怎么解释吧。一个微硬盘+音频控制芯片的播放器而已，难道只是时尚潮流制造的巧合吗？用过iPod的朋友，请思考一下在iPod之前，是否有MP3播放器能够像iPod这样，操作不到三次就能选择一首想要听的歌曲？对苹果来说，易用性、操作的自然便利程度，不是所谓的卖点，而早已成了产品的灵魂。
你可以说触控滚轮、多触点触摸技术早就在用，而图形界面、鼠标也来自施乐公司，但第一台具有图形界面的个人电脑却是1983年苹果推出的LISA。乔布斯说:“并不是每个人都需要种植自己的粮食，也不是每个人都需要做自己穿的衣服，我们说着别人发明的语言，使用别人发明的数学……我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。”苹果并非所有操作体验升级的原创者，却一贯保持了这个领域内的领先。在手机市场激烈竞争的今天，各品牌的硬件水平差异通常不会拉得太大——诺基亚市场份额世界第一的时代，其硬件配置水平一直并不拔尖，但菜单设计的合理度领先有口皆碑。
同样道理，目前PDA操作方法五花八门，说明书也越来越厚，可苹果意识到，想放大照片就用手指撑开，恐怕是人类现在身体形态下最自然的方法了吧。再比如，以往人们使用语音信箱的方式是一边听话音指示，一边操作手机——在这个应用上，人们的眼睛基本没用上，而且也只能按照电话留言的顺序一条条全部听完，但在iPhone上，可以对着屏幕察看留言，然后选择你想听的。
在跟风者还在纷纷拷贝苹果工业设计成功的今天，苹果又一次将对手甩在了身后，开始把竞争标准提高到一个新的高度：软件能力及用户体验。iPhone可能取得的成功，将教会手机产业的人们理解“用户体验是一种核心竞争力”的真正含义。自恋的乔布斯
按照商业理论和常识，在用户体验上做得如此出色，应该是一家对市场调查做得非常充分细致的公司。但正好相反，苹果是少有的在产品问世前不去做产品调查的公司。这与乔布斯本人的性格有关。乔布斯虽然不懂技术，但是对产品的要求高于大多数人。他说过一句话，大意是：别问消费者他们想要什么，去创造那些他们需要但表达不出来的。曾经有人批评乔布斯自恋:“他做的市场调查就是每天早上起来看一看镜子中的自己。”这听起来似乎不可思议，但事实的确如此。
乔布斯自己就像一个“质量标杆”，并且设定自己的审美标准。在接受《时代》周刊杂志采访时，乔布斯说：“所有公司都能做出接近完美的模型，但很少有公司能做出品质优良的产品，因为在产品开发过程中，技术、设计等部门会以‘做不来’为由进行缩水处理。这时候就需要一个铁腕领导者将‘no’变成‘yes’。”
乔布斯要求外部供应商和苹果相关人士开会的时间都定成周五，这样他就能在周末把新产品带回家，在周一给出系列新要求：比如用户选一首歌不能超过3次按键，菜单切换速度要加倍提升……在与乔布斯的合作中，很多人并不能立刻理解、认同其要求，但很多人承认，乔布斯的压力让他们做出了一些超越自己能力的成果。
此外，乔布斯会花许多时间寻找能够产生新产品的技术。他在互联网的新闻站点上登记注册，每天能收到大约300份电子邮件，一些素不相识的人在里面大谈他们的新构想。他说这经常会促使他产生某个新点子。
在iPhone推出前，乔布斯已经证明自己是这个世界上极少数总能超越外界预期的商业魔术师。商业记者们变着花样地赞美乔布斯，《纽约时报》说他像灰姑娘里的魔女，手指一挥就把老鼠变成白马；《连线》杂志以一首老歌的歌名《我怎么哭了》为题说，他不是在卖手机，他是在卖未来。的确，拥有梦幻般传奇经历的乔布斯，用他的成就和人格魅力影响了一代人。作为苹果的创始人，被自己的公司赶出去，之后创建了NeXT和世界上最成功的动画公司皮克萨（Pixar），然后胜利归来。在其回归苹果的十年里，他不仅推出了iMac、iPod等全球热卖产品，更让这家被多次认为应该关门的传奇公司股价增长了1500％。
乔布斯个性鲜明，经常说出诸如“活着就是为了改变世界，难道还有其他原因吗”或者“要成为卓越的代名词，很多人并不能适合需要杰出素质的环境”等这样经典的话来。他在斯坦福大学开学典礼上的演讲《影响我一生的三个故事》在全世界青年人中广泛流传，以至于《财富》杂志在该演讲发表了5个月之后仍愿意全文刊登。他脾气火暴，经常挂在嘴边的一句口头禅就是：“你被解雇了。”他的员工甚至不敢跟他乘同一部电梯，唯恐电梯未到自己就被炒了鱿鱼。《史蒂夫•乔布斯复出记》的作者多伊奇曼说，史蒂夫几乎可以说是整个硅谷文化的代名词，集合了硅谷创业精神的精髓：正与邪，天才与恶魔，绅士与暴君，使命感和功利心等，这些矛盾在乔布斯身上不可分割。但真正让商界对其尊敬甚至崇拜的是，他在iPod、数字音乐销售和皮克萨动画上取得的成就说明：作为一个改良者而非发明家，他能领先竞争对手一两年时间发现一个既有市场的盲点，并通过创新的方式解决问题，将一个看似已经饱和的市场变成蓝海。
iMac的产生如此，iPod更不例外。《新闻周刊》的科技专栏作家、《iPod——完美之物》一书的作者列维在讲到苹果复兴的故事时，回忆自己在苹果总部会议室里听重新回归苹果的乔布斯布道：在分析了整个电脑产业的局势后，乔布斯说，苹果的问题之一在于产品线长得漫无边际、不聚焦；随后他在身后的白板上画了只有9个格子的简单矩阵，纵轴分为台式机和笔记本，横轴分为高端和低端，他说，苹果只要推出四款相对应的一流机器就够了。现在看来，这种说法仍过于冒险，但苹果过去十年的表现，不得不让人折服于乔布斯当年的勇气和韬略。
乔布斯的朋友、竞争对手和他以前的敌人都认为乔布斯可以凭借机智多变的风格，绞尽脑汁地想出许多不合常规的新东西。前不久在一次与比尔•盖茨的历史性会晤中，盖茨说：“他做事的方式总是与众不同。他开发出了令人难以置信的时尚产品，这很神奇。”甲骨文公司的创始人拉里•埃里森说：“iPod是乔布斯神奇创造力的体现，正如苹果电脑公司作为整体是乔布斯的体现一样。”毫不夸张地说，人们对苹果的期待，就是对偶像乔布斯的期待。
这一次，iPhone将是乔布斯再演魔术的桥梁。20世纪90年代，苹果被挤出了计算机主流行列，它没有在其商业模式中构建起足够的战略控制以保护它的市场地位。乔布斯亲口承认，微软在合作方面的技巧值得苹果借鉴。他说：“我想如果苹果的DNA里哪怕仅有一点点合作的特质，就可能受用不尽了。”
这一次，iPhone中有了Google Maps和YouTube。尽管大多数不明就里的人还在谴责乔布斯在iPhone上只开了唯一的第三方应用接口——Safari上的JavaScript，但实际上乔布斯的这个决定妙就妙在：不需要特别的开发工具——市面上几乎任何一种现成的Web开发工具都可以直接拿来用；不需要特别的开发技巧——Ajax现在已经是一项成熟的技术了；不必担心安全问题——浏览器与各种黑客的战争已经有些年头了。而且乔布斯也承诺，接下来会在保证安全的前提下，考虑更多授权给合格的第三方软件开发商。
现在乔布斯带着比以前更强的战略控制力重返市场，打算重新站到这个互联世界的中心舞台。也难怪《商业周刊》说：“像诺基亚那样的公司已经拥有了自己功能丰富的高端手机，但是在这些智能手机背后潜伏的东西却是相当不同的，苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋，一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板，是对各行业之间的力量的重新分配，而这次涉及的行业包括手机厂商、网络运营商、影视厂商和分销商以及电脑厂商。”
这个时候，乔布斯已经不再需要担心没有愿意给苹果抬轿子的人了。拥有上亿被其折服的用户，乔布斯已经可以在这个商业社会一言九鼎。
从下面“爱情”这款产品的案例可以看出做一款好产品该有多难。【举一反三】爱情：杀手级产品
作为最完美、最理想、没有任何bug的“爱情”产品是什么样的？Robert Sternberg的爱情三角理论做出了回答，爱情由三个构件组成：
第一个构件，亲密（Intimacy），是两人之间感觉亲近、温馨的一种“用户体验”。简单说来，就是能够给人带来一种温暖感觉的体验。
第二个构件，激情（Passion），是一种强烈地渴望跟对方结合的状态。通俗地说就是见了对方，会有一种怦然心动的感觉，和对方相处，有一种兴奋、热烈的“用户体验”。
第三个构件，承诺（Commitment），它由短期承诺（即要做出爱不爱一个人的决定）和长期承诺（即做出维护这一爱情关系的承诺）两方面组成，是“冷静”的“用户体验”。
这些用户体验的交织会升华出的蒙太奇般的效果，我引用英国哲学家罗素的《我为何而生》中关于爱情的描述：“首先，爱情给我带来狂喜，这种狂喜竟如此有力，以致使我常常会为了体验几小时爱的喜悦，而宁愿牺牲生命中其他一切。其次，爱情可以摆脱孤寂——身历那种可怕孤寂的人的战栗意识，有时会由世界的边缘，观察到冷酷无生命的无底深渊。最后，在爱的结合中，我看到了古今圣贤以及诗人们所梦想的天堂的缩影，这正是我所追寻的人生境界。虽然它对一般的人类生活也许太美好了，但这正是我透过爱情所得到的最终发现。”
三个构件有八种产品表现形式，除了同时具备三构件的最稀缺的永恒完美的爱（Consummate love）之外，绝大多数人一生只能获得如下七种产品形式的“用户体验”：
无爱（No love）：三个因素都不具备。例如很多包办婚姻。
喜爱（Liking）：只有亲密关系。在一起感觉很舒服，但是觉得缺少激情，也不一定愿意厮守终生。
痴迷的爱（Infatuated love）：只有激情体验。认为对方有强烈吸引力，除此之外，对对方了解不多，也没有想过将来。
空洞的爱（Empty love）：只有承诺。
浪漫的爱（Romantic love）：有亲密关系和激情体验，没有承诺。
伴侣的爱（Companionate love）：有亲密关系和承诺，缺乏激情。
愚昧的爱（Fatuous love）：有激情和承诺，没有亲密关系。
第2章产品之魂，用户体验
第2章 产品之魂，用户体验2.1 用户购买以满意度为衡量标准的用户体验
产品之魂是用户体验，最好的产品使用起来简单、简单、再简单而又产生出蒙太奇般升华效应的用户体验，企业永远要把用户体验放在第一位。
用户在购买时，内心深处进行着无声的自我对话：第一，你要卖给我什么东西？第二，要花多少钱？第三，我为什么要相信你？（这是消费者最核心的问题——没有安全感）第四，这个东西对我有什么价值？
用户不是购买产品，而是购买对产品的期望价值，即因使用、消费产品而获得的综合体验。所以产品和服务的本质是用户满意度。用户购买以满意度为衡量标准的用户体验。
技术并未改变人们购买产品和服务的原因，技术只是改变了满足用户需求的方法。关于技术与用户的最基本的原则是：技术决定了什么产品和服务可以被提供，而消费者决定了什么可以接受。
这就涉及用户的需要层次了，原装正版的是20世纪50年代马斯洛五级需要层次模型，从下到上依次是：生理需要、安全需要、归属与爱的需要（或称社交）、尊重需要和自我实现的需要。70年代在尊重和自我实现之间又增加了认知需要和美学需要成为七级模型。90年代在自我实现之上又增加了超越需要成为八级需要模型，如图2-1所示。
【第2章】
产品之魂，用户体验【第一篇】
道——产品哲学图2-1 扩展的需要层次模型
例如，中国移动的广告案例精确地诠释了需要模型。【案例】中国移动的广告
其实，我们的祖先比马斯洛更早知道用户的需要是分级分类的，而且也抽象成了理论模型，有《四喜歌》为证：
久旱逢甘雨，（古人以农为本，这是生存的需要，相当于马斯洛需要模型第一层）
他乡遇故知，（可以想象，在他乡的孤独、寂寞和不安全感，第二层）
洞房花烛夜，（归属和爱的需要，第三层）
金榜题名时。（万般皆下品，唯有读书高；学而优则仕，权力、地位、官本位，第四层）
2.2 用户体验的类型
把需要层次与用户体验相结合，不妨把用户体验分为三类：物境、情境、意境。
1.“物境”价值
它是基于一个产品和服务的核心功能或核心物理价值而产生，包括价格、标准化的产品属性、技术优势、产品和服务的功能与性能优势、质量、包装、款式、颜色、手册、宣传品、配套产品、交货、安装、售后服务等。一般这对应于第一级或第二级的需求层次，省时、省钱、优质、安全。
人们用左脑依靠信息做出这些理性的决策，左脑管逻辑思维、理性思考，接受数字信息，精确而冷静，追求的是产品的物理利益。
世界上绝大部分的消费者对于绝大部分的商品都是趋低消费，即消费者追求价格最低而质量最好的同类商品，因为这些产品基本上都是同质化的，没有什么本质差别。【实践】我为什么最终选择了浦发银行作为我的主要交易银行
中国银行业同质化竞争，选哪个都差不多。综合性大行（工、农、中、建）网点众多，但是每个网点排队的人也多、服务很一般；股份制银行（招行、华夏、民生、兴业、浦发等）服务尚可，但是网点又太少；城商行基本不在考虑之列。
基于我个人的情况：
（1）时间稀缺，几乎不去网点，所以互联网上完备的账户管理是我的第一需求。
（2）网购为主，如购书、购物、购机票、订酒店，所以需要能在网上方便支付。
（3）经常出差，所以需要有方便的网上异地转款和在任何ATM上取现，最好都不要手续费。
（4）最好一家银行所有的银行卡、信用卡能共用一个互联网账号管理，上网一次全搞定。
最后收缩到工行（网点最多）、招行（服务最好）和浦发（转款提现免费），主要是比较它们的电脑网络系统。
工行的电脑系统居然不能实时反映当天的交易记录，要到第二天才反映出来，为此我还专门打电话到工行客服中心；后来可以了，但是居然把当天与历史分成两个功能模块……
招行服务确实名不虚传，特别是网上的即时通信帮助，但是我认为招行有两个问题，一个是刷招行信用卡在网上不能实时显示；另一个是一卡通的网上体验不好，感觉其银行卡部门与信用卡部门之间的服务没有打通，我把原来以招行为主卡给取消了。
最终同时满足我四个需求的只有浦发，所以我选浦发作为我的日常银行，尽管它的网上银行也有不少客户体验的问题，例如，进入到信用卡查询功能，缺省页不是最近交易记录，而是上个月的账单，这是典型的站在生产者而不是用户的角度——整个一黄世仁催账。
2.“情境”价值
它是购买该物品引起的精神愉悦及情感方面的价值，包括第三层次需要的关爱自己和家人（如个人健康卡、保持年轻的护肤品、孩子的玩具等）、面子及人际交往（如“不差钱”在外面吃饭、去别人家坐坐送礼等）；第四层次需要的个人品味与风格（如一套杰尼亚西装、家居装潢等）；第五层次需要的探索世界、探索未知、挑战自我（如汽车、旅行、探险、收藏）和第六层次需要的追求美丽等（如美容院、SPA等）。
一般人用右脑思考情感价值，依靠感觉来判断，因为右脑主感性思维，追求产品带来的感觉。【案例】中国消费者购买手机到底是为什么
同样一个产品，在不同的国度及文化背景中，可能有不同的象征意义。例如白酒在中国意味着喝关系。
手机在中国意味着什么？为什么早期诺基亚、摩托罗拉、爱立信会失掉机会？例如摩托罗拉花了几千万做市场研究，确定了中国人购买手机的四种原因。早期的跨国公司的手机，通常不太愿意改变款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式。
中国手机的核心词是“时尚”。中国的消费者把手机看成是时尚产品。月收入只有三千块钱的女孩，也会在一年中换两三部手机。由于把手机看成时尚，TCL的宝石手机成功了。中国的厂商，利用外来的技术，利用组装的工艺，只是改变时尚的面孔迎合消费者就取得了成功。所以在中国消费者心目中，手机中看是非常重要的。而在欧美市场，手机是中用。当我们看到欧美消费者手上拿着大而土的手机时，都会觉得有点反差，中国消费者那么穷，却用着小巧漂亮的手机。这是因为消费者的追求不一样，西方人，手机是生意型的产品，下班以后一般不用；中国恰相反，朋友买了一款新的手机，一定在饭桌上向你炫耀。中国的手机变成社交型、炫耀型的“面子”产品，变成追求款式的东西。
【知识】人体左脑与右脑的区别
科学研究证明，大脑分为左半球和右半球。这两个部分通过一束神经组织胼胝体相连接，它负责协调左、右半脑的工作，使两个半脑发生联系，使记忆和学习的传输活动得以实现。
左半球管人体右边的一切活动，左脑的功能是抽象概括思维，这种思维必须借助于语言和其他符号系统处理信息，具有语言、概念、数字、分析、计算、逻辑、推理等功能。
右半球管人体左边的一切活动，右脑的功能是感性直观思维，这种思维不需要语言的参加，具有情感、音乐、节奏、绘画、色彩、空间、视觉、想象、抽象、综合和整体性等功能。
人脑的大部分记忆，是将情景以模糊的图像、形象，像电影胶片似地记入右脑的。所谓思考，就是左脑一边观察右脑所描绘的图像，一边把它符号化、语言化的过程。而创造力实际上就是把头脑中那些被认为毫无关系的情报信息联系起来的能力。
统计显示，绝大多数人是左脑发达（其中大约一半的人比较均衡一些），全球有10％的人右脑比较发达。
3.“意境”价值
它是基于环境及外界刺激、购买时的整合体验、互动的个性化的体验功能与体验价值，还有被企业营销所忽悠的左右脑互动产生的蒙太奇般升华的兴奋感。即体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。它是主体用户对客体环境的刺激产生的内在反应，具有很大的个体性、主观性和不确定性。
例如，星巴克的“体验”咖啡，除了咖啡，更有价值的是它那种独特的咖啡文化，顾客愿意花更多的钱购买一种优雅的格调、浪漫的氛围。我们平常周末加班，就经常买杯咖啡坐半天处理公务。
又如，中国主推的文化、休闲旅游等就是典型的体验式产品，还有迪士尼世界、戴尔创造的顾客参与设计、麦当劳创造的欢乐营销，等等。
体验经济的先驱Pine和Gilmore认为，适合于销售的体验有四种类别：娱乐、教育、艺术和逃避现实主义。企业以服务为“舞台”，以产品为“道具”，以环境为“布景”，创造一种具有强烈吸引力的、令人深思的独特体验价值。【案例】网游《征途》销售逃避现实主义
史玉柱在做《征途》产品定义时，将目标客户分为两类，一类是有钱但时间少的老板，即有钱的捧个钱场，一类是二三级城市里有时间但没多少钱的青年，即没钱的捧个人场。定位后者陪前者玩，赚前者的钱，模式是装备为王，有钱就有一切。
《征途》抓住了私企有钱老板的特点——好胜心、虚荣心和斗富心理。为了保持游戏的公平性与平衡性，以往的游戏会自觉约束高手中有钱人的比例，比如玩《魔兽世界》，你不可能买到所有装备，除非出天价，99%的人要靠自己练级得到装备。但《征途》的游戏规则是金钱万能，装备价格与杀伤力成绝对正比，级别反而不重要。没有好装备，160级的玩家打不过100级的玩家；装备好到一定程度，则一夫当关，万夫莫开，这就是《征途》玩家追求的终极快感——将众人踩在脚下，要做千秋万代、一统江湖的用户体验。这些私企老板，平时很忙，他们花多少钱无所谓，就是享受这种号令四方、一呼百诺的感觉。工厂里，他能指挥几个人？在这里，上万号人都得听他的。人就是这样，老大做久了，容易上瘾，变本加厉。
2.3 企业“左右中”应对产品本质
产品的本质是通过综合的用户体验而产生的满意度，而用户体验有物理的“物境”、精神的“情境”和环境刺激的“意境”，企业如何营销才能让产品和服务定位到消费者的心灵？
简言之，策划“左右中”三部曲，即左脑物境、右脑情境和中联接蒙太奇意境三合一：
（1）左脑提炼核心功能定物境：提炼在需要模型中低层次的物理产品的核心功能。
（2）右脑上爬需要模型造情境：沿模型上爬，“造”一个高层次的情感“概念”。
（3）中连接设计蒙太奇出意境：通过设计故事场景广告把左右无缝连接，造出一个言简意赅的词语或话语，蒙太奇出一个意境般的用户体验。
我们来看2009年春节期间的央视广告：【案例】央视广告百度的“左右中”
（1）左脑提炼核心功能定物境：把你要找的东东，你的搜索需求（心愿）输入搜索框，这时“百度你心愿”（左脑，马斯洛第一层）。
（2）右脑上爬需求模型造情境：上纲上线往上爬，搜索了你的心愿，返回你要找的结果，心想事成了。
（3）中连接设计蒙太奇出意境：要想心想事成，百度一下，你就知道一定会“好事喜连连”。最终结果，百度=搜索。
【举一反三】央视广告衡水老白干的“左右中”
广告中的演员胡军是《天龙八部》大侠乔峰的扮演者。
（1）左脑提炼核心功能定物境：产品本身白酒（左脑，马斯洛第一层）。
（2）右脑上爬需要模型造情境：知己的味道（爬到第三层，因为大侠乔峰结义段誉、虚竹）、领袖的味道（爬到第四层，因为大侠乔峰是武林领袖）。
（3）中连接设计蒙太奇出意境：乔峰生性好酒，特别是少林寺前三招逼退慕容复、丁春秋、游坦之三位当世高手之后的豪饮，蒙太奇出豪情万丈——喝出男人味。
第3章做产品的三个层级
第3章 做产品的三个层级3.1 产品即人品
作为产品人，我们经常说产品即人品，我理解其含义有两个层面。
一是在产品设计阶段，人的境界品味决定了产品设计的高下，因为一个人的境界的高下，决定了他的思维方式、眼光眼界。清末两代帝师王国维在《人间词话》中写道“词以境界为最上。有境界则自成高格，自有名句。”
我用“天”意指登高远望、天马行空地去做设计，在兵法天篇，用行业、市场和创新三个实战流程来抽象整个产品的设计过程。首先从行业获得vision，因为行业先于客户，解决we should do的问题，引领客户需求；其次，市场先于客户，从细分市场和目标客户获得需要focus的需求，解决we must do的问题；最后根据公司战略、核心竞争力等有组织、有目的地系统化创新，解决we can do的问题。
引申开去，其实，人生亦然，“你”就是你自己打磨的“产品”，你最终成为好产品还是伟大的产品首先基于你的胸襟境界，你的境界有多高远，你的人生就能走多高多远。
二是在产品实施阶段，人的品性品格决定了产品实施的高下，因为它是在价值观指导下的执行力的综合体现。例如，为什么中国生产的产品的质量成为全球瞩目的问题？国人的思维模式本身就是不确定性，如我们常说“基本完成了”、“十点左右”、“就这样吧”、“差不多”等。
我用“地”意指落地实施、为伊消得人憔悴般地强悍执行，在兵法地篇用目标、组织和开发三个流程来抽象整个产品的实施过程，它基于如下三大实施步骤：首先是做正确的事，即设定目标、切割项目、责任落单；其次是用正确的人，即通过岗位设计和企业级沟通有效组织员工，通过人员配备和培训来发展员工，通过核心价值和绩效考核来激励员工；最后是正确地做事，使工作流程化、流程工具化。
3.2 如何做产品的三个层级
关于如何做产品，我把它抽象成了三个层级：
第一个层级是用“做产品”的思维做产品，竞争的层次是产品竞争。如果只走兵法天篇的市场流程，细分目标市场，专注客户需求，做到极致大抵也是在这个层次。当然，做到这个层次已经很不简单了。
【第3章】 做产品的三个层级【第一篇】
道——产品哲学我平常会训练产品组同事“产品大道相通、产品无所不在”的意识。例如一起吃麦当劳，完后拷问大家其产品特点、包装设计，吸管有哪几种颜色，与其品牌颜色如何对接等。又如和商务组同事一起坐飞机出差，在飞机上吃完饭后会拷问大家刚吃过的产品有哪些品牌，与其他同类产品相比有哪些特点，它大约是怎么营销上了飞机。再如去超市买东西，我会把同类产品（如瓜子）的不同厂家的（如恰恰、大好大等）各买一个，做对比研究。
做到这一步应该达到《笑傲江湖》中风清扬老前辈所言“手中有剑，心中有剑”的境界了。
处在这一层面的人，必须克服“技术钟爱”情结或是“产品偏执”情结，不要陷到技术和产品里面去就技术谈技术、就产品谈产品的孤芳自赏。
第二个层级，我定义成用“做产业”的思维做产品，竞争的层次是产业价值链、企业战略和商业模式。做好兵法天篇的行业流程，洞见产经大势，引领或创造客户需求，整合行业价值链，大抵能达到这个层面。
例如，苹果的iPhone整合运营商、iTunes商店和客户。又如中国家电产业30年的变迁，从20世纪80年代短期经济的供不应求，生产多少卖多少的产能竞争；到90年代在产品同质化以后的价格竞争，价格竞争的实质是规模经济，所以产能竞争变为规模竞争，这一阶段大多数只就产品论产品的公司纷纷倒下，长虹、TCL、康佳等存活下来；规模经济上来之后，分销成为矛盾焦点，于是从制造规模的较量转为分销渠道的争夺，长虹因有郑百文这样的规模批发商而在竞争中领先，TCL等则自建渠道、发育大规模分销能力来支撑大规模制造，规模竞争进入渠道竞争；再随后，国美、苏宁等终端大卖场崛起，代替了渠道商和自销体系，“终端为王”彻底改变了中国家电产业的竞争格局。
能做到这一步我想应该达到“手中有剑，心中无剑”的境界了。
处在这一层面的人，运作的重心应该是占领未来产业空间的企业战略和能现实启动成长过程的商业模式。
第三层级，我定义为做产品的最高境界，即用“务实的理想主义”来做产品，或曰有爱就有好产品。
最近两年我看过的最伟大的产品，一个是2007年春晚聋哑人表演的千手观音，一个是2008年北京奥运会的开幕式，大爱演绎，感天动地。用北大老学长李大钊的话总结，因为“铁肩担道义”，所以才能“妙手著文章”。其他案例，如工业时代的福特T型车——让每一个工薪阶层都开上车的理想主义，PC时代的Windows——比尔•盖茨的“a PC on every desktop and in every home”的理想主义，互联网时代Google整合天下信息为你所用（organize the world’s information and make it universally accessible and useful）的光荣与梦想。
这应该是“手中无剑，心中也无剑，无招胜有招”的最高境界。
我援引黎巴嫩诗人纪伯伦的诗来表达了这个境界：“生活的确是黑暗的，除非有了渴望；所有渴望都是盲目的，除非有了知识；一切知识都是徒然的，除非有了工作；所有工作都是空虚的，除非有了爱；当你们带着爱工作时，你们就与自己、与他人、与上帝合为一体。”
管理大师彼得•德鲁克最著名的话是：“商业企业的唯一目标是创造客户，它有且仅有两个基本职能：营销和创新。”本兵法也深合大师之道，道篇讲述客户购买的本质及做产品的三个层级，即创造客户的实战流程；天篇和地篇分别讲述产品的创新创作、设计实施，各有三个实战流程；法篇分别讲述国情式、专业式和第三方营销三种模式，共计十大实战流程；书的最后将篇讲述作为产品人的五项修炼。
3.3 兵器谱：中国软件与互联网伟大产品排行榜
根据对产品的上述理解，仿百晓生做兵器谱，我罗列了自己认为的最近十年中国软件与互联网行业产品的排行榜。IT业前辈在几十年以前的作品，如1959年中国的第一台计算机、国防科大的银河机、王辑志的四通2401打字机、长城0520系列微机、严援朝的CCDOS、倪光南的联想汉卡、王选的方正汉字激光照排、王永明的五笔字型、求伯君的WPS、华为的交换机、王志东的中文之星等均不在此列。
1.阿里巴巴B2B模式，全球商业的指标价值
把阿里巴巴排位第一首先是因为站在产品的境界，其B2B模式具备全球商业价值，在互联网时代能与雅虎代表的门户模式、亚马逊代表的B2C模式、eBay代表的C2C模式和Google代表的搜索模式平起平坐。更进一步，还有马云的关于超级商业生态系统的构思——“达摩五指”，除了阿里巴巴，其他四指分别是淘宝、支付宝、雅虎口碑和阿里软件。
2.盛大网游平台，开创中国网游这个全新的产业——IT中的房地产
陈天桥如柳传志走贸、工、技之路，以贸易（license韩国网游产品）起家，盛大的上市开创了中国一个全新的产业，在完成了资本的原始积累之后，兼并其借以起家的韩国公司、自主开发新产品、整合中国网游产业链的整体布局，都堪称是大手笔。
3.丁磊创新短信商业模式
整个软件产业有三大商业模式：微软创立的Licening（产品许可证）模式、Salesforce的Subscription模式和Goto发明但是成就Google的第三方付费的广告模式。丁磊首创而非美国首创的短信模式，解救了在NASDAQ濒于摘牌的三大门户网站，带领中国互联网产业走出泡沫低谷，但因短信模式是中国本土化模式，不具有普世性，故排位稍后。
4.新浪创新新闻服务模式
在中国的国情下，新浪不生产新闻“产品”，但是它整合新闻产品生产产业链，并把自己做成了服务模式，这一模式具有百年老店的可持续价值。另外，在2005年博客热时，新浪二次创新，采用二八原则的名人开博就把一干博客网等斩落马下。
5.史玉柱的《征途》，破坏性创新，颠覆网游商业模式
《征途》对传统游戏玩家群体重新细分，把目标用户定位为“有钱”一族，最大化刺激他们的“金钱”欲望；同时，辅以脑白金式的轰炸宣传，主攻二三线城市的“有闲”一族，通过“20%的玩家贡献了80%的利润”实现赢利，改变了网游按时间收费为按购置设备收费的商业模式。
6.百度的搜索引擎及其贴吧、知道等产品创新和对Hao123的收购
我和Google的销售颇熟，他们常和我抱怨Google的工程技术人员，其号称最能创新的公司，结果在中国大的创新都是从百度开始。顺便提一下百度对Hao123的收购，我个人以为是眼光独到，对本土市场和用户理解深刻。Hao123是一款纯粹本土化的互联网产品，我去过五六个省的基层乡镇村寨的网吧做市调，首页多为Hao123。2009年3月在珠海机场的贵宾室休息，打开IE，又是Hao123。
7.腾讯QQ即时通讯
腾讯QQ是一款“创新式抄袭”的典范。因为即时通讯的粘性，腾讯商业模式的特点是以即时通讯为核心依托，以QQ为平台，低成本地扩张至互联网增值服务、移动及通信增值服务、网络广告、电子商务等。
8.中国电子商务的代名词：淘宝网
2003年建立，凭借免费将eBay逼入死角，是中国电子商务的代名词，原定免费到2008年年底，但是淘宝刚刚在征服eBay的沙场上见识了收费用户的不忠诚，后面又跟着腾讯拍拍，形成博弈。我2009年2月底在腾讯和其拍拍的员工聊天，他们也是颇为无奈。
9.持改创新、与时俱进的用友软件
差不多是生存到现在的中国最早的软件公司了。20年来与时俱进，推陈出新，从一开始DOS环境下单机版本的财务软件，到Windows环境下局域网的财务软件（错失过Win 3.x的机遇，从DOS6直接到Win 95），再到互联网环境下的以ERP为代表的企业管理软件，再发展到基于Web Service的商业应用套件。
10.www.csdn.net及《程序员》杂志
CSDN在普通大众市场应该没有什么名气，不过在中国，有程序员的地方就有CSDN，就有《程序员》杂志。我在公司只订了一本，留在产品组中给员工传看，每次都传不到我手中，传着传着就不知跑哪儿去了。
10.5 科泰Elastos网络操作系统
科泰CEO陈榕是我在微软的老同事，科泰老领导，是我在中国见过的最有技术Vision的人，其于2000年创新设计的新型网络操作系统，Google到了2005年左右才提出同样的理念，产品开发处于第三层级“务实的理想主义”，只是那是操作系统，IT中的第一核心技术，中国软件人员总体执行功力较美国为弱，革命尚未成功，仍在努力当中，故我在十大产品榜中将之排位第10.5。
