细节营销（原书第2版）
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作者： （荷）柏唯良 著，朱宇 译
出 版 社： 机械工业出版社
出版时间： 2009-5-1字数：版次： 1页数： 228印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787111271789包装： 平装编辑推荐
最受欢迎的营销教授 告诉你这样营销才是对的
这本书，你不是已经读过，就是正在读或将要读。无论如何，总有一天你一定会读。
柏唯良教授是国际知名的市场营销学教授。他在中欧国际工商学院讲授市场营销课程已经15年，一直是最受同学们欢迎的教授之一。如果不信，请买一本读读看，如果不读，那一定会成为你的一大遗憾；如果读迟了，总有一天会拍案叫悔：“要是早读了这本书，我那个项目(或者机会)就不会损失！”
——刘吉中欧国际工商学院名誉院长
柏先生是一个善于启发大家思维的人，他用了很多真实经历、企业案例等告诉我们：“爱你的产品、爱你的客户、爱你的市场营销。”
——潘刚内蒙古伊利集团实业股份有限公司董事长
柏教授的书可以当小说读，但绝不是一笑了之，笑完让人深思，笑完让你开窍。我喜欢柏教授生动活泼的写作风格。良药未必要苦口，包上糖衣并不影响药效。我觉得，正儿八经的道理，可以用非正经的方式讲述，亦庄亦谐，便于理解和记忆。
——车建新红星美凯龙集团公司董事长兼CEO
大道希夷，何以传承？柏唯良教授这本书化繁从简，复元还真，读来既有品茗之惬意，又有顿悟之快感。释手之间让人不禁感叹：道亦可道。
——方红卫陕西汽车集团有限责任公司董事长
柏教授通过书中多个生动、有趣的案例把营销最根本的大原理通俗易懂地传授出来，书中的营销方法对公司经营的帮助直接有效，拿来可用！
——蔡达标真功夫餐饮集团总裁
内容简介
本书第1版的面世给市场营销带来了一股清新的空气，其经验和思想令业界惊艳不已。几年过去了，新公司问世、老公司谢世或者合并，股市飙升又狂跌，新产品上市，新思想普及……在这个全新的营销环境下，作者对第1版的内容进行了扩充修改，超过40％的新思想和新案例能够帮助大家更好地实践市场营销。
新书重新配画，而中欧国际工商学院首席翻译朱宇女士也尽得作者三昧，为读者再次奉上原汁原味的营销精华。
《细节营销》是中国本土一本关于营销细节内容的书，它告诉我们细节营销中的大智慧：失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。
车、烟、酒及衣服的品牌决定你的身份，但洗主衣粉的品牌与你的身份无关。
市场营销杠杆底线是营销决策要考虑的关键问题，是营销投资决策的试金石。
降价是最昂贵的市场营销策略。
利润比市场份额更加重要。
定价不仅仅是一个简单的数学问题。
促销不但可以增加销售量，而且还可以增强渠道控制力。
小事件件做对，大事自然错不了。
营销无小事，事事需重视。
市场营销的成败在公司外部，而不是在内部：只有运筹帷幄，才能决胜千里。
出路无处不在，答案就在你身边，就看你是否有心。
双赢很好，但到底你赢多少，我赢多少？这是市场营销的核心问题。
收集有关你的客户一切知识，并充分利用这些知识。
一个优秀的市场营销经理应是一个冷静务实、重试验的科学家。
更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。
目录
推荐序一刘吉
推荐序二潘刚
推荐序三车建新
前言
导论
第1章何为市场营销
第2章市场营销的研发
第3章作为一种经营理念的市场营销
笫4章市场营销有知识可言
第5章市场营销者的职责
第6章管理你的市场
第7章市场细分新思想
第8章失去的客户
第9章你不知道什么是好广告
第10章好广告的要素
第11章应该在哪里做广告
第12章你的广告公司不是你的合作伙伴
第13章 不要问你的品牌能为你做些什么
第14章营销数学
第15章定价策略
第16章分销
第17章支配力
第18章营销新概念诚信
第19章外面的世界
第20章最新的思考
后记
参考文献
书摘插图
第1章何为市场营销
提纲挈领，吊你胃口
融会贯通，万物相通
懂4C，方可用4P
4P-4C，万变不离其宗
寻找无题之解，开拓创新之道
何谓市场营销
市场营销只是常识吗？我有一位朋友，是市场营销学教授。他曾经就职于一负责进行风险投资的州政府委员会。当创业者介绍财务或生产计划时，委员会中只有这方面的专家会时不时地提一两个问题或建议，其他人都很安静。等讲到产品的适销性或市场营销时，却一下子活跃起来，每一个人都踊跃参与讨论，每个人都俨然是市场营销专家。
为什么每个人都是营销专家？因为大家普遍认为，市场营销只是运用常识而已。遗憾的是，常识其实是最不平常的见识，每个人的常识都不一样。如果市场营销不是常识的话，那么它又是什么呢？
回答这个问题的一种方法是说市场营销是市场营销经理们做的事情，或者说应该做的事情。从这个角度来讲，我们可以说市场营销是著名的4P和著名的4C。我们也可以说，很多公司没有市场营销，很多市场营销经理也不会做市场营销，所以不是每个人都是市场营销专家，而是没有一个人是市场营销专家。我会在第1章中和大家探讨这些观点。
著名的4P和4C：简短的历史
20世纪60年代以前，市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第1章是“消费品的市场营销”，第2章是“工业品的市场营销”，第3章是“服务业的市场营销”，第4章是“农产品的市场营销”，等等。
1964年的一个早晨，密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）教授一觉醒来，意识到所有的章节实际上都是一样的，都涉及产品、渠道、价格和促销。于是，他发明了现今闻名于世的4P的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁，而此前的教科书则惨遭淘汰。1
麦卡锡发明了新教科书，这反映了一个普遍真理，那就是事物之间的不同是显而易见的，但是在这些不同表面的背后，万物都是相通的。古希腊人（留基波和德谟克利特，公元前5世纪）曾做过这样的推理，如果将水、沙子、肉无限切分，最后得到的将是相同的不可分的颗粒。这些以不同的方式连接在一起的不可分的颗粒，希腊人称之为“原子”。
市场营销也是如此。不断切分，最后得到的都是相同的不可分的部分，以不同的方式组合在一起。比如，我们都知道，消费品的市场营销和工业品的市场营销之间的区别是消费者（即消费品的购买者）购买产品是为了自己获得满足，而工业品的购买者购买产品是为了生产更大的产品以满足下游的客户。
但是，有一家化妆品公司发现，妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了。为什么会是这样呢？也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户（男人）的产品的一个组成部分，购买化妆品是为了提高客户满意度。而婚姻是一种相对垄断的安排，所以妇女在婚后决定降低客户满意方面的投资，这种决定也不无道理。男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下降，尽管我还没有看到过这方面的研究。从这个角度来讲，化妆品或鲜花行业也是一个B2B的行业，就像工业品行业一样，帮助客户满足他们的客户的需求。又比如，一家公司购买一架新的LEAR喷气式飞机，或者选择红木作会议室的护墙板，或者购买公务舱机票，这难道是为了满足其客户的需求吗？
一旦我们意识到其实万物同理，我们就知道不仅可以从同行业的竞争对手那儿学到成功的经验，而且可以从任何行业的任何公司那儿学到经验。小公司也好大公司也好，消费品公司也好工业品公司也好，国内的公司也好国外的公司也好，提供产品的公司也好提供服务的公司也好，大家都可以互相学习。有可能，我们可以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验。
你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。
究竟是几P几C
很多人试图在麦卡锡教授的4P的框架之上再多加几个P，比如“调查”（Probe），或者“人”（People），或者“实物证据”（Physical evidence）。我记得，这方面的纪录保持者是杰瑞温德（Jerry Wind）教授，他在1986年2提出了“市场营销11个P”的框架。不过时至今日，市场营销界一统天下的还是4P的框架。
不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯 L.奈特（James L. Knight）教席的广告学教授鲍勃劳特伯恩（Bob Lauterborn）对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出，4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。
所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。他认为，4P反映的是生产商的视角，而他的4C才反映了客户的视角。3 他特别指出，我们应该关注以下几个方面：
客户的需求，而不是产品。
成本，而不是价格。
沟通，而不是促销。
便利，而不是渠道。
举例来说，他的意思是说“便利”比“渠道”用词更好，因为“便利”更重视客户价值。不过，给客户提供便利，不仅可以从渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品（包装易拆）、价格（5.00美元比5.07美元要便利得多）、促销（在黄页广告中提供地图）。尽管如此，从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有道理的。
同样，要考虑给客户带来的总成本，而不仅仅是价格，这也是很有道理的。引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。”
劳特伯恩说对了。有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。几年前，我在新奥尔良的一家汽车经销商那儿买了一辆所谓“精选版”的美洲豹。那车是开了2年的二手车，不过据称已经经过全面检查。4 结果，这车一身毛病，不得不一次次地送到经销商那儿修理。每次经销商总是兴冲冲地对我说：“你只管把车开来好了，我们查一下这次又是什么毛病。”
经销商从未觉得我每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大的成本。修车的价格是为零，但是这成本还是太高了。所以，我起诉美洲豹汽车公司，让它收回那辆车，还我钱（后来美洲豹支付我5000美元，了结了此事）。从此以后，我决定再也不买美洲豹的任何产品了，也不买那个汽车经销商的任何东西了。可见，客户承担的成本不仅仅是价格。
相反，迈克尔戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户拥有个人电脑的总成本，客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来，把电脑搬到维修的地方，干等几周没有电脑用，再去取电脑，把电脑电源等都插上，然后发现根本没有修好还是不能用。
东芝现在把所有的维修服务都外包，那些维修服务中心维修时间长达6个星期，零部件现在都由第三方供应……
……一旦超出（索尼）保修期，零部件就很难找。维修起来动辄几周甚至几个月……
尽管戴尔公司最近在市场营销方面犯了一些大错误（我们后面会讲到），不过有这样的竞争对手，它还是大可高枕无忧。
“体验型”市场营销的趋势已经流行了好几年了。所谓“体验型”市场营销是指我们行销的应该是“消费体验”而不是“产品”。劳特伯恩的4C理论正好与此趋势相呼应。不是说戴尔的电脑比康柏的好，而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏的体验美好。同样，新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错，而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕。
劳特伯恩的4C是麦卡锡4P的“体验型”表现形式，所以我们不应该用从客户体验角度讲的市场营销组合（4C）来取代从厂商角度讲的市场营销工具组合（4P），两者我们都需要。
市场营销工具（4P）转化成客户体验（4C）。
市场营销原则适用于所有行业
4P和4C好比是市场营销的原子结构，不分行业，普遍适用，所以一个行业的成功做法应该可以转用到其他行业。万物同理吗？迈克尔戴尔对此表示怀疑。他认为，直销和上门服务的模式未必适用于其他行业。我不敢苟同。
戴尔的模式是送货上门。这个创意也催生了达美乐比萨连锁店。达美乐比萨连锁店是必胜客的一大竞争对手。它也是直销，将比萨直接送至客户家中，而不是开设餐馆待客。这样客户承担的成本更低，这也意味着达美乐的成本也更低，无须开设任何餐馆就可将业务扩展到许多地方（开设餐馆可是一笔不菲的支出）。
送货上门的模式对于卡尔休厄尔公司也是行之有效。卡尔休厄尔是一家汽车经销商，销售额高达4.5亿美元（这可是一家很大的汽车经销商）。卡尔休厄尔在他那本精彩的书中如是说：6
假设现在是凌晨5点，你在家，发现车胎瘪了……你只要打个电话，技术服务人员就会开车过来解决你的问题。
凌晨5点开车过来帮你换轮胎，或者半夜送钥匙到机场给你，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务卡尔休厄尔都不收钱。他的解释是，只有朋友才会半夜三更不嫌麻烦出来解救你，而朋友之间是不收钱的。他如此大方，怎么省钱呢？请听另一段引语：
开车过去送钥匙比方说要花25美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯，交通高峰期在黄金档电台做60秒的广告要花700美元。我花25美元帮你开门进车，很有可能你这辈子就永远是我的客户了。要是花700美元做一个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必须要得到28个终生客户。常识告诉我，一个电台广告是不可能给我带来28个终生客户的。
帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱。
都是同样的P（或C）
休厄尔在这里讲了一个十分重要的道理。他消除了渠道和促销这两个P之间的分界线。他认为服务好和电台广告是可以相互替换的！
只要客户需要，随时随地提供服务，是他渠道战略的一部分。有人可能认为，半夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本。但是，休厄尔的想法是，半夜三更雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略。这就说明了一个重要的道理，一个做法到底属于哪个P取决于你的视角。这里，休厄尔认为免费上门服务不是产品、价格、渠道的P，而是促销的P。一个做法，到底属于哪个P，是产品、渠道、价格还是促销，完全取决于你的视角。
我在密歇根的一个朋友买了一个大房子，分隔成五套两房的简易公寓，每个公寓各有厨房和卫生间。但是，狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客。他的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了。绝望中，他赶走了所有的房客，准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。这时，我给他出了个主意：在报纸的“单元房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间，在单元房这一类里是最贵的。这样，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，每天从家上下班不方便，所以在城里租个房间。这个例子中，我那朋友的产品是个问题，但是解决这个问题的办法是通过调整促销重新定义产品，这个解决办法比直接改造产品便宜多了。
新奥尔良有一个小旅行社，服务对象是说西班牙语的客户。如何将你这样的旅行社与其他旅行社区分开来呢？你会说西班牙语？可是其他旅行社也都会说西班牙语。一般来讲，各家旅行社的票和票价都是一样的。这种情况下，你如何使你的产品差异化呢？这家旅行社在当地西班牙语电台做广告，进行回家机票储蓄计划：客户每月交付一定金额的储蓄，1年或2年后就能收到一张回家的机票。这个办法十分成功，该旅行社的创建人施奈德先生不久就收购了那家他在上面做广告的西语电台。可见，有时最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略。
一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。
市场营销的四大战略
我建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策。这交织互通的框图告诉我们对任何一个P的投资会影响到所有的C，这就反驳了长期以来人们对4P组合理论的一大批评意见，那就是4P组合是自相矛盾的，一边说组合，一边却将4P一个个割裂开来讨论，没有整合统一、融会贯通。
公司培训讨论时，如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路，我就会请大家先别管那些问题，而是看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以进行哪些改进，以提升4C，从而提升公司的业绩。
这种讨论很有意思，你会发现，一旦你脱离了这些问题的束缚，开拓思路，就会才思泉涌，想出解决问题的妙策。也许这是因为，当我们不看问题，只寻求解决方案时，我们就摆脱了思维定势的束缚，更有创造性了，别人没有想到的我们能够想到。说到底，艺术创造就是没有问题的解决方案。比如一首伟大的新歌，没有谱写问世前，也没有人有一定要听这首歌的需求，即并没有问题的存在，这首歌是解决了一个并不存在的问题。
我这样引导他们，他们就能想出很多好点子，还有一个原因是因为企业一般只把研发和发明新产品、新工艺联系在一起，而不是发明新市场和新市场营销方法。以上的4P-4C理论给我们提供了一个思考市场营销研发的好框架，市场营销研发正是下一章的话题。
寻找无题之解，开拓创新之道。
语录
你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。
市场营销工具（4P）转化成客户体验（4C）。
帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱。
一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。
寻找无题之解，开拓创新之道。
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