公司声誉危机——维护与修复的12步骤
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作者： （美）罗斯著，许俊农，天美译
出 版 社： 上海交通大学出版社
出版时间： 2009-5-1字数：版次： 1页数： 169印刷时间：开本： 16开印次： 1纸张：I S B N ： 9787313057099包装： 平装编辑推荐
《公司声誉危机》解释为什么越来越脆弱的声誉对公司的评估及发展生死攸关；在声誉构建过程中离析出一个新阶段，即应有一席之地的声誉修复；明确声誉修复中最重要的步骤；解释企业领导者在声誉修复及维持中应该扮演的角色；提供一个恢复声誉的长远的路线图。它们构成了本书研究方式和精神的框架。
内容简介
我们都知道公司的声誉至关重要，可一旦公司声誉受损，我们该做些什么呢？你知道如何在危机爆发前察觉那些危险的信号吗？你知道如何着手恢复受损的声誉并重塑一个稳固和持久的名声吗？本书不仅告诉我们在事故、灾难发生和被曝光后如何立刻进行危机管理，还为我们在保全组织及其文化的情况下恢复公司受损声誉指明了路径。这部开创性著作为我们引入了一个12步声誉恢复模式，任何公司都可以根据自身情况加以变通并将其运用于重建和恢复自己良好信誉的过程，并使之免于黯然退场的结局。
作者简介
莱斯利盖恩斯-罗斯博士是享誉全球的公关公司万博宣伟的首席声誉战略家。在CEO及公司声誉这一具有重要意义的研究领域以及专业网站（www.reputationRX.com）的建设方面，她具有举足轻重的地位。盖恩斯一罗斯博士曾经是《财富》的对外联络及市场总监。她的文章曾登载于《金融时报》、《财富》、《商业周刊》、伦敦《泰晤士报》、《福布斯》以及《华尔街日报》之上。目前，她还是公司声誉方面的国际专业刊物《公司声誉评论》执行顾问团的成员。 莱斯利盖恩斯-罗斯博士因其对首席执行官及公司声誉方面的研究而成为这些领域里在世界范围内被最广泛赞誉的专家之一，她的这部开创性著作为我们引入了一个12步声誉恢复模式，任何公司都可以根据自身情况加以变通并将其运用于重建与恢复自己良好信誉的工程，并使之免于黯然退场的结局。
目录
第一部分
第一章 声誉攸关
转折点
声誉优势
第二章 声誉损失
声誉腐蚀
新声誉战的规则
第三章 补救行动
声誉提高
按部就班
第二部分
第四章 拯救
第一步：勇担责任——领导先行
第二步：不厌其烦地沟通
第三步：不要低估批评家和竞争对手
第四步：重新设置公司的时钟
结语
第五章 审视过去
第五步：对错分析
第六步：措施、措施还是措施
结语
第六章 重建
第七步：纠正企业文化
第八步：抓住转变机遇
第九步：利用新型媒体
结语
第七章 恢复
第十步：将好消息视为前进的动力
第十一步：投身马拉松长跑，而非短跑
第十二步：声誉风险最小化
结语
第三部分
第八章 凤凰涅槃，再次腾飞
声誉损失几乎不可避免
声誉修复无终期
声誉创伤往往出自自身
新的声誉风险在前方
声誉雷达并非奢侈品
声誉光环不会让你成为圣人
声誉现在是、将来也是首席执行官的重任
超越底线
声誉资本法则
参考文献
媒体评论
“终于，有了这么一本书，它如此清晰、真实和引人入胜地为所有类型和规模的公司阐明了如何保护和恢复公司的无价资产——公司声誉。睿智的观点和实用的方法跃然纸上，绝对是一本各地商务人士的必读之书！”
——安瑟尼萨莱德拉，华盛顿大学（圣路易斯）奥林商学院兼职教授
“每一位首席执行官和高级管理人员，乃至董事会的成员们现在都意识到打造和维护公司声誉的重要性。无论是客户、雇员、新媒体和非政府组织，还是博客的博主，任何希望塑造公司声誉的人都将从莱斯利盖恩斯罗斯博士的这本书中获益，同时也会对他们在公司声誉方面所发挥的影响力了解更多。”
——罗伯特G伊克莱斯，哈佛商学院高级讲师
“当众多公司面临空前信誉危机之际，莱斯利盖恩斯罗斯博士为我们带来了一只及时锦囊，它告诉那些公司，他们的声誉要从零做起。书中的12步声誉恢复模式集我们所知的危机管理方法于一体，并用大量详细的案例将过程娓娓道来。真的被它说中了！”
——查理弗布伦博士，声誉研究所首席执行官
“在浩如烟海的商业书籍当中，对于所有现在和将来的商业领袖们来说，《公司声誉危机》一书堪称是危机四伏的商海当中的一盏明灯。它带来了前行道路上所需的讯息，洞察纤毫，令人鼓舞。”
——海蒂汉克尔辛克莱尔，比尔和梅琳达盖茨基金会对外联络总监
书摘插图
第一章 声誉攸关
“在当今世界经济价值产生的过程中，无形的观念正日渐取代有形的物质，声誉上的竞争成为一股举足轻重的推动力，推动着我们的经济向前发展。”
——前关联储主席艾伦格林斯潘
“声誉上的风险将危及企业的生存。”
——彼得J费厄斯坦
转折点
2005年8月29日，美国遭受了自2001年9月11日以来最大的灾难。当日早上6点10分，卡特里娜飓风袭击了美国墨西哥湾中北部，新奥尔良市的受灾情况尤为严重。堤坝顷刻溃决，南部地区再也无法恢复原貌。
数以千计的家庭遭到损毁，成千上万的人转瞬间变得无家可归。当洪水席卷沿岸住宅区时，电视台播出了令人震惊、叫人心碎的画面——市民们被困在屋顶上，绝望地向搜救直升机挥动着手臂；他们曾经的居所已是一片狼藉；人们站在高速公路上，寻找着失散的亲人。
令人烦恼的媒体铺天盖地、日夜不停地报道这令人悲痛的消息，几周、几个月，持续不断。即便是在洪水早已退去之后，新闻里依然充斥着发生在灾民身上让人动容的故事。媒体关于无法赔付的洪灾保险、未能送达的救助无家可归者的帐篷拖车以及连篇累牍的有关灾民情感和身体受创的报道，看来似乎永无止境。
从一开始，无论是市级、州级还是联邦政府，对灾难的反应就被认为是极其滞后的。飓风袭击前后的疏散都显得毫无计划和拖沓迟缓，更无人考虑那些需要特殊照顾的弱势和无助的人群；有些警察根本没有出现在工作岗位上；地势较低的第九区的废墟中漂浮着尸体，无人认领；被疏散的人员涌人超级体育馆，有关打劫案的报道多到让人吃惊的地步；美国总统乔治W布什错误估计了此次危机的紧迫性，仍然待在他那位于得克萨斯的牧场度假。
几天后，总统乘坐着空军一号低空掠过，访问了这座受灾的港口城市。落地后，在新奥尔良机场跑道上一次即兴的新闻发布会上，总统对联邦应急管理署署长麦克尔布朗褒奖有嘉。然而，布朗在其后的几个月时间里却成了众矢之的，受到的批评比牵扯到卡特里娜飓风后续事件中的任何其他人都多。联邦应急管理署无法提供足够的运输、食物、庇护所，直到此时，这个事实越来越明晰的时候，布什总统才免了布朗的职，取而代之的是一位在应急救灾方面有着丰富经验的海军上将。
两年后，遭受重创的墨西哥海岸逐步恢复元气，尽管卡特里娜飓风的影响还在继续，但已经取得了明显的进步。获得参加2007嘉年华许可的商铺是2006年参展商铺的310％。凯撒家庭基金会在2007年进行的基于新奥尔良居民的研究发现，在恢复基础服务设施、重新开放学校、发展新产业及人口增长方面，已经取得了进步。
卡特里娜飓风将永远成为美国政府处理当今严重灾难失败的例子之一。大多数美国人认为对卡特里娜飓风受害者的援助严重不足，并且过于迟缓。在哥伦比亚广播公司的一项民意调查中，超过半数(58％)的美国人对美国政府在飓风袭击一周后在救济方面做出的努力表示不满；77.7％的美国人对联邦应急管理署对飓风的反应表示不满，70％的人认为州政府和当地政府的反应迟钝。美国人同样担心政府对灾难的反应会更加损害美国在海外业已不佳的形象。雪上加霜的是，美国公众感到，政府对此次毁灭性飓风的反应折射出他们没有同情心，也缺乏管理能力。
卡特里娜飓风事件给布什总统和他的内阁带来了严重的负面影响。政府的失误是一个转折点，布什政府的形象由此一落千丈。对灾难处理不当给政府带来了巨大的损失，并且被认为是政府固有的核心能力的损失。每一个过失都引发了一批新的问题。不光是政府没有及时预见这场毁灭性的飓风以及反应不够及时所带来有形的损失，也包括这个严重的过失对政府声誉的巨大破坏。
那种诸如在遭受911恐怖袭击这类突发性的国家灾难后，民众自发集会支持总统的传统已荡然无存。同时，对伊拉克战争的不满情绪日益高涨，民众对政府的支持已经开始下滑。更为不幸的是，此后，布什总统与布什政府过去及将来的行动都将会蒙上此次灾难性事件的阴影。
布什政府并未制定任何正确有效的计划来挽回他们在处理卡特里娜飓风事件中受损的形象，再加上后来对伊发动战争，这使得2006年11月份参众两院以及各州选举结果早已注定。民主党在两院中获得多数席位，由此可以看出政府的声誉以及它所代表的政党的声誉都无可挽回地遭受了损失。
这并不是说地方政府不必对卡特里娜飓风造成的灾难负责。新奥尔良市长雷纳金和路易斯安那州州长凯瑟琳布兰科因未能指挥新奥尔良居民及早撤退而备受指责。紧急撤离计划直到飓风来袭的前一天才得以执行，致使很多人无法找到撤离市区的安全路线。
声誉优势
声誉至关重要。声誉是指一个公司或者类似机构的主要利益相关者如何看待该公司或机构，声誉有可能是正面的亦有可能是负面的。利益相关方指的是该公司或机构为谋求成功所依靠的那些人或团体。对一些以盈利为目的的公司来说，典型的利益相关方包括消费者、雇员、供货商或金融分析师。对于像布什政府、布莱尔政府这样的政府或政治团体而言，利益相关方首先就是选民。
正如下一章所详述的一样，丧失声誉足以摧毁任何公司或团体。不幸的是对那些已经营造了良好声誉的公司而言，古语说得好“爬得越高，跌得越惨”。一旦利益相关方的利益受损，他们甚至会对那些声望很高的公司也失去信心。尽管他们对这些公司失去信心的前提是公司出现重大失误，但这样的情况的确会发生，这些公司会瞬间从万般宠爱的高峰跌落。商业中不存在过分的自信，声誉随时会受损。
如果一个公司拥有很好的声誉，当它陷入危机之中时，该公司的股东会对这些危机产生疑问。他们期盼公司行事果断正确。甚至当公司出现不可避免的失误时，他们也会给他们所关注的公司以更多的机会来弥补失误，而这些机会他们是不会给那些他们不太关注的公司的。当股东们对公司的前途看好时，他们许可公司继续运作和发展。
声誉也会直接给公司良性发展带来好处，它会给公司带来竞争优势。利益相关方看好某个公司时，他们会买或者向别人推荐该公司的产品或者服务。他们购买或推荐它的股票以支持它的发展。看好某个公司的利益相关方也倾向于向别人推荐到该公司去工作，以吸引、培养、拥有最好的雇员。欣赏某个公司的人会通过自己的人际脉络替公司宣传口碑。
受不良声誉困扰的公司通常发展业务的机会比较少，这也会成为他们挽回声誉的障碍。一些本应是积极的、或至少是乐观的发展策略也会使大家充满疑惑。
良好的声誉不光能吸引资金和精英人才。口碑好的公司可以从老顾客那里得到更多的利润，吸引好的发展策略和商业合作伙伴，让公众确信公司行为合乎规范，出现问题时还可以提供一个缓冲，有时也会获得额外的利益。不可忽略的是，在这个以规章制度作看门狗的时代，良好的声誉可以减少与政府官员及执法人员之间的摩擦。
上述理由只是管中窥豹，保持良好的声誉可以获得真实、有形、可观的利益。通过对全球金融巨头的声誉调查，万博宣伟发现，一个公司高达63％的市场收益归功于良好的声誉。世界各领域的执行官们都认同此评估。《财富》评出的2006年前十位最受推崇的公司的股票合伙人在五年内和一年内的平均收益实质上高出标准普尔500指数的收益。宾夕法尼亚大学的一项调查也发现，从1983年至1997年，拥有良好声誉的公司较标准普尔500指数在投资上能获得更好收益，分别为22％和16％。声誉明显是一份可观的资产，是已被证明的财富生产者。
良好的声誉同时会带来“软”收益。据称，那些被命名为“最佳雇主”的公司，求职简历会蜂拥而至。一位知名经济学家估计包括由《职场妈妈》评出的最适合母亲工作的100家公司在内的这些公司比同类型并未上榜的公司价值高出3％～6％。《劳动力》杂志写道：“努力并非总是能带来高额回报，但是高额回报始终能在新成员、雇主、雇员、股东、投资者和消费者中树立劲头十足的企业名声。”最赚钱的公司列表给求职者打开了大门。金融服务巨头爱德华琼斯发现公司上榜一年后求职者从7000人增加到400000人。
与基于良好声誉的多倍盈利形成巨大反差的是声誉不佳的公司的真实花费。2006年《财富》评出的最不受推崇的公司表现明显劣于标准普尔500指数的平均值。这样的数据并不会很出人意料，声誉不佳会导致公司的财务状况不良。同样，声誉不佳也是公司恶性循环的一部分。相对于有良好声誉的公司而言，不被看好的公司很难吸引到人才、新业务、新的合作伙伴、客户推介和消费者，也很难卖出高价；他们也需要做出更多、更长期的努力才能弥补声誉不佳带来的影响。
……
