你想到的都是错的:本质4:你的想法要符合行业本质
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品牌: 郎咸平
基本信息·出版社：东方出版社
·页码：179 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7506031086/9787506031080
·条形码：9787506031080
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《你想到的都是错的：本质Ⅳ》是郎咸平教授“本质”系列的第四部。作者对餐饮业、动漫产业、快速时装和顶级服装业的行业本质进行了深入的分析，并以大量令人信服的数据为基础，对如何在这些行业中立足与发展进行了剖析与总结。总体来看，本书的四个部分既个性鲜明，又能始终以“行业本质”这一根主线贯穿其中；在整体风格上，既延续了“本质”系列的一贯务实作风，又能够反映这四个行业自身的独特魅力。
本书将告诉你如何抓住以下四大行业的本质，并在竞争中拥有不败的制胜法宝：
有什么诀窍可以帮助你在餐饮业站稳脚跟？
——准确地传达饮食体验，平衡其与定价之间的关系！
中国动漫业如何才能夺回被外籍军团占据的市场？
——刺中观众的神经！
服装企业怎样才能创造另一个ZARA式神话？
——除了“快”还是“快”！
随着奢侈品消费新势力的产生，中国何时拥有自己的顶级品牌？
——更准确的“女性化”定位、更多元化的选择、更时尚化的创意！
作者简介郎咸平，美国沃顿商学院博士。曾任沃顿商学院、密歇根州立大学、俄亥俄州立大学、纽约大学和芝加哥大学教授。现任香港中文大学教授。被公认为是公司治理方面的顶级学者。
中文著作有《操纵》、《整合》、《运作》、《思维》、《标本》、《科幻》、《模式》、《突围》、《误区》、《中国式MBO》、《本质Ⅰ》、《本质Ⅱ》、《本质Ⅲ 》等。
编辑推荐小肥羊为何得以走向世界，肥羊王败在何处？《海底总动员》怎样打动了我们？ZARA凭什么席卷全球、缔造神话？炫紫魅影——安娜苏是如何跻身顶级品牌之列的？《你想到的都是错的：本质Ⅳ》给你想要的答案！
目录
前言
企业家所面临的第一个冲击——自由经济
企业家所面临的第二个冲击——国际化
企业家所面临的第三个冲击——高风险
企业家所面临的第四个冲击——认不清行业本质
关于行业本质的案例研究
致谢
第一编餐饮业的行业本质
第一章 中国餐饮业的历史与现状
一、中国餐饮业的历史
二、中国餐饮业面临的现状
第二章 什么是餐饮业的行业本质
一、行业本质的推论
二、研究数据的收集和研究方法
三、是有形体验使餐厅的定价得以提升吗
四、无形体验的推论
第三章 个案分析
一、连锁已快餐厅
二、特色餐厅
三、高级特色餐厅
四、顶级特色餐厅
第四章 理论实践及证明
一、餐厅类型如何影响定价
二、以谭氏官府菜为例
三、以俏江南为例
四、小结
第五章 总结
附录
附录一：“大众点评网”关于上海餐饮市场有形体验的数据分析
附录二：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的人均消费比较
附录三：“大众点评网”关于上海餐饮市场六个类型餐厅的性价比较
第二编动漫产业的行业本质
第六章 美国动漫作品的特色
一、美国式英雄主义
二、利用动漫特技制造逼真感与震撼力
三、刺中观众幻想的神经
四、英雄配美人
第七章 日本动漫的特色
第八章 中国动漫的不足
第九章 总结
第三篇快速时装业的行业本质
第十章 社会形态变化——M型社会的形成
第十一章 社会形态变化带来的奢侈风气
第十二章 社会形态变化带来的浮躁心理
第十三章 社会形态变化小结
第十四章 M型社会需要平价产品
第十五章 奢侈风气要求设计时尚
第十六章 浮躁冲动性消费：款式多变
第十七章 销售策略
第十八章 总结
第四篇顶级服装业的行业本质
第十九章 顶级服装业各品牌的女性化特质分析
第二十章 总结
附录郎咸平教授与媒体的对话
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序言我最近在各地演讲时，现场观众反映说，我的最经典语言就是——“只要想到的都是错的，只要学到的都是表面的”。每当我通过案例解释这句话的时候，现场观众一定会哄堂大笑。举例而言，大家认为，广告的目的是什么？如果你的答案是提高产品知名度或企业知名度的话，那你就大错特错了。因为你想得到的答案基本上都是错的，广告的本质目的是体现产品的一种精神。例如运动服的广告就要体现运动精神。李宁体育用品公司1999年聘请瞿颖担任形象代言人，瞿颖当然可以提高企业和产品的知名度，但她不能体现该品牌背后的运动精神，结果李宁公司1999年的销售额剧跌。这说明了广告不只是提高知名度这么简单。
此外，中国企业希望利用中国价格低廉的劳动力配合国际品牌和技术而实现国际化的企图也遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门和TCL对阿卡特尔以及汤姆森的收购和合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌或技术的思维是错的吗？我的答案很清楚——一只要是这些企业家想到的都是错的，因为国际化成功的本质和廉价劳动力以及国际品牌的结合无关。读者一定会问我“那么应该如何想才不会错呢？”答案就是——“你的想法要符合行业本质”。
读者肯定还会接着问我，为什么学到的都是表面现象呢？举例而言，李宁公司在2002年进行重组，决定聘请足球运动员李铁等人担任形象代言人，因为李铁比瞿颖更能体现运动精神。当时李宁公司喊出了一句新口号“一切皆有可能”，可是李铁加入英超球队之后，表现大失水准。李宁产品的口号和代言人之间根本无法画上等号，因此难以使消费者体会到运动精神的“感觉”。耐克和阿迪达斯的成功就是通过形象代言人表达出其产品的运动精神的“感觉”，而不仅仅是聘请运动员担任形象代言人就等于运动精神那么简单。如果你不理解“感觉”的重要性，简单地以为请个运动员作形象代言人就能体现运动精神，那就是我所谓的——“学到的都是表面现象”。因此运动服和运动鞋行业的本质就是给消费者一种“运动精神的感觉”。
说到这里，读者阅读本书的兴趣肯定就来了，所以下一个问题就是，耐克是如何通过运动员体现符合行业本质的“运动精神的感觉”呢？我再举个例子，各位读者知不知道为什么欧美国家从不认为我们是体育强国呢？因为我们田径赛的成绩是很差的，而西方国家认为体育强国必须在田径项目上拔得头筹，但田径赛却是我们亚洲人的弱项，这也是我们亚洲人尤其是中国人心中的隐痛。耐克在雅典运动会前夕为刘翔制作了一段广告，广告一开始就是三个定律——亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当作为亚洲人的我们心中感到极其不爽的时候，镜头一换，广告指出——“定律是用来打破的”。结果刘翔一冲拿到了冠军，完美地演绎了耐克的口号——“发挥潜能”——刘翔的成功正是“发挥潜能”的表现，“运动精神的感觉”马上表达出来了。我开个玩笑，如果刘翔冲到了终点拿到了冠军，双手一举，矿泉水往头上一浇，然后大喊——“我最爱×××”，那么你一听就什么感觉都没有了。
这个案例清楚地告诉我们行业本质的重要性。因而，不理解行业本质的企业决策基本上都是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”。我关于行业本质的观点最近对企业造成了极大的冲击，举例而言，《模式》一书中提出服装行业的本质是“快”。2007年4月份，我在珠海演讲的时候，主持人意外地向全场观众宣布——珠海威斯曼集团2006年听完郎教授的演讲后，今年成功地将设计、生产、物流到销售的时间由过去的180天降到15天，现场一阵掌声。各位读者要理解，前导时间从180天降到了15天的最直接效果就是大幅减少库存资金的积压，提高了利润率。更有启发的是瑞典名牌H&M也主动找到威斯曼集团洽谈合作。读者由威斯曼的案例可以知道我谈的不是理论，而是具有高度操作性的行业本质的方法论。
行业本质的概念是个全新的理念，过去从没有人直接地提出过。因此，对于大多数读者而言，它是个陌生的观念，但是读者的反应却极为热烈。我收到无数的问题，询问我不同行业的本质是什么，其中一个媒体的问题如下：“郎教授，您在《本质I》和《本质Ⅱ》中对于电影业、娱乐博彩业和广告业，运动服装、鞋业、咖啡连锁店业和化妆品行业的‘行业本质’分析，大多与精神因素、消费体验有关，那么中国更多的仍然在价格、渠道、资金上竞争的行业，例如家电、手机、电脑、普通服装、餐饮等等，似乎现阶段从业者还无法把重心转移到精神因素、消费体验上面。您如何概括它们的行业本质呢？”此外还有媒体问我在《思维》一书中谈过的LG以及它在2005年之后采用的“蓝海战略”和我在《科幻》一书中谈过的三星的垂直整合与行业本质相比，到底哪个重要。此外，瑞典服装名牌H&M继西班牙的ZARA之后在2007年4月份登陆上海，而且正如同我在《模式》中的预期一样，它们以超低价、超流行款式带来了新旋风。因此，很多读者建议我再谈一谈服装业，包括我曾经在《模式》一书中谈到的快速时装和我从来没谈过的名牌时装。
为了本书前言的完整性，我在《本质I》和《本质Ⅱ》前言的基础上进一步发挥。今天企业所面临的问题，已经不是国有企业、民营企业谁好谁坏的问题，而是国有企业和民营企业的竞争力一起大幅度衰退的问题。以往专家、学者所倡导的是国退民进，但这不能解决国企问题，中国的总体竞争力竟然随着市场化和私有化的逐步加深而出人意料地恶化。根据洛桑国际管理发展学院发表的中国总体竞争力(包括经济表现、政府效率、企业效率、基础设施四大指标组成)报告显示，2000年以前中国的总体竞争力大体与菲律宾、巴西、希腊等国差不多，但是2000年以后差不多跟捷克、匈牙利、波兰、泰国处在同一个水平，还比不上智利、比利时、马来西亚这些小国。这些数据显示，这几年政府所推动的民营经济似乎不能带动总体竞争力的发展。
中国企业家所面临的问题到底出在哪？我认为我们这个经济体系本身有几个严重的问题需要解决。
文摘第六章 美国动漫作品的特色
美国的动漫作品较其他国家的动漫作品而言，其动作流畅、情节想象力丰富，而且通常多运用高科技拍摄手法。概括起来，美国动漫的特色不外乎这四种：“美国英雄主义”、“利用动漫特技制造逼真感与震撼力”、“刺中观众幻想的神经”和“英雄配美人”。
一、美国式英雄主义
美国一向以“世界警察”自居，从第二次世界大战、朝鲜战争到越战，我们就可以看到这个特点。而这种特质亦影响到美国的文化，我们可以从它们的动漫作品中看到这个特点，很多美国动漫作品的成功正是满足了美国人渴望有英雄挻身而出维护世界和平的幻想。最著名的例子莫过于《蜘蛛侠》（Spider Man）和《蝙蝠侠》（The Batman）。
蜘蛛侠是《惊奇漫画》（Marvel Comics）的超级英雄。它以动漫连环图形式于1962年8月初次登场，故事描述主角彼得R26；帕克（Peter Parker）在一次课外活动中意外被一只受过放射性感染的蜘蛛咬伤后，获得具有蜘蛛一般的特殊能力。改变彼得R26；帕克的一生，使他决定成为蜘蛛侠的关键，就在于他的叔叔遭人杀害，彼得R26；帕克认为那是他的错误。因此，他选择成为蜘蛛侠来拯救更多的人。蜘蛛侠拥有很多超级能力，例如手指有吸附作用，能够像蜘蛛般在墙上行走。他也能够制造结实而带有黏性的蜘蛛丝，从而编制成蜘蛛网。蜘蛛侠正是利用这些特殊能力来对抗动漫中的反派的，如绿魔（Green Goblin）、八爪博士（Doctor Octopus）和沙人（Sandman）。
蝙蝠侠诞生于1939年5月的《侦探动漫》（Detective Comics），他是一个伸张正义打击罪犯的超级英雄。故事描写了富商布鲁斯R26；韦恩（Bruce Wayne）因为父母被枪杀而受到心灵创伤。在父母去世十年之后他开始周游世界，并先后在欧洲及东方接受武术和刑事侦缉等各种训练。后来他化身蝙蝠侠，把自己的恐惧转换成打击犯罪的动力。因为布鲁斯R26；韦恩的富商身份，使他能够制造出很多的超级武器，例如刀枪不入的蝙蝠车、蝙蝠飞镖等。而蝙蝠侠正是利用这些武器和自己对抗罪恶的天赋来对抗动漫中的反派的，如小丑（The Joker）、稻草人（Scarecrow）和谜语人（Riddler）。
基于动漫作品的成功，蜘蛛侠和蝙蝠侠都先后被改编成电影，而且大受欢迎。这类英雄主义动漫通常有一个特点，就是主角都是孤身一人，都以超能力或超级武器对抗罪犯，拯救他人。在阅读这些动漫作品时，观众可以将自己想象成主角，从而使自己成为英雄的幻想得到实现。
二、利用动漫特技制造逼真感与震撼力
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