行动的召唤:有效提升网络营销力
分類: 图书,计算机与互联网,电子商务,经济,
品牌: 布莱恩·艾森伯格
基本信息·出版社:中信出版社
·页码:268 页
·出版日期:2009年
·ISBN:7508614445/9787508614441
·条形码:9787508614441/787508614441
·包装版本:1版
·装帧:平装
·开本:16
·正文语种:中文
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内容简介《行动的召唤:有效提升网络营销力》是网络营销的经典力作。对网络经营者来说,知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永晅的话题。《行动的召唤》结合作者经营FUtere Now lnc.的实践经验,告诉网站经营者如何满足访问者的需求,让他们成为真正的消费客户,而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析.改变了网络销售直线式的营销模式,对网站用户设计引导性步骤,帮助网络营销人员了解消费者的类型结构,在这基础上有效地说服消费者,达到成功销售的目的。
《行动的召唤:有效提升网络营销力》的三位作者对互联网营销都有专门的研究。三位作者均是纽约著名网络营销咨询顾问公司Future now lnc.的创始人和管理人员。作者之一的布莱思.艾森伯格根据营销的亲身经历,构建了营销的“说服架构” (PersuadionArchlitecture),该方法论是该公司的核心知识,目前已经成为公司的注册商标。布莱思.艾森伯格长期担任ClckZ.com营销投资回报率专栏的作家,同时出版过多部著作,包括《行动的召唤:有效提升网络营销力》的姊妹篇《等待猫吠?》在内的他的著作曾多次登上《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街曰报》畅销书榜首。
媒体推荐在世界经济不景气的时期,要让网络营销人员在降低投入成本的同时,扩大网站的实际购买量,不是件容易的事。《行动的召唤》却为市场营销人员找到了提升网络营销力的有效途径,艾森伯格兄弟在这本书中,告诉了网站管理者如何优化自己的网站,他们构建的网站设计方案细致入微,是一本值得网络营销者拜读的经典书籍。
——姜奇平
在网络消费方式越来越盛行的时代,每一个营销人员都需要对那些“看不见”的客户进行多方面的思考,而召唤消费者的购物行动、丰富消费者的购物体验,是电子商务成败的关键。《行动的召唤》是一本在你开始策划一个网络营销方案时,值得拿来参考的书籍。
——胡泳
《行动的召唤》不仅告诉了营销人员如何提高网站的转换率,同时还让营销人员收获许多无可比拟的好处,这是一本市场营销人员不可错过的书籍。还等什么呢?一起来分享这份惊喜吧!
——李琪缘
我打赌,艾森伯格兄弟会永远被人们记住的,因为他们是互联网营销的先锋,他们取得了突破性的成就!
——罗伊·威廉姆斯
编辑推荐《行动的召唤:有效提升网络营销力》是一本《纽约时报》、 《华尔街日报》、 《今日美国》隆重推荐网络营销专家的里程碑式力作,雄踞《纽约时报》畅销书榜首
在告诉你怎样提升网站转换率的同时,艾森伯格兄弟还告诉你,如何在网络营销中获得其他无可比拟的好处
增加销售额、降低客户购置成本、提升客户终身价值……
目录
序
引言 初探转换率
计算您公司的网站转换率
您的垂直行业的网站转换率
从微观角度看转换率
转换vs.劝导:一幅更大的图画
提高网站转换率的好处
第一章 计 划
劝导和销售史概述
客户决定价值
坚实的基础
原则一:避免偶然性营销
原则二:到达胜利的边缘
原则三:了解顾客
原则四:不要使客户沮丧
原则五:避免对销售不利的假设
原则六:把客户服务用到需要的地方
原则七:强调转换
原则八:再检查一遍基础要素
第二章 构建
从传统构建到说服架构
设计您的成功之路
细探“揭示过程”
构建自己
制作故事板——现在情节开始复杂
为什么成功蕴含在失败之中
如果想让顾客回来,KISS他们吧
第三章 交流
大脑中的两万个组织
您的网上文案能表达应有的含义吗?
案例分析:MaxEffect的前前后后
图像和网站图像
在网站上无法亲身感受?
当您的广告要跨越千山万水时
站内搜索——行不通
邮件攻略——在适当的时间说适当的话
高级美化:三种使广告变得难忘的格式方法
有关语言的最终想法
第四章 动 力
动力机制的基础
说服性情景
不要减慢速度
为访客限定范围
克服优柔寡断
在网站地图中发现动力
关于GTC(附带说说POA
降低购物车放弃率的20条建议
CafePress.com是怎样降低放弃率的
您的网站形式是怎么样的?
新疆界:进阶销售
第五章 优化
“已经够好”的转换率?
电子商务指标:淹没在自己的数据中?
结束单一页面访问
您的网站首页促进还是阻碍销售?
首页神圣大门以外的
提高广告投资回报率
优化追踪路径
通过测试使转盘转动
为零售商服务的网站分析
术语汇编
致 谢
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序言仅仅数月之前,布莱思和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样,这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中,我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已臻成熟。当然,我们还有很多想法想和读者一起分享,这个关键信息不能拖延,所以现在这本书应运而生。对于网络营销者,这样一本主要涉及转换率原則和概念的书确实很必要。
1998年成立Future Now股份有限公司时,我们充满纯真的热情’呼吁高网站转换率,但无人理睬。那个时候,因为只关注短期收益,人们对网络公司做出很离谱的投资评价,但我们一直相信,网络公司的大红大紫不过是三分钟热度,后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年,网络营销者才开始把转换率纳入视线范围.没有那些最初的采纳者、客户和朋友们,我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。
这本书汇编了我们在GrokDot.Corn和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料,还有员工和同事的稿件。希望本书所有内容都能够使读者受益。
祝读者们生活幸福、万事如意、身体安康。
文摘在劝导中对人的角色的误解,可用于解释为什么只有2%~3%的转换率。并不是所有的顾客都已经准备好要购买,如果只有主要角色或一两个访客得到满足,那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择时,您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求.
如果一个大众市场产品有专为青少年设计的广告,那么这个产品就不能销售到整个市场。类似的,假如一个网站试图以拉美人为营销对象,网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语,根本不管拉美顾客的文化偏好、个性,以及语言差别,而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息。
但是传统以用户为中心的原则即便不能回答我们所有的问题,但它仍可以激励我们。它的目标是了解市场、内容、说服过程,而不关注主要用户、任务和软件界面设计。而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后,才显得更重要。
为网站设计一个单一像素或营销方案前,要建立并使用网站框架来获取用户体验。我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间,保证用户浏览的每一张网页与他们有关系,能满足他们的需求,解答他们的问题,推动他们进入购买过程的下一个步骤。
以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设。在非典型的例子中,我们有意把每个人物命名为珍妮特.史密斯。她们都接受过大学教育,是年龄在33岁到36岁之间的单身女性。她们从事营销行业,年收入65 000-75 000美元。她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住,在市区的同一个写字楼工作。她们使用网络很多年了,而且能熟练操作所有的微软办公程序.她们使用17英寸电脑屏幕,分辨率为1024×768,以IE作为默认浏览器,有很快速的网络连接。
一号珍妮特.史密斯:36岁,营销总监。珍妮特在一家网络公司就职,该网络公司在企业对企业的电子商务基础上,给制造商颁布数据许可,给比较频道网站和知名制造业网站提供动力支持。另外,它还提供了热门行业研究网站的所有的比较数据。
珍妮特做事果断。她希望增加网站收入,所以她把网站作为利润中心,引进了企业对消费者(B2C)的网站经营策略,效果非常显著。频道和制造业网站的收入大约有500万美元。虽然企业对企业(B2B)渠道产生了90%的收入,但企业对消费者的业务收入得到增长。
珍妮特面临的最大困难是搜索引擎不能有效地覆盖企业的整个网站。她知道网站需要对搜索引擎进行优化。但由于频道网站处于动态之
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