国际4A广告公司品牌策划方法(国际4A广告丛书)
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品牌: 朱海松
基本信息·出版社：中国市场出版社
·页码：231 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7509204461/9787509204467
·条形码：9787509204467
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：国际4A广告丛书
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内容简介《国际4A广告公司品牌策划方法》世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标，只有体现出民族品牌的世界性，才能突出品牌当中的民族性。
作者简介朱海松，当代杰出的广告人，中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家。第五媒体、无线营销和无线广告应用学说创始人。中国本土广告营销实践经验的总结者，长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国本土广告实践与国际4A广告的理论相结合，创作的国际4A广告丛书在行业内外产生了广泛的影响，其中经典著作《国际4A广告公司基本操作流程》、《国际4A广告公司品牌策划方法》出版当年即被评为”全国优秀畅销书”，成为中国广告营销人了解国际4A广告公司运作的一个窗口。近年来，创作的第五媒体系列丛书更是划时代地为中国移动信息化行业应用创立了概念标准和基本应用思路，其所提出的“朱海松模型” （4 1模型）是移动营销理论的创新。第五媒体丛书为中国移动信息化的行业应用普及作出了开创性的理论贡献。现为中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会特聘专家，广东商学院艺术学院客座教授。 主要作品： “国际4A广告公司”系列 《国际4A广告公司基本操作流程》 《国际4A广告公司媒介策划基础》 《国际4A广告公司媒介计划精要》（译）
编辑推荐《国际4A广告公司品牌策划方法》是朱海松编著的，由中国市场出版社出版。
目录
前言
简介国际4A广告公司
1．品牌（The Brand）
品牌的本质（The Brand Essence）
品牌的形式（The Brand Form）
品牌的象征（The Brand Symb01）
品牌的对应（The Brand Inside）
品牌的关系（The Brand Relation）
品牌的营销（The Brand Marketing）
案例：品牌管理——从品牌经理到国防部长
2．品牌印迹（The Brand Footprint）
什么是品牌印迹
为什么需要品牌印迹
品牌的意义（What the brand means?）
品牌的个性（What the brand is?）
为什么要从三个层次来表现品牌印迹
品牌印迹的远景
寻找并发展品牌印迹的过程
撰写理想的品牌印迹的关键
谁来写品牌印迹
评估品牌印迹的标准
案例：海英高尔夫一用品牌建设中国
3．销售策略（The Selling Strategy）
销售策略扮演什么角色
销售策略是什么，不是什么
什么是销售意念
销售策略的模型
品牌位置（The Brand Position）
品牌目标（The Brand Objective）
广告角色（The Role of the Advertising）
销售概念架构（The Selling Idea Platform）
销售意念（The Selling Idea）
创意意念（The Creative Idea）
案例：优派——朱家良的品牌“怪招”
4．多品牌整合（Multi—brand Strategy）
品牌整合（The Brand Intergrated）
品牌的模式（The Brand Model）
案例：大话G游——品牌“植入”、量化传播
5．案例分析（Oase Study）
案例一广发证券“e对壹”服务推广策略
案例二科龙集团多品牌策略
案例三科龙集团品牌整合策略
案例四龙胜集团品牌整合策略
案例五广东太阳神多补钙品牌推广策略
后记
……[看更多目录]
序言开广告书店十几年，最喜欢买书多的顾客，最喜欢出广告书多的出版社，最喜欢写广告书多的作者。
顾客是我的衣食父母，为他们服务是龙之媒前进的动力源泉；出版社和作者是我的上游，只有他们勤奋，我的书店才能源源不断地为大家提供好书。
中国市场出版社的前身是中国物价出版社，我于1997年策划出版的第一套“龙媒广告选书”就是和他们合作的。十几年下来，我们合作出版了几十本书。龙之媒在2008年获得中国广告协会颁发的“历史贡献奖”，这里面也有中国市场出版社很大功劳。毫不夸张地说，中国市场出版社是中国出版广告专业图书最多的出版社。
勤奋的作者有一些，但不够多。老叶（叶茂中）的十几本书在我们书店卖得都很好，是位宝贵的作者。海松兄也出版了十几本书，是位难得的作者。
国际4A广告系列丛书之《国际4A广告公司基本操作流程》自2002年面世以来，有好几年都位列龙之媒畅销书榜的前三名。几年间，光在我们书店就卖出一万余本，我推算总发行量应该有四五万本，可以说是很畅销的专业书了。
文摘插图：
通过对“飘一代”人群的细致观察，我们可以看到这个图景为创作提供了一个广阔的空间。概念目标提炼得精准，会使创意游刃有余，对于新的产品开发也能提供灵感。
最核心的欲望（The Core Deslre）
定义：
它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以通过其意义加以满足和暗示的。
如何描述一种好的核心欲望：
核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望有兴趣。通常这种相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层进行内心交流。举例来说，汽车提供了一种基本运输的重要功能，但在购买一种特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能是什么呢？
追寻者非常清楚什么样的品牌适合什么样的场合和交往对象，他们认为名牌适于“特殊场合”，“与外商谈判”，“在外企工作”。他们把特定的品牌与特定的社会经济阶层相匹配，“这个适于30岁以下的成熟的职业男性”，“这是成功人士用的”，“我和时髦女性相配”，对他们来说，品牌是面子的象征。
调适者认为名牌是商界里必要的包装。追寻者利用名牌表现自己，展示一种积极向上、卓尔不凡的形象，调适者则是让自己“看起来像位老板”。他们没有明确设定品牌的适应范围。因为对他们来说，品牌是工具或包装，他们注重实用性一一适宜所有季节、场合和年龄。
后记2009年春节后的一天晚上，笔者约了中国一家著名门户网站主管销售的副总裁聊天，由于时间关系，计划只谈5分钟。他开门见山地问了笔者一个问题：“媒介的性质是什么？”这也是他一直思考的一个问题。这个问题的背景是，由于他是从传统的强势平面媒体转到门户网站，负责网络的广告销售，他思考这一问题的潜台词是“网络应该是媒体”，所以要思考“媒介的传播性质”这个最基本的问题，从而可以论证网络是媒体的必然性。“媒介的性质”这个问题的重要性在于，正确地理解与回答它将直接导致商业模式设计的合理性与贏利性。笔者当时的回答是：“媒介就是信息。”显然这个答案不能令他满意。各自分手后，笔者在思考他为什么会问这个问题，以及这个问题的确切答案是什么。
这个问题的时代背景是新媒体的层出不穷，新媒体的不断出现令传统的媒介从业人员感到了不同程度的恐慌。以网络为代表的新媒体会演化到何种程度？终极形态将是什么样子？
