打造顶级品牌：定位与策略
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品牌: 打造顶级定位与策略
作者： (美)理查德D. 车尔尼亚夫斯基,[Czeniawsiki，R.D.],迈克尔W. 马洛尼 著
出 版 社： 上海人民出版社
出版时间： 2001-11-1字数： 256000版次： 1页数： 397页印刷时间： 2001/11/01开本：印次：纸张： 胶版纸I S B N ： 9787208039841包装： 平装编辑推荐
本书主要讲打造顶级品牌，关键是品牌定位和品牌策略。本书作者是美国颇富声名的一流品牌家，书中他们运用大量实例，详细介绍了顶级品牌的打造策略，为具体学习者提供了颇富价值的理论和实践指导。
内容简介
一个好的品牌，不仅意味着一流的品质，更代表着天天向上的生活品位，这，也是顶级品牌的魅力所在。
打造顶级的品牌，关键是品牌定位和品牌策略，本书作者是美国颇富声名的一流的品牌专家，有着20多年有品牌松建经验，在书中，他们运用大量的实例，详细介绍了顶级品牌的打造策略，如何给品牌的打造策略，如何给品牌定位，如何运用各种手段，锁住消费群，培育顾客对品牌的忠诚，如何传递品牌的信息等，既生动又实用，难怪他俩创造的福尔杰咖啡、古典可口可乐，丽齿牙刷等一系列品牌，能在美国这个竞争激烈的市场中，屹立20年而不倒。
作者简介
理查德车尔尼亚夫斯基和迈克尔马洛尼是一家名叫商务发展网络公司的营销咨询公司的总经理，这家公司长期以来都在进行培育品牌忠诚和发展企业的营销策略和倡议。他们俩以前还是财富前一百强公司里的出色品牌营销经理和广告人。他们俩加在一起有了越过五十年的营销管理经验。
目录
主编前言
序一一个客户的评价
序二一个创作部经理的评价
前言
致谢
第一篇准备期
第一章对广告“有什么想法”？
“怎样想”而不是“想什么”品牌定位和广告的普遍性期望什么“品牌”广告的作用有效品牌构建者和客户广告策划者的责任扩展你的知识和提高你的技巧初学者的心志
第二篇通过强效定位来构建品牌
第二章定位——品牌的基础
什么是定位?沉默者深谋超越“同化时代”重要原则
第三章勘探金矿——消费者需求和知道“引导需求”的时机
消费者需求和品牌定位消费者需求和广告重要原则
第四章瞄准靶心——目标消费者
定义目标消费者群超越人口特征平衡大小和信息相关性目标思想意识的例子目标消费群定义的组成部分要精确目标消费者特征描述目标消费者特征描述——应用方法广告中对目标群的考虑重要原则
第五章为获得有竞争力的优势建立竞争性框架
竞争性框架和品牌定位指明定位竞争性框架和广告竞争性框架练习开放的眼光最重要：一个故事重要原则
第六章建立更好的益处以获得不菲的收益
益处的种类情感益处和功能益处益处之间的联系一个还是多个益处增加多重益处成功和有效交流的可能性梯型益处工具重要原则
第七章策划益处——原因的可信性
原因和品牌定位一些其他的提示原因的要略/可相信理由的方法原因和益处：构建结构原因核对清单练习重要原则
第八章通过品牌特征来发展一个迷人的个性
它是什么它不是什么品牌特征的重要性理解品牌特征——两个广告的故事掌握品牌特征第一个练习——确认品牌特征发展品牌特征第二个练习——发展品牌特征为了更有意义的交流最后注意的一点重要原则
第九章使你的定位无比坚固
涂蜡，除蜡技术说法审查工具大的策略性图景
第十章用定位矩阵来得到大的图景
得到一个竞争性定位竞争性定位评价——判断过程竞争性定位评价：检查过程矩阵的其他创造性用法矩阵和大图景重要原则
第十一章超越语言形式来建立强效定位
强效定位是你所做的信用卡情况的历史改进或消亡重要原则
第三篇制作绝妙广告
第十二章定义什么使广告成为绝妙广告
得到绝妙广告：支持物帮助来了——一个故事重要原则
第十三章制定广告方向的稳妥方法
广告策略的重要性广告策略和品牌定位消费者观点消费者见解——你需要什么消费者见解的思考过程有用的消费者见解广告策略的重要组成部分广告策略说明一个好广告策略说明的特点承诺——最要紧的东西代理商的摘要重要原则
第十四章创造能获得更具吸引性交流的广告活动观点
关键的广告说明文字核心的生动表达重要原则使广告活动观点更有卖点九种能建立“卖点”的稳操胜券的方法重要原则
第十五章执行电视和印刷广告活动观点：你需要知道的所有东西
执行计划和执行执行计划：五种格式（电视广告）标题形象化图片主体广告词/版面设计你需要知道的关于执行的所有事情：一个故事和一些读后感重要原则
第四篇进行工作
第十六章用ASAP过程从策略转向成功的广告制作
策略性原则和客户与代理商的作用创作展开现在我们为你带来……一点事实一个案件的故事另外的建议有技巧的方法重要原则
第十七章客户与代理商的关系：将美妙的音符演奏在一起的方法
两个人才能跳探戈常识性原则重要原则
第十八章掌握情节串连图的语言，指导创作展示
轻而易举地进行情节串连图过程情节串连图评价的熟练方法怎样“彻底地全面考虑”情节串连图评论代理商观点的艺术重要原则
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反应的最后一个工具广告评价工具广告评价工具(家乐氏雪花玉米片)寻求消费者的理解制作后期
邀请
附录A关键词的词汇表
附录B表，工具，样板
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