广告文案写作教程(第2版)(复旦博学·广告学系列)
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品牌: 丁柏铨
基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：328 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7309047591
·条形码：9787309047592
·包装版本：2版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：复旦博学·广告学系列
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内容简介《广告文案写作教程》是在原《广告文案写作教程》基础上优化案例，增加思考与练习题量，优化个别表述，改版而成。
这是一本精心编写的广告文案写作教材。涉及市场调查研究、广告定位、广告创意、广告受众心理、广告分步写作、广告文案语言以及分类广告写作等内容。《广告文案写作教程》既有深入的理论阐释，又有精辟的实例分析；既有较高的学术性，又有较强的可操作性。《广告文案写作教程》中的个案，既有历久不衰的精品，又不乏生动鲜活的案例。为便于读者掌握广告文案的写作技巧，教材编著者还特意在有关章节中安排了“经典个案评析”。它是在校大学生学习广告文案写作的理想教材，也是广告从业人员提高业务水平的开卷有益的参考读物。
作者简介丁柏铨，1947年6月出生，江苏无锡人。现为南京大学新闻研究所所长、教授、博士生导师，教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会委员、清华大学国际传播中心特约研究员，华中科技大学、天津师范大学、安徽师范大学、河南大学兼职教授。已出版的著作有：《现代广告理论》、《当代新闻文体写作》、《当代广告文案写作》、《新闻理论新探》、《新闻舆论引导论》、《中国新闻理论体系研究》、《中国当代理论新闻学》、《加入WTO与中国新闻传播业》等。此外发表学术论文多篇。专著《新闻理论新探》获江苏省第七届优秀社科成果二等奖。主持2001年度国家社科规划重点项目“加入WTO对我国新闻传播业影响及对策研究”、2005年度国家社科规划重点项目“加强党的执政能力与大众传媒关系研究”等课题的研究工作。
目录
绪论
第一节 关于广告
一、 广告的涵义
二、 广告的特点
三、 广告的作用
四、 广告构成元素
第二节 关于广告文案
一、 广告文案概述
二、 广告文案的特点
三、 广告文案与广告
第三节 关于广告文案写作
一、 广告文案写作的准备工作
二、 广告文案写作对撰稿人的要求
三、 广告文案写作与一般写作的异同
第一章 市场调查研究
第一节 市场调研的重要性
一、 广告不是单纯主观的产物
二、 广告活动离不开市场调研
三、 市场调研:广告活动的起点
第二节 市场调研的内容
一、 市场调研的涵义
二、 市场调研的种类和内容
第三节 市场调研的方法
一、 文案市场调研
二、 实地市场调研
第四节 市场调研的流程
一、 市场调研流程中计划书的撰写
二、 市场调研流程中的实施阶段
三、 市场调研报告的撰写
附 录
第二章 广告与市场定位
第一节 广告定位概述
一、 定位观念产生的背景
二、 广告定位的涵义
三、 广告定位的心理依据
第二节 广告定位的方法
一、 实体定位法
二、 观念定位法
第三节 广告定位的策略
一、 市场领导者的定位
二、 市场跟进者的定位
三、 重新为竞争品牌定位
第四节 经典案例评析
一、 美乐啤酒公司的市场细分策略
二、 坦德猪油的市场定位
第三章 社会文化与广告文案写作
第一节 传统文化积淀与广告文案写作
一、 社会文化与广告
二、 广告文案写作中的传统文化因素
三、 传统文化对广告文案写作的影响
第二节 东西方文化差异与广告文案写作
一、 中国传统文化的特征
二、 东西文化的差异表现
三、 中国文化的自身变迁
四、 东西方文化对广告方案写作的影响
第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位
一、 广告文案的生活文化内涵
二、 广告文案的精神文化内涵和文化品位追求
第四章 广告受众心理
第一节 目标受众的期待心理
一、 丰富多彩的期待心理
二、 有效引发期待心理的方法
第二节 目标受众的接受心理
一、 影响目标受众接受心理的要素
二、 目标受众的心理接受过程
第三节 目标受众的逆反心理
一、 逆反心理的涵义
二、 逆反心理的产生
三、 逆反心理与广告劝服
第四节 广告文案写作与受众心理
一、 受众心理对广告文案所提出的要求
二、 受众心理对广告文案写作的制约
第五章 广告创意
第一节 广告创意的本质
一、 广告创意的概述
二、 广告创意的依据
三、 广告创意的实质
四、 广告创意的特征
第二节 广告创意的规律
一、 广告创意的产生过程
二、 广告创意的原则
第三节 广告创意的方法
一、 创意与逻辑思维和直觉思维
二、 垂直思考法与水平思考法
三、 发散性思考法与集中性思考法
第四节 广告创意经典案例评析
第六章 广告文案的范式
第一节 完整型广告文案
一、 完整型广告文案总述
二、 标题:广告文案的点睛之笔
三、 正文:广告文案的主体
四、 附文:对广告内容有所补充
第二节 不完整型广告文案
一、 不完整型广告文案总述
二、 仅有口号的广告
三、 仅有标题的广告
第三节 系列广告文案
一、 系列广告的涵义
二、 系列广告的特征
三、 系列广告的主要类型
四、 系列广告文案的表现形式
五、 系列广告文案的写作要求
第七章 广告文案的分步写作
第一节 广告标题的制作
一、 广告标题制作的成功经验
二、 制作广告标题的常用方法
第二节 广告文案正文的写作
一、 正文的职责
二、 正文写作的基本原则
三、 正文写作的步骤
四、 正文写作应注意的问题
第三节 广告口号的写作
一、 广告口号的写作程序
二、 广告口号的写作技巧
三、 广告口号的写作步骤
第四节 广告附文的写作
一、 附文写作的规则
二、 附文的结构类型
第五节 经典个案分析
一、 对内容相同的两则广告文案的分析
二、 对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析
三、 对广告标题的评析
四、 对三则广告文案正文的评析
五、 对黑松汽水的系列产品广告口号的评析
六、 对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析
第八章 广告文案的语言（上）
第一节 广告语言的文体特征和通常要求
一、 广告文案语言的KISS公式
二、 广告语言在KISS公式以外的特点
第二节 广告诉求方式与语言
一、 情感诉求广告与语言
二、 理性诉求广告与语言
三、 情理混合式广告诉求与语言
第三节 广告语言的创新
一、 广告语言创新的实例
二、 广告语言表现力的层次
第九章 广告文案的语言（下）
第一节 广告语言的修辞技巧
一、 在广告中使用修辞技巧应注意的问题
二、 广告文案中修辞格举隅
第二节 广告语言的幽默技巧
一、 真正的幽默必须富于智慧
二、 广告幽默:思维闯关的过程
三、 广告幽默与语言规律
第三节 广告语言的其他技巧
一、 广告中的留白技巧
二、 广告中的委婉技巧
三、 广告中的玄虚技巧
四、 广告中的数字技巧
五、 广告中的鼓动技巧
六、 广告中的恭维技巧
七、 广告中的激将技巧
第十章 报纸广告文案写作
第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约
一、 报纸媒介的长短处
二、 报纸广告文案写作所受的制约
第二节 报纸广告文案写作
一、 报纸广告文案写作的特点
二、 报纸广告文案的具体写作
第三节 报纸广告文案示例
一、 英国旅游广告
二、 “舒味思”柠檬水广告
第十一章 广播广告文案写作
第一节 “为听而写”的广告文案
一、 广播音响的感染性
二、 广播音响的易逝性
第二节 广播广告文案的构成要素
一、 广播广告声音三要素
二、 广播广告文案的结构
第三节 广播广告文案的体式
一、 口播式广播广告的文案
二、 对话式广播广告的文案
三、 实况式广播广告的文案
第四节 广播广告经典个案分析
一、 对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析
二、 对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析
第十二章 电视广告文案写作
第一节 电视媒介的特点
一、 电视媒介的特长与特短
二、 电视广告的文化品格
第二节 电视广告文案写作
一、 电视广告文案的特殊个性
二、 遵循电视广告文案写作的规律
三、 电视广告文案的表现形式
第三节 经典个案分析
一、 金融保险类广告
二、 电器类广告
三、 食品类广告
四、 医药类广告
五、 饮料类广告
六、 工业品类广告
七、 服装类广告
第十三章 网络媒体广告文案写作
第一节 网络与网络广告
一、 网络作为广告媒介地位的确立
二、 网络媒体的特点
三、 网络广告的类型
第二节 网络广告文案写作
一、 网络广告文案写作的特点
二、 当前网络广告文案写作中存在的问题
第三节 网络广告个案分析
一、 超短文本
二、 长文案
三、 从个案看网络广告的写作技巧
后记
……[看更多目录]
序言据责任编辑李华先生说，本书出版以来，受到了读者的欢迎，市场销售情况良好。这对于我和我的同仁，无疑既是鼓励、又是鞭策。
大约半年前，李华先生要求我对本书进行修订。这段时间以来，我就一直在留意收集各类广告文案中的精品，为修订工作进行相应准备。
此次修订，进行了如下几个方面的努力：一是大量调换广告个案。原有的某些个案，在当时尚属上乘，但用今天的眼光看则显得相对逊色，这次都被经过严格遴选的、更好的个案所取代。二是增加了思考与练习的题量。此举意在进一步激发读者的思考，·并为他们增加实际训练的机会。三是对原书中个别表述不甚准确之处进行斟酌、修改。限于时间，对全书的理论体系、结构框架、主要观点，未作大的调整。
在这次修订工作中，胡菡菡讲师提供了不少高质量的个案，并写出了许多评析性的文字。本人则补充了一部分个案，并对此作出了评析；除此以外，还对修订中增加的所有文字进行了统稿、定稿。
真诚地希望得到读者的批评指正。
文摘二、广告文案的特点
(一)广告文案的文本特点
1．广告文案的文本极为简短
一般来说，广告文案的文本都是非常简短的。这主要是因为：受众在通常情况下只是以很短的时间接触广告，他们很少有耐心读(看或听)完长广告。文字精短、重点突出的广告，其效果往往比较好。广告媒介租用费是一笔相当大的开支，强调文案简短，当然也有节约广告费用的考虑。
广告文案文本的简短，这在所有形式的文章体裁中都是比较突出的。它可以是一段短文，也可以是三言两语，甚至还可以是片言只语。这样一种情况，在其他文章样式中，未必就能被认可。
2．广告文案的文本充满智慧
广告文案的文本，篇幅虽然短小，但往往是充满智慧的。有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”，或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑，饱含智慧。生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语中加了一个“塞子”(“不必”)，这确实是大大出乎受众的意外。人们一旦读懂，马上就能感悟到它的妙处。
有一则脱脂奶粉的广告文案这样写道：
试图使他们相会?
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了?
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
让我们犹如牛郎织女般的不幸。
不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚，
相信主人在食用DIPLoMA脱脂奶粉以后，
我们不久就可能天长地久，永不分离。
这样一则广告，用一种委婉有趣的方式，幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉的引人注目的好处，让人看完以后忍俊不禁。当然，就充满智慧而言，其他文章样式中的微型小说可与广告文案媲美。但是，微型小说通常并不用于广告诉求。
3．广告文案的文本形式多样
广告文案的文本样式是多种多样的。既可以有证言式，也可以有虚构情节式；既可以有书信体，也可以有散文体；既可以是对话，也可以是一般的陈述；既可以是相声、对口词，也可以是诗歌辞赋；既可以是广播稿，又可以是电视脚本。总而言之，广告文案的文本形式多种多样，难以一一列述。
(二)广告文案与新闻作品的比较
两者相比，有诸多不同：
1．在对真实性把握上有所不同
广告文案和新闻作品都强调真实性。但广告的真实性和新闻的真实性内涵是不一样的。所谓广告的真实性，是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能在产品或服务的有无，质
……[看更多书摘]
后记本书是应复旦大学出版社之约编写的。
在四五年前，本人曾主编过《当代广告文案写作》一书。该书用于广告文案教学。在教学实践中，得到了学生的较高评价，同时也收集到了他们的宝贵意见。这对于此次主编《广告文案写作教程》是很有帮助的。
10年来，中国广告业迅速发展，并正在不断地提升自己的档次。在高等掣校，开设广告学专业的已不在少数。无论是广告实务界还是广告教育界，都体觋了良好的发展势头。关于广告的科学研究，也受到了人们的广泛重视，水平正在不断提高。
我国加入wTO以后，广告界将更多地与国际接轨。培养优秀广告人才，是当务之急，也是长远之计。
所有这一切，都给《广告文案写作教程》的编写工作提供了有利条件。
本书在编写过程中，尽可能做到理论阐释和实例分析相结合，既体现一定的学术性，又体现较强的可操作性。在选用个案时，既精选历久不衰的经典个案．又选用大家熟悉的新鲜个案。
参加本书编写工作的，除我之外，大都是南京大学新闻传播学系广告与传擢教研室的教师。他们对广告和广告文案写作素有研究，是一批新锐。这次写作，是对他们水平的一次检阅。
全书具体分工如下：绪论由丁柏铨撰写；第一章、第二章、第五章由蒋旭峰撰写；第三章、第十章由夏文蓉撰写；第四章由姜涛撰写；第六章、第七章由胡菡菡和姜涛共同撰写；第八章、第九章、第十三章由胡菡菡撰写；第十一章由胡翼青撰写；第十二章由王岜撰写。全书的写作提纲由本人提出，统稿工作由本人完成。
由于能力所限，书中缺点和错误在所难免。期待着得到批评指正。
