消费者行为学(全国高等院校市场营销系列规划教材)
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品牌: 江林
基本信息·出版社：科学出版社
·页码：482 页
·出版日期：2007年
·ISBN：7030181719
·条形码：9787030181718
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：全国高等院校市场营销系列规划教材
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内容简介《消费者行为学》以市场营销学、心理学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者的心理和行为为研究对象，系统分析和研究消费者的心理活动过程、个性心理特征、需要与动机、购买行为与决策模式、绿色消费心理与行为、个人理财心理与行为、消费者满意和消费者忠诚、体验心理与行为、品牌心理与行为、网络消费心理与行为、不同消费者群体的心理与行为特点、消费者权益与保护、消费者关系和危机管理，以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等，以此揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上，进一步深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现。上述内容可以为企业在营销管理中进行市场细分、选择目标市场、确定产品定位、制定营销战略和综合设计运用“4P”营销组合等提供重要的依据。
《消费者行为学》适用作为高等院校市场营销、经济管理等相关专业的教材，也可供企业管理和市场营销人员学习。
编辑推荐《消费者行为学》为全国高等院校市场营销系列规划教材之一。
目录
第一章 消费者行为与消费者行为学
第一节 消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
二、消费者行为学的研究对象
第二节 消费者行为学的学科性质和特点
一、综合性
二、经济性
三、发展性
四、应用性
第三节 消费者行为学的演进与发展
一、消费者行为学产生的社会历史条件
二、消费者行为学的学科化和发展
三、消费者行为学的研究现状与发展趋向
第四节 消费者行为学在我国的应用
小结
思考题
第二章 消费者购买决策与消费者行为
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为分析
二、消费者购买行为模式类型
第二节 消费者的购买程序与类型
一、消费者的购买过程
二、消费者行为的类型
第三节 信息获取与决策参与度
一、消费者信息获取与处理
二、消费者购买决策参与度
第四节 购买评价与选择
一、购买决策原则
二、评价标准
第五节 购买后评价与行为反应
一、购买后评价
二、消费者购买后行为反应
三、消费者不满意的产生及处理
小结
思考题
第三章 消费者的认知和学习
第一节 感知与消费刺激
一、消费者的感觉
二、消费者的知觉
三、错觉
第二节 消费者的注意和记忆
一、消费者的注意
二、消费者的记忆
第三节 消费者的思维、想像与联想
一、消费者的思维
二、消费者的想像
三、联想
第四节 学习和消费经验
第五节 消费者的情绪和意志
一、消费者的情绪过程
二、消费者的意志过程
小结
思考题
第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式
第一节 个性心理与消费爱好
第二节 消费者的兴趣与能力
一、兴趣的本质与特点
二、兴趣与消费者购买行为
三、消费者的能力与行为
第三节 气质、性格与消费者行为
一、气质学说与类型
二、气质与消费者行为
三、消费者的性格特征与行为差异
第四节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义和构成
二、消费者的自我概念与行为
第五节 生活方式的测量与影响
一、生活方式的含义
二、生活方式的测量
小结
思考题
第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要、欲望和需求
一、消费者的需要
二、消费者的欲望
三、消费者的需求
第二节 消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
二、消费者需要的分类
第三节 动机的含义和动机理论
一、动机的含义
二、动机的特征
三、动机理论
第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机
二、求新购买动机
三、求美购买动机
四、求廉购买动机
五、求名购买动机
六、求便购买动机
七、自我表现购买动机
八、好胜购买动机
九、好癖性购买动机
十、惠顾性购买动机
第五节 动机测量与营销策略
一、购买动机测量方法
二、基于动机冲突的营销策略
小结
思考题
第六章 消费者态度的强化与转变
第一节 消费者态度的构成与功能
一、消费者态度的基本构成
二、消费者态度的一般特点
三、消费者态度的功能
第二节 影响态度改变的因素与条件
一、影响态度改变的因素
二、影响态度改变的条件
三、态度变化的理论
第三节 态度强化与改变的策略
一、态度强化的策略
二、态度改变的策略
三、影响态度形成和改变的营销传播特点
第四节 根据态度预测购买行为
一、态度的测量
二、费舍宾模型
三、费舍宾行为意向模型
第五节 消费者的逆反心理与行为
一、逆反心理的表现与形成原因
二、消费者的逆反行为模式
三、调整逆反心理及行为的策略
小结
思考题
第七章 消费者满意和消费者忠诚
第一节 消费者满意与消费者满意度
一、消费者满意
二、消费者满意度
第二节 消费者忠诚的形成
一、消费者满意和消费者忠诚
二、品牌忠诚和商场忠诚
第三节 消费者不满反应与消费者流失
一、消费者不满反应
二、消费者流失
三、消除消费者不满
第四节 提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留
一、实施消费者满意战略，提高消费者满意度
二、通过消费者保留项目，提高消费者忠诚度
小结
思考题
第八章 消费者体验心理与行为
第一节 体验与体验经济
一、体验的含义
二、体验经济的兴起
三、体验经济时代的消费者需求特征
第二节 消费者体验的心理基础
一、感觉体验
二、感受体验
三、思维体验
四、行动体验
五、关系体验
第三节 消费者体验行为分类
一、派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点
二、娱乐体验
三、教育体验
四、逃避现实体验
五、审美体验
第四节 体验营销
一、体验营销的含义与特征
二、体验营销的模式
三、实施体验营销的策略
小结
思考题
第九章 品牌消费心理与行为
第一节 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
二、品牌的构成
三、品牌的功能
四、品牌资产
第二节 品牌偏好的心理形成机制
一、品牌知名度形成的心理机制
二、品牌联想度形成的心理机制
三、品牌美誉度形成的心理机制
四、品牌忠诚度形成的心理机制
第三节 消费者的品牌购买行为
一、品牌对消费者购买行为的影响
二、新时代消费主体和特点
三、新时代消费主体的消费心理和行为特色
第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在消费者认知品牌的各阶段适时加大吸引程度
二、时刻了解消费者，加大品牌的差异化程度，提高品牌的领导地位
三、争做市场先入者，保持目标市场不变
四、巧用整合营销传播
小结
思考题
第十章 消费者个人理财心理与行为
第一节 个人理财概述
一、关于个人理财
二、影响个人理财的因素
第二节 消费者的信贷消费心理与行为
一、信贷消费简述
二、信贷消费心理
三、信贷消费行为类型
四、影响信贷消费行为的因素
五、我国发展信贷消费面临的任务
第三节 消费者的储蓄心理与行为
一、储蓄简述
二、消费者的储蓄心理
三、影响消费者储蓄行为的因素
四、我国消费者储蓄的动机
第四节 消费者的保险心理与行为
一、保险概述
二、消费者的保险心理
三、消费者的保险行为
第五节 消费者的投资心理与行为
一、消费者投资简述
二、消费者债券投资的心理和行为
三、消费者股票投资的心理和行为
第六节 消费者个人理财的发展趋势
一、投资品种将真正多元化
二、信用消费将大大普及
三、金融品牌化
四、专家理财
五、网上理财
六、个人金融服务
七、差别化服务
小结
思考题
第十一章 绿色消费心理与行为
第一节 绿色浪潮与绿色消费的兴起
一、绿色浪潮的兴起
二、绿色消费的发展
三、绿色浪潮在中国
第二节 消费者的绿色消费心理及行为特征
一、绿色消费的概念
二、绿色消费的内涵及成因
三、绿色消费的心理过程
四、绿色消费者的组成与分类
五、影响绿色消费行为的因素
第三节 绿色产品的开发与消费
一、绿色产品的含义
二、绿色产品的开发
三、我国消费者对各种绿色产品的消费表现
第四节 促进绿色消费的营销策略
一、政府对绿色消费的宏观管理
二、企业的绿色营销管理
小结
思考题
第十二章 网络消费心理与行为
第一节 网络时代的消费者
一、网络消费者的群体特点
二、网上消费者的基本类型
三、网络消费的特征
第二节 网络消费的心理特征
一、影响网络消费行为的心理因素
二、网络消费利弊的心理分析
第三节 网络消费行为的过程与特点
一、网络消费的购买过程
二、网络消费行为产生的原因
三、网络消费行为的特点
第四节 网络营销策略的选择
一、营销理念的变化及网络营销的发展趋势
二、网络营销的功能
三、网络营销组合
四、网络营销对消费者的挑战
五、网络营销案例——亚马逊的成功
小结
思考题
第十三章 家庭角色、分工与购买行为
第一节 家庭结构与角色影响
一、家庭构成类型
二、家庭角色
三、我国家庭的变化趋势
第二节 家庭生命周期及消费变动
第三节 家庭成员与购买决策
一、家庭决策的方式
二、家庭决策制定的过程
三、不同家庭成员对家庭购买决策的影响
四、家庭中代与代之间的影响
五、决策冲突及其解决
第四节 影响家庭购买行为的营销策略
一、发现新的市场机会
二、针对家庭购买的营销策略
三、向孩子进行营销
小结
思考题
第十四章 群体消费心理与行为
第一节 消费者群体的内容特征
一、消费者群体
二、消费者群体的划分
三、消费者群体的演变
四、消费者群体的特征
五、不同的消费者群体特征对企业营销的影响
六、消费者群体的群体机制
第二节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示
二、模仿
三、从众行为
第三节 群体规范、群体压力与内部沟通
一、消费者群体规范
二、群体压力
三、群体内部沟通
第四节 参照群体的影响
一、参照群体的概念
二、参照群体的类型
三、参照群体的影响方式
四、决定参照群体影响程度的因素
五、建立在参照群体影响基础上的营销策略
第五节 口碑传播和创新扩散
一、口碑传播
二、创新与创新扩散
第六节 消费习俗和消费流行
一、消费习俗
二、消费流行
小结
思考题
第十五章 社会文化与消费者行为
第一节 文化、亚文化与消费差异
一、文化及其特征
二、中国传统文化观念
三、亚文化与消费差异
第二节 跨文化、全球文化与全球营销
一、影响消费者行为的文化差异
二、全球化对消费者行为的影响
三、跨文化分析
四、全球营销的战略选择
第三节 社会阶层与消费者行为差异
一、社会阶层概述
二、当代中国社会分层情况
三、不同社会阶层所引起的消费者行为差异
四、社会阶层理论在营销策略中的应用
第四节 社会角色及参照群体对消费者行为的影响
一、消费者的社会角色定位
二、消费者选择产品时的角色心理特征
三、角色与消费者购买行为的关联集合
四、参照群体对消费者购买行为的影响
第五节 消费者行为中的文化价值观与消费崇拜
一、文化价值观与消费者购买行为
二、购买行为中的消费崇拜
小结
思考题
第十六章 消费者行为与营销组合策略
第一节 新产品开发与推广心理策略
一、消费者的新产品购买动机
二、新产品开发的类型
三、新产品开发必须适合消费需求的变化
四、基于消费者利益的新产品定位
五、新产品推广的心理策略
第二节 价格制定与调整的心理机制
一、价格感知
二、价格制定的心理依据
三、调整价格的心理策略与技巧
第三节 广告的心理功能与诱导方式
一、广告的心理功能
二、广告的心理机制
三、广告的诱导方式
第四节 基于消费者的整合营销传播与品牌战略
一、整合营销传播概述
二、品牌战略与消费者
三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚
第五节 购物环境与消费者心理反应
一、商场布局
二、商场内部刺激
第六节 销售服务与消费者购买行为
一、售前、售中、售后与消费者心理
二、提高以顾客满意为核心的服务技能
三、购买冲突心理分析
小结
思考题
第十七章 消费者权益与消费者保护
第一节 消费者权益保护运动的兴起和发展
一、消费者权益保护运动产生的原因
二、消费者权益保护运动兴起和发展的过程
第二节 消费者权利
一、西方国家对消费者权利内容的规定
二、我国消费者权利的内容
第三节 消费者权益保护机制的建立
一、从个体层次上来看消费者权益保护机制的建立
二、从社会层次上来看消费者权益保护机制的建立
第四节 政府、企业、消费者的共同责任
一、消费者利益就是政府利益
二、消费者利益就是企业利益
小结
思考题
第十八章 消费者关系和消费者危机
第一节 消费者关系和关系营销
一、消费者关系
二、关系营销
第二节 消费者危机
一、消费者危机及其特点
二、消费者危机产生的原因及其后果
第三节 加强消费者危机管理
小结
思考题
参考文献
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序言消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。21世纪初，以W. 斯科特（W. Scott）为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。他们广泛借鉴心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场营销学、行为学等相关学科的理论与方法，取得了一系列宝贵的研究成果。随着理论和实践的发展，有关消费者行为的研究已形成独立的学科体系，并在企业营销实践中得到广泛应用。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。
在一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略和取得最佳的营销效果。正因为如此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点。在世界各国大学的工商管理的课程的设置中，消费者行为学（亦称消费者心理学）均占有重要的地位。许多大企业都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。过去很长的时期，我国关于消费者行为的研究几近空白。近年来，随着社会主义市场经济的迅速发展和买方市场的逐步形成，消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。与此同时，有关消费者行为的研究及应用也取得了可喜的进展。在引进西方研究成果的基础上，我国许多学者开始致力于消费者心理与行为的研究工作，相继发表、出版了一系列有价值的论文、教材和专著。越来越多的企业将关注重点投向目标市场消费者的心理与行为特点；一些专门从事消费者行为研究的专业调研机构相继涌现；政府决策部门亦把有关消费者研究作为制定宏观经济政策的重要依据。
但是，与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性，对相关学科借鉴的广泛性，研究方法的完整性，以及如何将西方理论与我国实际相结合，探索有中国特色的消费者行为理论体系方面，尚有待进一步完善。这一状况为从事该领域教学与理论研究工作者提出了更高的要求。不仅如此，随着社会经济发展和收入水平的不断提高，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了深刻、巨大的变化，呈现出许多新的心理与行为特点。为此，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，发现其中的发展趋势及其内在规律，就成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。
文摘插图：
（1）复杂的购买行为
如果消费者购买昂贵的、不常购买的、高风险和高度自我表现的产品，则属于高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方又很多，比如，一个购买个人电脑的消费者可能连基本的电脑配置属性都不了解。事实上，许多产品属性是不具有什么意义的，如“16K内存”、“磁盘存储量”、“屏幕分辨率”、“BASIC语言”等。
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。而在高度购买介入的情况下，消费者如果了解现有各厂商品牌之间存在显著的差异，则会产生复杂的购买行为。比如，一个缺乏电脑知识的消费者初次购买个人电脑，由于对电脑的性能及各电脑厂商的品牌差异缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对个人电脑这一产品的信念，形成对品牌的态度，在此基础上慎重地做出购买决策。
在上述情况下，这个购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建立对该产品的信念，然后转变成态度，最后做出谨慎的购买决定。营销者应了解高度介入的消费者的决策过程，以制定相应的营销策略。
首先，营销者应设法帮助消费者了解与该产品有关的信息，制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性、属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望，让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，从而树立对本产品的信任感。同时，营销者应赋予其品牌与众不同的特征和内涵，并通过各种形式的媒体将有关品牌信息传递给消费者，同时发动现场销售人员和购买者的相关群体成员，如朋友等，影响其品牌选择的最终决定。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
