移动媒体运营概论(21世纪高等院校数字媒体类专业规划教材)
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品牌: 吴起
基本信息·出版社：北京邮电大学出版社
·页码：193 页
·出版日期：2009年
·ISBN：9787563519118
·条形码：9787563519118
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：21世纪高等院校数字媒体类专业规划教材
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内容简介《移动媒体运营概论》是一本专门针对手机移动媒体以及移动增值业务的基本概念、产品策划、业务模式、运营营销等方面进行深度分析和案例剖析的论著。适用于通信类、媒体类等和电信增值领域相关专业的教学实践，也适合社会相关从业人员学习使用。《移动媒体运营概论》在第1章、第2章进行了基础理论知识讲解之后，以两大角度切入“移动媒体运营”这一核心论题。第一个角度是“业务模式”的深入探讨。由于运营环节是移动媒体的核心环节，而业务模式又是运营的核心元素，所以，从业务模式切入，详细分解和剖析每一种业务模式的本质，并通过市场调研式的延展，或案例剖析式的实战，或典型例证式的佐证，引导读者更直观、深刻地体会其中的奥妙与本质。第二个角度是“产品及运营”。在这部分章节里，《移动媒体运营概论》重点选择了手机单机游戏、手机网游、手机主题、手机软件、IVR语音杂志、彩铃和彩段等移动增值业务，通过产品案例与业务运营分析相结合的方法，详细分析了每种移动增值业务的产品策划方法、流程和运营技巧。无论是对高等院校相关课程的教学实践，还是对具体企业的运营营销指导，都起到了一定的理论指南或启发的作用。
编辑推荐《移动媒体运营概论》由北京邮电大学出版社出版。
目录
上篇 移动媒体基础知识及业务模式
第1章 移动媒体的特征和运用方向
1.1 关于“新媒体”
1.1.1 理解新媒体：艺术·媒体·娱乐
1.1.2 “网格”中的新媒体
1.1.3 电信增值业务与新媒体的分水岭
1.2 移动媒体的特征分析
1.3 移动增值业务在中国的运用方向
1.4 案例分析：短信业务的行业应用
第2章 移动增值业务基础知识
2.1 移动增值业务概述
2.2 GPRS详解
2.3 基于GPRS的主要移动增值业务
2.3.1 WAP业务
2.3.2 彩信业务
2.3.3 KJava业务
2.4 不基于GPRS的主要移动增值业务
2.4.1 IVR业务
2.4.2 彩铃业务
2.4.3 彩话业务
2.4.4 短信业务
2.5 中国移动增值业务市场发展简析
2.5.1 短信市场发展分析
2.5.2 WAP市场发展分析
2.5.3 彩信市场发展分析
2.5.4 手机游戏市场发展分析
2.6 移动增值业务的用户分析
2.6.1 按年龄特征细分
2.6.2 按行业细分
2.6.3 按收入细分
2.6.4 按职务细分
2.6.5 按家庭角色细分
2.7 移动增值业务的服务类型
2.7.1 通信类
2.7.2 娱乐类
2.7.3 资讯信息类
2.7.4 交易类
2.8 移动增值业务的纵深发展趋势
2.9 其他行业词汇补遗
第3章 移动增值业务的业务模式
3.1 “业务”及“业务模式”概论
3.2 位置营销
3.3 群发
3.3.1 群发模式解析
3.3.2 短信群发产品举例
3.4 自消费
3.5 代收费
3.6 终端内置
3.7 媒体推广
3.7.1 移动增值业务媒体推广市场调查
3.7.2 移动增值业务媒体推广运营策略
3.7.3 典型例证：移动增值业务在动漫电视频道投放的前期分析
3.7.4 当下媒体推广业务模式的深度解析
3.8 自然量
3.9 从业务模式看移动增值业务的内容价值
3.9.1 “有内容而无产业”的产业现状
3.9.2 理论根源：SP模式解构“内容表达四部曲”
3.9.3 运营为王、渠道为王还是内容为王
3.9.4 重构科学的“新旧媒体整合营销模式”
下篇 移动增值业务的产品及运营
第4章 手机单机游戏的产品及运营
4.1 游戏概念及产业概述
4.2 手机游戏行为的目的细分及类型分类
4.3 手机单机游戏的开发流程
4.4 手机单机游戏的计费点设计
4.5 手机WAP游戏举例
4.6 网络积分制——准网络互动类手机游戏
4.7 手机游戏的发行体系
4.8 手机单机游戏百宝箱运营分析
4.9 单机游戏典型案例剖析《成为大明星Rain》
第5章 手机网游的产品及运营
5.1 手机网游简介
5.2 手机网游收费模式的思考
5.3 手机网游典型案例《神话之宠物情缘》产品简介
5.4 手机网游《神话之宠物情缘》下载流程
5.5 手机网游《神话之宠物情缘》营销解析
5.6 手机网游《神话之宠物情缘》的商品购买流程
5.7 展望：新一代手机网游产品；
第6章 手机主题、手机软件的产品及运营
6.1 手机主题
6.2 手机软件
第7章 IvR语音杂志的产品及运营
7.1 业务策划
7.2 信息费定价
7.3 同类产品比较
7.4 市场潜力及市场规模
7.5 客户服务方案
7.6 《名人播客》业务流程
7.7 营销计划
第8章 彩铃的产品及运营
8.1 数字音乐模式概述
8.2 彩铃业务概论
8.3 彩铃行业产业链简析
8.4 唱片行业产业链简析
8.5 彩铃相关版权知识
8.6 彩铃分成模式浅析
8.7 彩铃产品的用户根本需求分析
8.8 彩铃产品的本体剖析
8.9 历史无线销量榜十大歌曲分析
8.10 彩铃业务的发行逻辑
8.11 彩铃业务的市场问题
8.12 彩铃SP的差异化竞争策略
8.13 彩铃业务的营销理念
8.14 彩铃业务的营销策略
8.15 彩铃新业务模式探索
参考文献
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序言《移动媒体运营概论》是一本专门针对手机移动媒体以及移动增值业务的基本概念、产品策划、业务模式、运营营销等方面进行深度分析和案例剖析的论著。移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，为企业带来了无限商机，也使得移动增值服务行业日益成为欣欣向荣的朝阳行业。
针对日益复杂的产业局面及纷繁复杂的移动增值业务知识，本书在第l章、第2章进行了基础理论知识讲解之后，以两大角度切入“移动媒体运营”这一核心论题。第一个角度是“业务模式”的深入探讨。由于运营环节是移动媒体的核心环节，而业务模式又是运营的核心元素，所以，从业务模式切入，详细分解和剖析每一种业务模式的本质，并通过市场调研式的延展，或案例剖析式的实战，或典型例证式的佐证，引导读者更直观、深刻地体会其中的奥妙与本质。第二个角度是“产品及运菅”。在这部分章节里，本书重点选择了手机单机游戏、手机网游、手机主题、手机软件、IVR语音杂志、彩铃和彩段等移动增值业务，通过产品案例与业务运营分析相结合的方法，详细分析了每种移动增值业务的产品策划方法、流程和运营技巧.无论是对高等院校相关课程的教学实践，还是对具体企业的运营营销指导，都起到了一定的理论指南或启发的作用。
本书中涉及的不少案例剖析，都来自于笔者亲自管理或操作的项目；其中一些精彩的业务策划或创意设计，也来自这些项目小组的成员。比如，《投名状》手机游戏的游戏策划和市场分析报告，来自数字鱼南京分公司的王飞；《成为大明星Rain》的业务策划，来自原数字鱼北京分公司的秦鹏，而产品策划来自北京传龙公司；手机网游的资料来自数字鱼南京分公司以及北京分公司的网游运营部；手机单机游戏百宝箱运营分析来自数字鱼北京分公司的宋海龙；手机游戏PK赛运营分析来自原数字鱼广州分公司的钟明艺；《粉红救兵》及其续篇的产品策划来自金吉乐公司。
文摘插图：
上篇 移动媒体基础知识及业务模式
第1章 移动媒体的特征和运用方向
1.1 关于“新媒体”
1.1.1 理解新媒体：艺术·媒体·娱乐
对于新媒体的单独定义，可谓众说纷纭，不一而足。清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授说，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”，这显然是一个以技术作为衡量标准的定义。而阳光文化集团的首席执行官吴征说，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”这个说法似乎更本质、更核心，但却只能是一种特性描述，而不能算是定义。又有网络上广泛流传的“百度知道”里的新媒体定义——新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。但这个定义更类似一个穷举，抽象出来的逻辑概括则和熊澄宇教授的定义十分接近，都是立足于技术支撑环境而做出的定义。然而，单纯从技术角度去定义一个产业，毕竟是有一定局限性的，所以，笔者倒更偏爱美国《连线》杂志对新媒体的定义——“所有人对所有人的传播”。这个虽然不像是一个真正意义上的“定义”那么严谨，但简单之中却透露着更为肯定的核心特征：新媒体失去了或者更准确地说是“抛弃”了传统媒体（旧媒体）中的核心传播特征——传播中心机制。无论是出版模式、广播模式，还是电视模式，都无一例外地具备一个传播中心，由这个传播中心向大众进行辐射。
