公关论
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作者： 白巍 著
出 版 社： 中国经济出版社
出版时间： 2009-8-1字数：版次： 1页数： 377印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787501778553包装： 平装编辑推荐
谁可以把《公共关系学》讲得最好？费孝通先生曾说：“我看是中国人。”这不仅是肯定和信任，更是期望和激励。
内容简介
在公关界，白巍教授的著作，明显与众不同。独特的体系内容，独特的理论观点，独特的分析阐述，全面、集中地体现在由他主笔的普通高等教育“十一五”国家级规划教材《普通公共关系》中。而这本《公关论》，则不但凝聚和凸显了《普通公共关系学》的精华，更有新的丰富和发展。
一是，对一些重要的公关问题，进行了纵深剖析和新鲜阐释。如：“利益最大化”与公关；媒体人的复杂及应对媒体人的策略；公众“知情权”及信息“透明度”的处理；“权威、名人效应”的问题及解、决；“说服”的机制和技术；“炒作”、“包装”和“作秀”的运作；危机公关的“态度管理”和信息控制，等等。
二是，不仅谈及了奥运会、抗震救灾，论及了“人肉搜索”、“躲猫猫”和“出租车罢运”等事件，而且直面正在肆虐的金融海啸，透析新出现的公关问题，探求新的解决之道，总结新的公关理念。
这些新的思考和探索难免不成熟，但相信能使《公关论》更有鲜活之气，也更亲近读者。
作者简介
白巍，现为中央财经大学文化与传媒学院教授，硕士生导师。1966年高中毕业于北大附中，次年赴北大荒，先后任农工、排长、中学教师。后执教于云南、河北。1982年3月毕业于河北师大中文系。1990年携妻女回到北京。 主要研究方向：公关原理，公关创意与策划，中国公关文化，公关语言。特别致力于公共关系学的科学化、大众化、本土化、中国化。中国国际公关协会常务副会长、学术委员会主任郑砚农评价白巍教授的代表作《大众公共关系学》“在公共关系学的系统化、本土化方面有不少独到之处，在许多理论和实践的研究上，具有创造性突破”。原中国人民大学新闻学院博导童兵教授称白巍的另一部代表作《公关策划》“是近年来推动传播策划思维学建设的一部力作”。 十余年来，独立出版专著、编著、教材5部，主编10部，参编3部；发表论文16篇。 2007年，白巍教授主编出版了普通高等教育“十一五”国家级规划教材《普通公共关系学》。
目录
《公共关系学系列》总序
《公关论》前言
第一章 《公共关系学》的基本概念、内容及研究方法
第一节 “公关”的含义
一、社会生活中的“公美”
二、概念、定义紫的“公关”
第二节 关于《公共关系学》
一、《公共关系学》的研究对象、范畴及目的和任务
二、《公共关系学》的特点和构成
第三节 关于《公共关系学》的理论建设
一、美国《公共关系学》的理论建设
二、我们研究公关理论的方向、思路和方法
第二章 公关行为活动的作用机制、价值、原理和原则
第一节 公关行为活动作用发生机制及价值
一、公关行为活动的作用发生机制
二、公关行为活动的价值和价值追求
第二节 有效公关行动活动的基本原理
一、相互供需
二、糟对均衡
三、恰宜角色
四、适应制动
第三节 公关行为活动的正确原则
一、自强自立、相互尊重
二、有限交往、和而不同
三、统筹兼顾、科学运筹
四、遵守规范、健康文明
五、虚实统一、务实创新
第四节 思考与探索
一、关于“恰宜关系”和“有限交往”
二、“利益最大化”与公关行为活动
三、关于非对称公关中的制衡问题
四、关于公关的物质化方式
第五节 案例与感言
第三章 公关与需要
第一节 需求的一般性和特殊性
一、需求的一般性
二、需求的特殊性
第二节 主观需求和客观需求
第三节 相互供需关系的处理
第四节 思考与探索
一、需求的多样化、个性化
二、市场经济、需求与公关文明
三、“以人为本”与公关价值追求
四、如何透视和把握人的需求
第五节 案例与感言
第四章 公关与心理
第一节 感觉感知公关传播的心理机能
一、感官对信息传播的感觉
二、心理对信息传播的感知
第二节 理解或构思公关传播的心理机能
一、基本思维方式
二、常用的思维方法
三、“思维空间”和“思维角度”
四、思维能力
第三节 制约公关传播效果的心理个性
一、感情
二、气质
三、性格
四、观念意识
第四节 关于“心理定势”效应
一、“心理定势”及其效应
二、“个体心理定势”效应
三、“群体心理定势”效应
四、“流行心理定势”效应
第五节 思考与探索
一、防止感知、分析、理解和判断的偏差及错误
二、麦道夫与《食品安全法》
三、良好公关心理素质的修养
四、公众及公共关系的类型
第六节 案例与感言
第五章 公关与传播
第一节 公关传播的特点和基本方式
一、公关传播的特点
二、公关传播的基本方式
第二节 公关传播运作流程、环节及其控制
一、公关传播基本流程和环节
二、几种传播模式
第三节 公关传播核心构成要素及其处理
一、信息
二、信码
三、程序
四、媒体
五、信道
第四节 影响和参与公关传播的间接和隐含因素
一、自然、社会背景
二、具体环境
三、体态和相互距离
四、时间
五、时机
六、主、客体个人因素及相互关系基础
第五节 公关传播整合
一、公关传播整合的含义和基本形式
二、公关传播整合的原则和基本思路
第六节 思考与探索
一、关于“叙述结构”
二、关于“炒作”、“作秀”和“包装”
三、谨慎应对大众传媒
四、“知情权”与“透明度”
五、新媒体与公关传播
六、公关传播整合的创新
七、努为提高公关传播基本素质和能力
第七节 案例与感害
第六章 公关基本方法与谋略
第一节 公关基本方法
一、沟通和交流
二、劝导和说服
三、诱引和警戒
四、论理和感染
五、直言和暗示
六、舆论控制
第二节 公关谋略
一、公关谋略的特殊价值
二、“反”、“曲”——公关谋略的运思
三、“巧借”、“妙造”——公关谋略的运作
第三节 思考与探索
一、对“说服”的研究
二、提高公关方法和谋略运用能力的途径
第四节 案例与感言
第七章 公关策划及功能类公关
第一节 公关活动管理
第二节 公关调研
一、公关调研的主要内容
二、公关调研的基本方式
第三节 公关策划
一、公关策划的含义和实质
二、公关策划应注意的问题
三、公关策划的基本程序和内容
四、公关策划的组织与操作
五、公蓑策划中的思维操作
第四节 公关活动的实施管理
第五节 功能类公关活动的策划与实施
一、形象公关的策划与实施
二、危机公关的策划与实施
三、竞争公关的策划与实施
四、联谊公关的策划与实施
第六节 案例与感言
第八章 公关职业化和产业化
第一节 职业公关的起源
第二节 当代职业公关
一、当代职业公关的形式
二、公共关系部
第三节 公关产业化
一、公关产业化
二、公共关系公司
三、公关职业道德行为准则
四、产业化公关组织的公信力和资质
五、公共美系公司与公共关系部的比较
第四节 职业公关人的工作职责和素质能力
一、中国公关员国家职业标准
二、职业公关人的工作职责
三、职业公关人的素质能力
第五节 案例
第九章 公关文化
第一节 研究公关文化的意义
一、文化与公关
二、研究公关文化的意义
第二节 公关中的变化对撞与融通
一、文化差异与公关
二、公关中文化对撞与融通的控制
第三节 中国传统公关文化的基本特征
一、研究中国传统公关文化的意义
二、中国传统公关文化的基本内容和特征
第四节 思考与探索
一、中国社会的巨变与中国公关新文化的重构
二、和谐社会构建与中国公关新文化
三、中国公关新文化重构与中圈传统公关文化
第五节 案例与感言
后记
书摘插图
第一章 《公共关系学》的基本概念、内容及研究方法
第一节 “公关”的含义
对“公关”的理解和阐释，目前存在多种差异，其形成原因，也是多方面的。下面，我们从几个方面，通过透析一些具有代表性的理解和阐释，对其吸收、批评、矫正、补充、改造和完善，力求对“公关”作出能为绝大多数人所认可和接受的科学的理解和阐释，进而实现对公共关系学的研究对象、范畴、基本内容、任务方向等科学、明晰的确定。
一、社会生活中的“公关”
1.中国人所认识的“公关”
如果问什么是社会生活中的“公关”，当今不少中国人会答道：宴请、送礼、招待、娱乐、庆典，也许还会有人笑着补上一句，“得有美女”。
当然不能认为中国人所理解的公关仅仅是这些。人们也会谈到一些可称为经典的公关事件：中国重返联合国，“乒乓外交”，中美、中日关系正常化，香港、澳门回归，成功申办和举办2008年奥运会、残奥会，中共中央邀请国、亲两党主席访问大陆，中国党和政府在2008年以来国内外一系列重大事件中，尤其在汶川大地震和世界金融危机中出色的公关举措，等等。
一些对公关特别用心的人们，还会列举不少常被媒体报道，甚至时时发生在公众身边、已经渗透并影响着他们日常生活的公关。比如，“红楼梦中人”选秀，普洱茶炒作，企业赞助公益活动，商家“真情回馈”消费者。还有，社区管理部门制订规则，向居民宣传防火、防盗，规范养犬、泊车、倾倒垃圾：出租房屋、燃放爆竹。再比如，薄熙来就出租车停运问题同重庆出租车司机和市民代表对话，北京市政府向每个北京市家庭赠送《首都市民健康膳食指导》、《首都市民预防传染病手册》、《首都市民中医健康指南》三本小册子和一只油壶。
另外，在近年来的“中国传统文化热”中，有些人还注意到中国悠久历史中的一些精彩公关典故，如《三国演义》中的“三顾茅庐”、“舌战群儒”、“蒋干盗书”，特别是春秋战国时的“庄公克段”、“勾践韬晦”、“楚王绝缨”、“穰苴立表”、“孙武斩美”、“晏子使楚”、“弦高退秦”、“田忌赛马”、“邹忌讽谏”、“问鼎中原”、“围魏救赵”、“合纵连横”、“狡兔三窟”、“南门移木”等。还有人通过对《论语》、《道德经》等经典的重新解读和思索，感悟和探幽中国渊深的公关文化，以求更深刻理解今天的公关现象，更有效解决公关问题。
但不知为什么，上述这些公关事件和现象，基本上不为中国公关学者和专家们所在意。这些学者和专家所注目、所理解的“公关”，则主要是公关公司或职业公关人所经营的公关产业，及其所策划和实施的以现代大众传媒为手段的公关活动。中国国际公共关系协会主办的《国际公关》刊载的文章，就突出表现了当今中国公关学者和专家对“公关”的理解。例如，2006年第2期国际公关发表的《2005年度中国公共关系行业调查报告》。再比如，中国国际公共关系协会主办的优秀公关案例评选及所评选出的案例。这些专家和学者所著的许多著作和教材，如《公关员职业培训和鉴定教材》，也是这样理解和阐说公关的。
从中可以感觉到，他们认为公关是产业化的公关公司和职业公关人的事，与圈外公众无关，或者公众只是公关对象、公关行为活动的受者，而不是公关活动的主体；因此，“公关”也不是广泛、普遍存在于社会生活各领域的行为活动。
这些专家、学者中，有的人较早把西方公共关系学介绍到中国来，他们对“公关”的理解和阐说，是直接受到域外、尤其是美国公共关系学的影响的。
但是，不能因此而以为他们的认识和观点，就真的反映和代表了美国公共关系学对“公关”的全部甚至是基本的看法。
2.西方人所说的“公关”
不少中国学者在他们著述中声言：美国公关史（实际上是美国近代公关产业和职业史）前，公关无史。
有意思的是，与中国公关专家学者不同，创造了公共关系学的美国人认为，“公关”在古希腊，在孔子所处的时代早已有之；美国人还说明，他们是在注意和研究现代职业性公关和公关产业化的基础上，建立公共关系学的。换言之，美国人并没有认为职业性、产业化的公关，可以涵盖、替代社会上所有的公关，并没有说他们在公共关系学中的研究和阐述，可以“一言以蔽之”整个社会公关现象。
例如，被誉为“公关圣经”的《公共关系教程》（MBA经典教材）的第四章中，明确表示：“如果说公共关系是指努力同别人进行交流，并且认真对待舆论的力量的话，则可以回溯到古代”。“通过传播来影响他人的观点或行动，可以追溯到人类早期的文明”。这本“公关圣经”则并不研究从古至今普遍存在的公关，而只是“集中探讨现代公关实践的演进”。从下面的分析看，其所说的“现代公关实践”，也就是现代产业化、职业性公关。在这本著作的《序》中，就开宗明义表示，这本书的作者卡特里普和森特在“公共关系职业化中一直扮演着指导的角色”，这本书像其他各种各样公关著作一样，只是“为了帮助未来的从业人员做好准备并且服务于这个领域”。
其实这是西方一种很普遍的观点。如：
1985年版的《简明不列颠百科全书》指出：“公共关系这一名词是在20世纪创造使用的，而公关的历史却和人类相互交往一样悠久。”
H.弗雷齐尔穆尔等人合著的《公共关系学》一书中提出：“公共关系在今天看来是20世纪美国的一种特有的现象；但是，实际上，它的起源可以一直追溯到文明的开端。当代社会中公共关系的基本要素——告诉人们、说服人们、使人们结合为整体——也是人类最古老社会中的基本要素。”
弗雷特里克惠特尼在《社会的大众媒介与大众传播》一书中说：“公共关系开始于古希腊，在那里诗人即公共关系人员。”
约翰马斯特在《公共关系的实质》一书中，也把公关的渊源上溯到古希腊的演说家“认真仔细地钻研演讲的技巧和写作方法，能够把他们那些有经验的对手驳得哑口无言，从而在投票选举会左右局势”。
那么，以美国为代表的西方《公共关系学》中所研究和阐述的产业化、职业化公关，都有哪些内容和形式呢？
通过卡特里普等著的《公共关系教程》所叙述的美国产业化、职业化产生和发展过程，人们可以有所了解。
这本著作的第四章，大致介绍了现代职业化、产业化公关在美国产生和发展的一些情况，其中有一些具有代表性的事件：
1850年，出现铁路和竞技场的新闻代理人。
1889年，威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部。
1900年，第一个公共关系公司——新闻宣传办事处，在波士顿创立。
1904年，帕克和艾维雷德贝特李在纽约开办了公关公司。，
1912年，美国电话电报公司建议成立“公共关系办事处”。
1917—1919年，乔治克里尔领导了第一次世界大战的公共信息委员会。
1923年，爱德华L.伯尼斯在第一本公共关系著作《舆论的结晶》（《舆论明鉴》）中，运用了“公共关系顾问”这一术语。同年，他在纽约大学开设了第一批公共关系课程。
1927年，美国电话电报公司聘用阿瑟佩奇担任第一个企业公共关系副
总裁。
1933年，惠特克和巴克斯特组成第一个政治活动公司（旧金山）。
另外，这本著作还谈到了公共关系公司、企业等组织内部的公关机构的组成、主要职能、业务活动、工作模式、规范及管理；也阐明了“公关从业人员”，即职业公关人的基本工作及能力要求；特别是，对西方产业化、职业化公关中经常处理的商业、工业、政府、非营利组织、保健和教育领域的公关，以及公关行业协会、专业学会和工会问题，进行了较充分的专门化阐述。
其他一些美国或西方的公共关系学著作，对“公关”，即产业化、职业化公关的阐述，大致也是这些内容。
3.我们的看法
我们认为，以上所列举的，都是公关；而产业化、职业化公关，只是公关的一部分。
我们可以通过对产业化、职业化公关这个“特殊性”的剖析透视，研究把握公关的“一般性”。
仔细研究，产业化、职业化公关，都是通过大众传播或人际传播，相互影响作用心理及心理关系，进而影响作用双方的态度、行为，直至影响作用双方在社会公共事务和公共生活中的生存发展关系。
而产业化、职业化公关的基本构成要素（传播、心理、公共事务和生活关系），以及作用发生的内在机制，其实也是以上所列举的各种各样的公关的基本构成要素，以及作用发生内在机制。至于产业化、职业化公关同其他各种各样公关之问的差异，以及各种各样公关之间的差异，不过是非实质性构成、机制或表现形式上的差异。
……
书摘与插图
