六年前，SAP推出了企业应用领域具有代表性的开发社区——SDN社区，同时成立了35人组成的专职人员运营SDN社区。六年后，这个社区吸引了160万企业信息化领域的专业人员注册(包括用户)。而SDN只是SAP建立的众多社会化媒体营销渠道之一。
Dell 在 2005 年夏天遭遇了 Jeff Jarvis 的 Dell to hell 一文的冲击，这直接导致戴尔从 2006 年 7 月开始在迈克尔.戴尔的直接领导下开通社会化沟通平台“戴尔直通车”，今天社会化媒体营销已经成为戴尔公司新的营销模式的一部分。
同时，这两年，发生在中国本土的社会化媒体营销案例也在不断增多，联想集团可 能是国内较早涉足社会化营销的企业了。作为2008年北京奥运会的赞助商，联想在奥美的支持下，启动“奥运之星”社会化媒体营销活动，面向全世界25个国 家，征集了100名奥运会运动员，通过博客的形式分享他们在奥运会中的感受。读者可以通过Summer Games. flickr、del.icio.us网站订阅这些博客。这成为联想奥运会营销中的一个亮点。
为全面分析全球企业的社会化营销发展情况，前不久，Wetpaint与 Altimeter Group针对2008《商业周刊》全球最佳品牌100强，全面分析了这些企业的社会化媒体营销投入和参与情况。报告评选出这100强中有十七家企业都已 经成为社会化媒体营销的行家型(Mavens)企业，他们分别是星巴克、戴尔、eBay、谷歌、微软、汤森路透、耐克、亚马逊、SAP、雅虎、英特尔、黑 莓、爱森哲、百事可乐、迪斯尼、丰田、本田，这些企业的社会化媒体频道(Social Media channnel,指企业在twitterr、facebook等社会化网络开通的企业频道或企业自建的社会化媒体频道)在7种以上，并且已经将社会化媒 体作为主要的商业和营销策略。当然，同时全球品牌100强中也有36家企业被评估为“墙花型”(Wallflowers)，这些企业的社会化媒体频道少于 六种，同时在社会化媒体营销领域还是新手。居于中间的还有“蝴蝶型”(butterflies) ，这些企业也使用七种以上的社会化频道，但通常投入程度不深;“精选型”(Selectives)，使用六种以内的社交媒体频道，虽然为数较少，但投入程 度很深。
有了这份百强品牌企业参与互联网的报告，我们就可以分析参与社会化媒体营销的企业的行业特征，同时可以深入分析参与社会化媒体营销的百强企业的品牌影响力及收入和利润与参与不深的企业是否有显著的差异。
《商业周刊》2008全球品牌百强企业的社会化媒体参与情况
为什么选择社会化媒体营销?
传统的企业公关，无论是通过平面媒体还是通过网络媒体，选择的都是一种新闻渠 道，新闻媒体基本都以刊登企业通稿和官方文章为主，记者的采写也基本代表了媒体或企业主的立场。所以一篇文章无论在网络上转载了多少，其内容都是大同小 异。最根本的是，消费者对这种被企业主一手操控的“忽悠”很少能够真正动心，新闻媒体的可信度在“过度包装”中正在走下坡路，并且呈现一种边际收益递减的 效应。
与此同时，从Web2.0到社会化网络的发展为企业营销的创新创造了新的机会，社会化媒体作为一种个人自发的、更加人性化的沟通平台正 在获得越来越多的企业的亲睐，越来越多的企业将目光投向了社会化媒体营销。通过EngagementDB.com这家网站，营销人员可以很容易就找到前面 谈到的Wetpaint与Altimeter Group报告中的社会化营销的行业标杆企业，并了解这些企业的主要社会化渠道(Social Channel)的建设和应用情况。同时，社会化媒体的营销人员还可以随时通过社会化媒体搜索引擎SocialSearch.com随时了解本企业和竞争 对手、行业标杆企业的社会化媒体营销效果。
社会化媒体营销的效果正在被率先采用社会化媒体营销的公司所证明。根据Wetpaint与Altimeter的调研发现，参与社会化媒体最多的那些公司在过去12个月里面收入增长了18%，而参与最少的那些公司同期内销售额下降了6%。见下图分析所示。
此外，社会媒体营销分析机构sherpa通过调研发现，社会化媒体营销在帮助企业提升品牌美誉度、关注度、优化搜索引擎排名、提升网站流量方面具有显著效果。在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有一定的效果。
这些案例可以让我们毫不怀疑的相信，在社会化网络时代，企业传统的营销沟通手 段需要开始创新了。不过，就像任何营销创新模式一样，社会化媒体营销创新模式对很多企业也面临着巨大的困难。尤其是掌握社会化媒体营销知识的人才稀缺，这 是接受Sherpa调查的企业反映出来的最大的困难。Sherpa调查的那些还没有采用社会化媒体营销的企业反馈的其他困难还包括难以衡量ROI(其实社 会化媒体营销比传统媒体营销的效果更容易衡量)、预算不足(作者理解是这些企业还没有决心将传统媒体预算调整到社会化媒体上来)、管理层的抵触(社会化媒 体的企业的对外开放和透明、与客户和公众的广泛互动确实有可能让部分公司的管理层无法适应)、技术复杂度(这个问题被列在最后，说明大多数企业都不担心社 会化媒体营销的技术问题，但善用社会化媒体技术可以创造更加领先的优势)。
如何制订与实施社会化媒体营销战略?
最后我们终于要开始行动了。正如Wetpaint与Altimeter Group将社会化营销企业按照参与程度的不同分为四种类型：专家型、蝴蝶型、精选型、墙花型，不同的企业在不同的内部条件和外部环境下可以采取的社会化 媒体策略也是千变万化的，没有统一的模式可以遵循。社会化媒体营销或营销2.0在国外已经是一门专门的市场学科，在国内也在快速形成和发展中，这又说明， 社会化营销是有规律可循的。这是一种全新的营销模式，必须遵循有便于传统营销的营销法则。就我个人的认识和学习，简单总结几点建议，更系统和深入的总结依 赖我们在实践中总结和摸索。
在推行社会化媒体营销的时候，首先要考虑到企业的文化是否是开放的、员工对待 企业对广是否是自主自发的。社会化媒体营销意味着与客户更加直接的接触甚至直接的对话。不少推行社会化媒体营销的公司，其CEO和管理层的血液里就流动着 开放、共享、高质服务的血液，员工的参与热情也在管理层的激发下得到最大限度的释放。如近期被AMZON公司收购的Zappos公司，每个员工都会积极参 与到公司的社会化频道中，这样的企业似乎天生就是为社会化而生，企业文化中已经埋下了走向社会化开放的种子。
其次，企业要充分利用好社会媒体，需要将自己视为内容发布者。在企业内部，每 一名员工都要成为内容的创造者、发布者，企业内部的信息和知识需要及时共享、快速传播，对外有组织的建立社会化媒体频道(至少具备六个以上的社会化媒体频 道)，并充分利用好博客、微博客、书签收藏、维客、问答、视频、图片以及对这些内容的评论和推送等一切信息发布手段。作为Web2.0时代的内容发布者的 一个特征是，企业内容有大量的由团队和个人发布的社会化内容种子(RSS 或ATOM FEED)提供给读者订阅。这些内容被订阅、阅读的次数可以作为企业内部奖励的依据。根据对《商业周刊》品牌100强的社会化媒体营销案例的研究，所有的 “行家型”的企业(Mavens)，都建立了对内部内容贡献者的激励和奖励措施。
第三，积极鼓励用户评价、反馈，允许负面评价和反馈存在。社会化媒体为用户做 出反馈提供了丰富的手段，如对内容直接发表评论、对内容投赞成或反对票、将内容收藏到社会化书签、对内容进行评分。目前用户最热门的评论方式就是通过微博 客如国外的Twitter、国内的饭否、嘀咕等发表评论意见。在社会化媒体营销中，其实这些用户评论都是最宝贵的社会关注 (SocialMention)。既然是社会化评价，这些评价就很难受企业的控制。在国外，企业可以通过一个专门的社会关注搜索引擎 (SocialMention.Com)，搜索到每天的社会化评价对企业的影响。一般国际知名正面评价和负面评价的比例约为3:1，如果正面评价与负面评 价的比率超过4:1，说明这个品牌不仅让用户满意，而且可以给大多数用户带来一种喜悦感。
最后，公司内部需要全员动员，积极参加社会化媒体的互动。很多企业内部不具备 推行社会化营销的条件，一个根本的原因是，企业内部的管理层和员工对社会化媒体缺少必要的知识。受传统文化的影响，这在中国企业中是非常突出的。这需要企 业积极鼓励那些社会化媒体营销专家，鼓励内部管理人员积极参与社会化媒体，适应社会化媒体营销的趋势。当然，也可以委托社会化媒体咨询和代理机构如奥美数 字交互营销部门帮助公司设计策略、推进执行，但这样的成本未免就太高了。
营销模式的变革、营销新规则的出现对任何企业既是机遇，也是挑战，善行者确实 可以在短时间内形成难以估计的营销优势。通过社会化媒体营销建立的营销优势是一种强势的、可持续的营销优势，竞争对手很难在短期内追赶先行者。所以，最优 秀的营销人才，最优秀的公司，一定不会忽略这一宝贵的机会。从现在开始，掌握新规则，迎接新挑战，不失为渴望在逆境中超越的企业一种选择。社会化媒体营销 的从业者、关注者，必将很快迎来一个令人兴奋的新时代!
