喜尝“B2C”的第一杯羹
如今，从服装、珠宝、数码产品乃至汽车、食品等越来越多的传统企业随着互联网的深入发展进入了B2C时代——众多知名的传统企业在网上开设直销专卖店，直接面对广大消费者。杰克琼斯、李宁、五芳斋、苹果……等知名品牌纷纷入住淘宝商城，并从开设一始就饱尝甜头。
杰克琼斯淘宝商城官方旗舰店开张的第三天，单日交易额便飙到47万，卖出2000多件衣服，一举成为淘宝服装第一店。难怪有人说杰克琼斯触网后碰出的不是火花，而是绚烂的烟花。与杰克琼斯同样分得第一杯羹的还有李宁这一的传统企业，不同的是在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。早在去年年底李宁就在淘宝上开设旗舰店，除此之外还在自己的网站上开通了电子交易平台，直接面对消费者。
与此同时，中国最大的方便粉丝企业――四川白家食品有限公司的官方销售网站日前也与支付宝公司达成战略合作协议，正式接入第三方支付平台支付宝。这家食品公司的网上销售目标是，今年通过支付宝的销售量达到500万元，明年1000万元。这意味着，食品企业继图书、数码产品、服装、化妆品甚至钻石、汽车以后，也扛起了网络销售的大旗。
这些传统企业的网店如同雨后春笋带般进入了我们的眼帘，带着有别于传统的价格或者产品……
“长尾时代”到来了!
这些传统企业的网店当然不是“一夜之间”从网上“冒”出来的，来自美国的克里斯·安德森提出了一个非常有趣的理论——他认为，在过去互联网尚不发达的时期，由于成本和效率的限制，企业只能关注重要的人和事，如走大客户和经销商路线。如下图所示，人们只能关注曲线的“头部”(红色部分，表示大客户和经销商)，而将处于曲线“尾部”(表示零散客户)、需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
然而随着互联网的深入发展，由于关注的成本大大降低，企业开始有能力以很低的成本关注那些“尾部”。实践的结果发现，关注“尾部”产生的总体效益会超过“头部”——这就是著名的“长尾理论”。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
用通俗的话来解释就是互联网的发展，使企业纷纷对B2C中的最终消费者作为一个比渠道商更为庞大的群体加以重视。
现在来看，我们就不难理解为什么这么多的传统企业都开始重视起B2C模式，在很多人看来，众多领头羊都尝到了甜头，然而，谁又能品味到这网店第一杯羹背后的味道?这就是传统企业不得不面临的渠道商与直销店的矛盾。
矛盾凸现 “长尾”能否造就“B2C”奇迹?
其实，无论“长尾时代”是否来临，关于直销与代销的矛盾对于企业来说由来久矣。放眼国外厂商，很多成熟的大、中型企业都已经摸索出了一条适合自己的道路，比特网记者采访了美国制造业厂商Microscan北中国区的经理宋纲纲先生，他为比特网记者解释了Microscan作为成熟的制造业企业是如何随着自身与互联网的共同发展一步步处理渠道商与网络直销的关系的。
宋纲纲说，其实我们在美国早在10年前就面对着直销与代销的问题了，只不过随着互联网的发展，厂商与代理商的“矛盾”由线下转移到了线上。宋纲纲与比特网记者讨论了“长尾”理论，他认为，随着互联网的发展，企业必然会通过B2C形式重视市场的“长尾”部分，可以说B2C是一个必然的趋势。毕竟谁都不会放着巨大的市场蛋糕而不动筷子。但是行业不同，动法也不同。拿Microscan来说，不会像戴尔和李宁一样，因为产品的技术含量不同，企业规模大小也不同：在企业发展的前期，我们会发展更多渠道商，因为不论什么企业，肯定非常重视市场份额这一块，我们首先考虑的是市场份额，需要通过多层次多区域的经销商来覆盖和扩大我们的市场。然而我们从互联网发展一始就非常重视网络营销这一部分，尽管我们是渠道多于直销，但我们很注意在官方网站收集我们最终用户的信息，以从我们自己来掌握用户的信息。也就是说用户的第一手资料来自我们的统计，来自经销商的只是一部分而已。
其次，由于Microscan的产品技术性较强，所以宋纲纲认为他们还是会采取渠道为主、直销为辅的方式来经营，但是在外资企业多年的他根据经验认为，对于很多传统类企业，比如服装、数码类、化妆品类产品来说，应该把握住“长尾时代”来临的好机会，重视网络B2C模式带给企业的新机遇。在这个条件下，可以说众多传统企业向B2C发展不再是什么新鲜的奇迹，而应该是趋势了。
“替代”还是“互补”? B2C路在何方
在问及宋纲纲所在的企业是如何处理渠道与直销的方式时，他介绍到，作为一家运作成熟的制造业企业来说，最近的金融危机对于企业原有的运作模式是一项考验同时也给企业带来了巨大的机遇。能否在这个环境下成功地进行网络营销是一个企业转折发展的关键时刻。
“我认为今后这两条路应该是互补、并行而非替代的关系。”宋纲纲说，“首先可以向线上商店和渠道商提供有差异性的产品，我们在官网上直销一些样品，但是这些产品是和我们提供给经销商的不一样的，所以肯定有着价格的差异，这些消费者是可以接受的。其次我们实行因地制宜的方式，有些产品我们只在中国出售，只能通过中国的代理商，也就是说给代理商一些‘独家’的权限。另外，设计高端的技术的产品，我们还为代理商提供周到的培训。如果说其他的领域，比如服装类的，其实也是需要因地制宜的。像设计比较繁琐的衣服，或者晚礼服等需要特别订制的衣服，我想消费者们肯定还是想要到实体店进行比较，而像POLO衫这样的衣服，很多都是均码的，网店买则会方便很多。所以产品的差异化和因地制宜、因行业制宜肯定是必不可少的举措。”
其实这就是所谓的细分市场。有业内人士分析，，一部分线下消费者被吸引到了线上，仔细区分，线下和线上消费者有着不同的需求和特征。比如相关调查显示，网上购物的消费者，一部分是图便宜、省事，一部分是因为在网上可以买到在当地商店买不到的商品。为了最大化地占有市场，既保证线下利润，又开拓线上市场，可以针对网上购物的人群，提供网上专供商品，采用不同的品牌、不同的型号系列、不同的品种种类、不同的包装等进行区分，既满足线上消费者的需求，又不让线下消费者认为商品买得不值。线上线下两不误，在这一方面，宝洁是一个范例。2007年，宝洁就在淘宝网开设旗舰店，销售的产品是一款电动剃须刀。因为成本问题，通常情况下，这款产品在线下实体店很难看到，但是借助互联网销售的低成本，这款在传统渠道里推不动的产品在网上成了热销产品。
综上所述，笔者认为，在长尾时代来临之际，企业依据自身情况完成企业营销模式的B2C转型是大势所趋，渠道与网店直销的关系也是并非“替代”和“互补”那么简单，还需要根据不同企业的不同发展阶段来具体分析。
