在距离2010年上海世博会开幕还有半年之际,腾讯正式发布了其世博战略,首次向外界披露了一系列为世博度身打造的互联网产品与服务。作为上海世博会唯一的互联网高级赞助商,腾讯高调宣称享有世博会网络广告的独家排他性权益。
这一幕,与搜狐去年宣称拥有北京奥运会网络广告排他性权益的情形何其相似。不过,搜狐当时的主张遭到其他门户网站的激烈抗争,双方爆发了一场旷日持久的口水仗和营销大战。在上海世博会上,历史还会重演吗?
三维动画打造“网上世博会”
去年4月,在上海世博会互联网高级赞助商的竞标中,“国内领先的互联网公司都参加了”,而腾讯最终胜出。尽管腾讯从未公布付出的代价,但声称是“腾讯有史以来最大的一笔赞助投入”,据说实质的支出超过千万,甚至高于搜狐成为北京奥运会赞助商的付出。
那么,腾讯能够从上海世博会获得多少回报呢?“我们的广告收入会得到一个很振奋的提升,但是这并不是我们最终的目的。”腾讯网络媒体副总裁刘胜义说,“如何借助这个合作,把网民所需求的资讯和体验做得更好,这是我们更加关注的。只要把用户体验做好了,其他的事情都会水到渠成。”
上海世博会是历史上规模最大、参展国家、国际组织最多、观众数量最多的一次,而且它不仅仅局限于实物场馆和初级的网络应用,中国政府特别提出的结合3D虚拟技术,打造一个永不落幕的“网上世博会”。据了解,这一任务当然地落在了腾讯身上,由腾讯组建专门技术团队建设的“网上世博会”体验版将于本月中旬上线。
同时,围绕世博会,腾讯自身也展开了一系列的网络营销,其主打产品“i城市i世博”大型网络社区目前已经上线运行。据介绍,该社区将为数以亿计的网友和现场近亿游客构筑包罗万象、完全由用户制造内容的大型分享平台,打造网络版世博游览百科全书,预计日访问流量将超过1亿。
赞助商权益如何维护
根据腾讯的描述,作为上海世博会唯一互联网高级赞助商,腾讯不仅享有世博会有关标志、会徽、主题词的使用权益,还明确享有网络广告投放的独家排他性权益:世博会高级赞助商及以下级别的合作企业仅能在腾讯的网站上投放带有世博组合标志、赞助标志及授权称谓的网络广告。
问题是,去年的时候搜狐也这么表述自己的奥运会网络广告权益,结果却遭到其他门户网站的“围殴”。新浪、网易、腾迅组建了一个松散的“奥运报道联盟”,抵制搜狐所宣称的独家报道权；各大网站更是在市场上激烈争夺网络广告,奥运隐性营销、奥运擦边球的声势丝毫不亚于正牌的赞助商。而且,从最后实际的广告收益来看,赞助商似乎也没有占到多少便宜。
上海世博会是否会上演奥运会的那一幕?对此,腾讯世博会项目负责人谢岳峰说,上海世博会主办方吸取了以往的经验和教训,针对高级赞助商及以下合作企业制订了明确的约束条款,腾讯与上海世博局就专门签订了“反隐性权益保护条款”。谢岳峰告诫说,“我们关注的反而是外面的企业,希望他们不要做出过格的事情。”
刘胜义则说,时代在进步,中国很多的企业也在进步的过程当中,“我想整个中国市场也会慢慢走向更加规范的生态环境”。
显然,腾讯把维护赞助商权益的希望更多地寄托在了世博局身上。不过,世博局能够打击隐性营销侵权,却不会也不可能阻挡可能爆发的激烈市场竞争,类似奥运会的那一场门户大战正在越来越近。“这个有点不可比性,因为奥运会的举办是很集中的十多天,而世博会的时间跨度很长。这也意味着,你要让人家经常关注、经常互动,你要有足够的亮点让这个平台活跃起来。”刘胜义认为,来自世博会本身的挑战可能比竞争对手的挑战要大得多。
(责任编辑：GH)
