当公关型咨询成为常态
董军
“目前国内的信息咨询公司、管理咨询公司整体都生存在一个不良的环境中：卖假报告的比卖真报告的吃香，卖给市场部门的比卖给决策部门的挣钱，按客户意见写的报告，比独立第三方报告容易通过。IT领域咨询尤为如此。”IT资深评论人士付亮在接受《中国经营报》记者采访时表示，国内咨询机构的不规范是环境所致。
“中国相当一部分调研机构的主要盈利方式是公关模型。”记者采访的多位企业市场部人员如是表示。
有一些近年成立的所谓第三方机构，他们的做法就是绑定某个大企业，成为某个利益集团的代言人。
这类调查机构的最大特点是先有客户，再决定自己做哪些类型的报告，客户不同阶段需要什么报告就做什么报告。
除了在数据上做一些小手段，近年“定制报告”越来越多地被企业广泛采用。而定制报告的产生本身也源于企业各方面不同的需求：
有的企业要在市场上打压对手、拉拢客户，就会定制一份报告证明自己的市场份额第一；
有的企业需要向政府申请扶持或是专项基金，定制一份报告证明自己的技术领先；
有的企业进入一个新领域，会定制一份报告证明这个新领域未来的前景有多广阔，判断一个趋势；
有的企业在发布新产品时，会定制一份报告，证明自己的新产品市场潜力；
有的企业为了竞争，会定制一份对自己有利而对竞争对手不利的报告；
甚至有的企业高层想做一项战略决策，但自己无法说服员工，也没有具体的执行方案，就找来咨询机构，以他们的名誉但按自己的意愿出一份战略报告。
“其实在报告的内容和主要观点方面，第三方机构基本上是没有独立的主张的，一定要以客户的需求去定制。我们要做的是找各种各样的数据和证据去证明客户需要的理论和观点。什么样的需求都有，花样太多了。”某咨询公司负责人感叹道。
“在我看来，调查机构应该有三个基本使命：还原市场真相、优化商业决策、洞察未来趋势，即分别对应于过去、现在、未来。”金蝶友商网市场总监王冠雄表示，调查机构在实际运行中“脱轨”，但并不能完全归罪于调查机构，“大环境决定小气候，中国整体商业环境情况决定了调研机构的生存方式。实际上每个处于这个生态体系中的角色都不得不遵循它的规则——无论是潜规则还是明规则。”
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数据行业“潜规则”
变量不变质
一个企业的销售数据如果量级不变，只是数字上做些调整，看上去还是很真实，但对市场份额却会有很大影响，比如一个企业销售1.2亿元跟1.8亿元相比，市场份额会得到完全不同的结论，而1.2还是1.8，外界根本无法核实。
微调的智慧
有的企业会私下与分析师进行沟通并付费，做一些数据上的微调。用哪些数据、不用哪些数据，要哪个结论、舍弃哪个结论，哪些观点重点提出、哪些观点主动屏蔽，这里面都可运作。
平衡的原则
对于同一类型的企业，如果各方都有商业合作，就要适当平衡，给甲评一项第一，也要给乙另设一个名目再排个第一，或者是给他们多设定一些细分的奖项，每家给一些。
定制的标准
很多企业根据自己的需求，向第三方公司提出需求，量身定制一份报告出来。比较模糊、难以界定的，不会出现明显的是非颠倒的，他们就会做。
关键的免责
要在方法论的设计上立于不败，只对调查样本负责，他们会写清楚报告是供参考，而不做任何担保。很多调查报告都会把这些免责写清楚，而且与企业签订的合同都是咨询服务合作，其他具体的商业条款是不会签在合同里的。
