水井坊文化演绎中国白酒第一坊
■★白酒是讲求文化的产品，水井坊在文化诉求方面具备天时、地利、人和的优势。正如其品牌宣传语所言——“穿越历史，见证文明”,水井坊的文化核心是历史的沉淀与传承。
在日前刚闭幕的全国秋季糖酒会上，水井坊与茅台、红牛等十五家企业荣膺糖酒会“金牌企业”称号。以磨砂玻璃瓶为瓶体，垫以青铜井栏和木井台，瓶盖以镀金狮子为造型的水井坊典藏版新品在糖酒会上甫一亮相，就引起了经销商和参会者的浓厚兴趣，并纷纷积极洽谈。
2000年水井坊首先在广东上市，当年就取得5479万元销售收入的业绩；2001年即达到1.85亿元；2004年更是突破5亿元；2005年开始，水井坊进入正常收益期。这在原本就处于低迷期的白酒市场、尤其是在刚开始起步的超高端白酒市场真可谓是奇迹了。有分析人士认为，水井坊的成功是文化诉求的成功,更是市场运作的成功。
历史沉淀水井坊
水井坊，完全源于一次意外的考古发现。这可能就是四川全兴股份公司总经理助理许勇经常说的“水井坊的成功，是集天时、地利、人和为一体的巧夺天工”吧。
1998年8月，全兴集团在对成都市锦江畔的曲酒生产车间进行改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址。经过考古发掘证明，水井街酒坊起自元末明初，发展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的中国白酒的最早源头。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现"和“国家重点文物保护"单位等。
600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。酒厂抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一号菌"为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊"酒。并在极短的时间内把考古发现的“水井坊"变成了赋予商业价值的品牌名称。她集600余年岁月历炼与时光雕琢，秉承中国白酒传统酿造工艺，融合“佳酿之乡"成都的特有气候地理条件，酿制陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊，堪称中国白酒业的“活文物"。
文化彰显美酒坊
从20世纪90年代中叶开始，白酒产销量在经过快速增长的“黄金时期”后持续下滑，整个白酒市场严重萎缩，以致白酒业被许多人看成是夕阳产业。在这样的境况下，水井坊要想成功，单纯靠老天的恩赐肯定是不够的。水井坊在精心雕琢自己的高品质外，还把水井坊的品牌价值和品牌文化都做足了。因为他们深知，作为白酒新秀，品质只是其立足市场的先天条件，而真正赢得市场的则是独有的文化内涵和对消费者的人本关怀。
泱泱中国，五千年的文化，确实是白酒品牌战略选择的方向，但是从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分析，很多白酒企业把文化理解成了历史年代、考古发现、文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。从秦皇汉武、唐宗宋祖的三皇五帝，到李白、杜甫等文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话，或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。殊不知，在他们积极扬起文化营销大旗的时候，却也走到了文化的边缘。仅仅依靠一些历史残存的文化碎片与记忆，牵强地对品牌进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展，忽略了企业文化在品牌塑造中的体现。
水井坊与这些白酒品牌最大的区别不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。把历史融进包装设计，把历史演绎成品牌内涵——表现在视觉上、感官上、品位上，打破了白酒长期形成的“规则”；在于她融合时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一体，形成自己独特的品牌文化，被国家权威部门授予“中国白酒第一坊”的称号，首批“原产地域产品”等。
在此基础上，水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜———维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动，向国内外充分展示了中国酒文化的博大精深以及水井坊集经典与时尚于一体的品牌文化。
品牌铸就第一坊
水井坊不仅拥有打造独特品牌文化的理念，更是将其渗透到整体生产和营销过程当中。从产品的品质磨砺、包装设计到通路设计、媒体的推广策略，水井坊都力求做到参与化、个性化、人本化，从而体现水井坊作为“中国白酒第一坊”的独特气质与成功形象。
长期以来，国内高端白酒市场为茅台、五粮液两个品牌所垄断，其他白酒无论在价格上还是在市场规模上都难望其项背。水井坊上市之初就看到超高端白酒市场的空白，在定价上比茅台、五粮液等高档白酒高出30至50％。在很多人仍对中国市场能否消费得起如此昂贵的白酒产品深表怀疑时，水井坊系列的市场表现迅速令业内人士刮目相看。可以说，水井坊开辟了中国超高档白酒市场。
在目睹水井坊取得骄人业绩之后，泸州老窖、五粮液、贵州茅台、剑南春等企业也开始认识到高端白酒的市场机会，并纷纷推出自己的“超高价"产品。但水井坊已经挟先入之机，通过一系列的宣传和创意，将历史价值、文化价值和商业价值成功地结合起来，将后来者拉开较大的距离。
尽管超高端白酒市场竞争加剧不可避免，但我们还是相信，水井坊独特的历史价值、文化价值及其稀缺性，使它很有希望成为在消费者中拥有根深蒂固地位的品牌。
作者:不详
来源:中华企业文化网
