《南京南京》PK《拉贝日记》。同档期、同题材的两部电影，让中国电影市场正上演着一场空前的较量。看似这是一场国产大片与进口大片的战争，其实不然，因为在《拉贝日记》出品方里，赫然写着国内观众熟悉的名字“华谊兄弟”。
不久前的法国戛纳电视节上，中国联合展台前，一部名为《兵圣》的电视剧成为最受海外片商关注的作品之一。《兵圣》的出品方同样是“华谊兄弟”。
华谊兄弟，这个从最初的小广告公司起家、历经十年的时间做成国内民营影视头号招牌的影视公司，十年来几乎单枪匹马地探索着中国电影电视作品种种可能的发展路径，从档期概念的形成，到通过资本运作为影视作品引入外来资本，到广告植入、版权挤压借贷等运营模式的创举。毫无疑问，它已经是中国文化传媒产业的一面大旗。它会让人联想起那个汉语译名只差一个字的好莱坞电影大鳄—华纳兄弟。这一字之差的用意值得我们玩味，并很容易地得出一个结论：“华谊兄弟”自降生的那一刻开始，它的创始人王氏兄弟就给予其极大的厚望。正如王中磊所说：“让华谊变成一个国际化的公司。”
《拉贝日记》和《兵圣》是华谊兄弟进军国际市场大背景下的两个项目。笔者认为二者并非孤立，他们在华谊兄弟的海外攻略中起着承前启后的作用。而攻略的起点就是2006年的那场《夜宴》。
一步攻略：巧字决
攻略作品：《夜宴》
《天下无贼》票房过亿之后，华谊兄弟已不满足于国内的电影市场，安内之后开始图谋海外市场。这种图谋，不仅仅是去国际影展上转一圈，或拿几个奖，而是要将中国本土电影映射到所有西方国家主流影院的幕布之上，并让金发碧眼的外国人们从兜里掏出真金白银来。当冯小刚拿着《天下无贼》这张“VIP会员卡”，迈进中国导演“亿元俱乐部”的大门时，华谊兄弟便开始筹备这场由自己掌控的盛大《夜宴》。它承载了冯小刚“自我证明”的苦心，也承载了华谊兄弟进军海外市场的野心。
在笔者看，《夜宴》是华谊兄弟初探海外市场的一步巧招，同时也是他们第一次拿着自己的电影进入风云变幻的世界电影市场。“巧”取讨巧、取巧之意，《夜宴》的故事题材和宣传噱头都是十分讨巧，它将“中国版《哈姆雷特》”作为海外影片宣传的主基调。借着莎士比亚的戏剧结构和势，直接击穿了中西方地域文化的隔膜，吊足国外观众的胃口，也勾起了他们深厚的亲切感和信任感。一部讲述在中国这个古老而神秘的东方古国中，所发生的“王子复仇记”。还有什么比这样的题材更充满魅力与杀伤力呢？
第二巧，便是《夜宴》商业元素上十分取巧。首先，中国功夫是中国电影在海外市场的立命之本，这一点无法回避的，初级阶段的现状！从李小龙成龙，再到《卧虎藏龙》，功夫渐渐成为西方人眼里中国和中国人的符号，并为之着迷甚至疯狂，因为KongFu比China更加有POWER（力量）和Mystique（神秘感）！在这一点上，华谊兄弟自然明了。不管剧情是否需要，《夜宴》中要有功夫元素是必须的，这样才能跟欧美片商有的谈，才会有谈的机会；其次，《夜宴》是冯小刚导演本人的一次“国际化”试验，他企图用国际商业大片水准的豪华布景和绚烂画面，营造出一种神秘幽怨的东方气质，给予西方观众以视听上的极大享受和震撼；与此同时，将台词精简到极致，寄希望于通过这种“看图说话”的方式，让傻老外们“无障碍”地享受这场《夜宴》。冯小刚本人不会不知道《夜宴》的形式远远大于内容，而我们只能推测，他和华谊兄弟希望在海外观众和内地观众的审美差距中，找到一个“国际化”的平衡点。
第三巧，便是华谊兄弟巧招虚入的海外发行战略。
《夜宴》导演冯小刚，集结葛优、周迅、黄晓明等国内当红影星。从这批“国字号”阵容，我们很容易能看出来，影片的主战场依然是中国大陆市场；吴彦祖兼顾着香港台湾两地的票房任务；而章子怡的出演，是保证东南亚各国（尤其是日韩）和欧美国家片商在片中能找到一个熟脸。强大的演员阵容，首先确保己方已有阵地的万无一失。在这一前提之下，华谊兄弟在海外发行上，采用了“广撒网，勤打渔”的方式，逮着了就是赚的！
《夜宴》不过是华谊兄弟海外攻略的第一批小股侦察部队，是他们抛出去探索海外电影市场水深的一颗石子罢了。《夜宴》是一记没有使力的虚招，并没有打入海外的主流院线，海外票房注定惨淡。但这步巧招，让华谊兄弟以最低的成本获得极其丰富和宝贵的经验教训，并为即将来临的首战，铺就了渠道，锻炼了队伍。
二步攻略：实字诀
攻略主角：《集结号》
《夜宴》和《集结号》可看作是华谊兄弟的一套组合拳，先手《夜宴》一记虚招，试探虚实；而后手的《集结号》才是一记实实在在的直拳，且极具杀伤力。
2008年3月5日，当《集结号》正式登陆韩国，张涵予所扮演的谷子地平凡、质朴、真实地带给韩国观众一种久违的壮怀激烈与感动。这部充满人性与激情的影片一举在韩国卖出160个拷贝，创造了韩国进口亚洲电影的纪录，成为仅次于美国大片《星球大战》的进口电影。英国 Metrodome 发行公司一口气买下了《集结号》和《夜宴》两部“冯氏”大片在英国的放映权。购买《集结号》海外发行权的不止韩国和英国，还有法国、俄罗斯等多个国家，华谊一共从海外发行中收益了200多万美元。
《集结号》的“实”不仅仅体现在华谊兄弟对该片所耗费的精力和心血上，还体现在它弥补了中国战争商业大片的缺位，并将非武侠题材的商业大片首次打进了以英国为代表的欧洲主流院线；《集结号》填补了中国战壕电影的空白，我们能看到以往中国战争电影（《大决战》等全局视角的指挥部电影）中，所不曾有的真实感和粗粒感，以一种平视的角度，审视战争中真实的人与人性。
《集结号》的核心在于对人性中最美好最珍贵，同时却被遗忘的部分的感召与思考。华谊兄弟给予《集结号》中谷子地“坚持到底”的力量，直接将中国的商业战争电影打进了海外对手的腹地。冯小刚执起导筒，用一种不同于以往的声音向世界宣告，中国电影中不仅仅只有花哨的功夫，也存在可以媲美《拯救大兵瑞恩》《太极旗飘飘》的真实战争的“表”与感召人性的“里”。
三步攻略：准字诀
攻略主角：《功夫之王》
中国功夫讲究“手眼身法步”之间配合的准确与和谐，华谊兄弟在《功夫之王》的整个运作上，便展现出武林高手在“手眼身法步”上的准！
《功夫之王》是华语功夫电影两个流派顶尖高手的首次对决，而华谊兄弟则是这次对决的幕后推手。《功夫之王》是一部彻头彻尾的商业娱乐电影，它诞生的意图十分简单而准确：用“双J”组合，实现世界上所有功夫迷的终极梦想，并让他们为了这个梦买单。诚然，《功夫之王》不是一部很优秀的电影，但它作为一个娱乐产品却是相当完美的，结合了顶尖的功夫明星一起秀中国功夫，并用“穿越”的俗套手法，为这场火热的“KongFu Show”穿上一件颇具中国神话色彩的外衣。王中军曾说：“在美国他们说这是英文片，在中国观众却认为是国产片。”然而，从这条模棱两可的界线中，我们能解读出隐藏在后面的潜台词：使用一切可行手段，达成《功夫之王》国内与海外的双赢！
无论从题材、故事、阵容，还是融资、拍摄、营销、发行，华谊兄弟无比准确地贯彻了“为全世界功夫迷服务”的国际化方针，以一种“前无古人”的功夫电影王者的姿态，席卷了国内和海外的电影票房。《功夫之王》全国累计票房接近2亿。《功夫之王》2008年4月18日在美国3151家影院上映光首周末共取得2090万美元票房，勇夺单日和首周末票房冠军，创下华语片在北美上映的最新首周末票房纪录。华谊兄弟很准确地把到了观众对于纯娱乐电影的脉。《功夫之王》虽然只能算是一件造价非常昂贵的娱乐产品，但华谊兄弟靠这对“J”，在国际电影市场这个大赌局上赢了钱，并让其他人记住了这位强悍而睿智的对手。
总之，《功夫之王》是华谊兄弟诞生以来，第一次全面进军国际电影市场，由于在娱乐与商业元素结合上的准确把握和极致体现，《功夫之王》取得了极大的票房利润和品牌效应，这也是华谊兄弟海外攻略开始以来，收获最大的一次。
四步攻略：活字诀
攻略主角：《拉贝日记》
《功夫之王》赢得了票房，它的生命也就此停止，观众对于这些形式大于内容的电影，永远都抱着类似“一夜情”的态度，投入却不动感情的享受。
2008年，华谊兄弟走出了“变中求活”的一招，开始运作一部不同凡响的电影。它拥有与《集结号》同等量级的精神内核，同时以《功夫之王》的商业运作模式来运作，这部电影便是《拉贝日记》。它的诞生中包含了在《集结号》和《功夫之王》上，华谊兄弟获得的所有优良的经验。商业元素被弱化，代之以对于人性的开掘，而运作上又同样借鉴了《功夫之王》的多国运作模式。《拉贝日记》以客观的角度讲述德国纳粹商人约翰拉贝在南京大屠杀中，如何挽救25万人的生命，这部中国版《辛德勒的名单》也将于不日在国内上映。
为了兼顾海外和国内市场，《拉贝日记》的阵容也是真正的“多国部队”。主演乌尔里奇•图库尔(《窃听风暴》)、丹尼尔•布鲁赫(《再见，列宁》)都是德国的一线男星。来自美国史蒂夫•布希密是好莱坞B级片男星，他一副令人难忘的尊荣经常出现在科恩兄弟的黑色电影之中。中国女星张静初在片中饰演金陵女子大学的女学生，她在片中有很多惊险的戏份，为该剧增加了许多戏剧化的冲突。
很长一段时间，《钢琴师》、《西西里的美丽传说》、《黑皮书》、《珍珠港》、《潘恩的迷宫》等二战题材电影充斥着好莱坞的市场、夺取了电影评委们的刁钻目光。随着近年来德国本土大片的崛起以及《窃听风暴》、《伪币制造者》等严肃历史题材的走红，德国观众也越来越关注本国导演的作品。《拉贝日记》在德国携巨大声势上映，首映当天即引来影迷排队购票。德国观众首次知道了，原来在72年前，如“奥斯维辛”一般的人间地狱也曾同样出现在世界的东方。欧洲销量最大的日报《图片报》、专为信息精英服务的《焦点》周刊及面向各个年龄段的娱乐周刊《明星画报》都对《拉贝日记》给予了整版报道，著名的《明镜周刊》则称“影片首次触及德国社会禁忌，以前只有好莱坞影片如《辛德勒的名单》才敢正面描绘纳粹中的好人形象。
“变中求活，活中谋发展。”《拉贝日记》在欧洲首映的成功，多元化的题材选择和国际化运作模式是最重要的两大原因。而今，《拉贝日记》在中国遭遇《南京南京》，票房之争让局外人都闻到了火药味，但我想对华谊兄弟来说，中国市场的胜负已非全部，他要的已经不是一城一池的得失。
五步攻略：深字诀
攻略主角：《兵圣》
不久前有一则新闻：在今年的戛纳电视节上，《兵圣》《文化巨人孔子》等剧受到各国媒体和买家的高度关注。文中提到的《兵圣》是华谊兄弟刚刚推出的一部电视剧。讲述的是《孙子兵法》的作者孙武一生的传奇故事。该剧的制片人张纪中曾表示：拍这个题材是出于自己对孙武兵家思想的兴趣，也想用娱乐的方式将中国的传统文化传播出去。
而曾经用中国功夫敲开海外电影市场大门的华谊兄弟这次选择了《孙子兵法》。功夫只是博大精深的中国传统文化的“沧海一粟”，却可让武侠功夫片扬名于国际电影市场，而《兵圣》所蕴含的兵家哲学思想和文化则占了“博大精深”的“深”。果然，深谙兵法的《兵圣》很好地发挥了敲门砖的作用，在09年戛纳电视节上，这部兼具历史感和娱乐性的影视作品，在中国展台大放异彩。先后有英、法、德、日、泰等国家的十几家机构和主流频道对该剧都表现了浓厚的兴趣。其中，有明确购片意向的包括法国有线电视台、日本NHK和泰国等各国影视机构。他们都是被《孙子兵法》与兵家哲学的魅力所吸引。《兵法》以白描的笔触向世人展现了孙武这位被后世尊为“兵家之祖”，他到底是怎样一个人，又有怎样的遭遇和故事。
然而，相对于电影，电视剧向海外的进军将面临更严重的“水土不服”。
首先便是题材的局限。目前能够进入海外市场的仍以古装剧为主。其次是播出渠道的局限，目前国内电视剧作品的主要海外市场还是以日本、越南、新加坡等东南亚国家为主，即使出售给美德等欧美国家，也主要是当地的华语电视台，目前国内电视剧还从来没有进入过美国的主流频道。第三个问题就是播出方式和收看习惯的差异，在欧美等国家，黄金时段并没有像中国那样不停地播放电视剧，因此，国内电视剧必须重新剪辑以适应不同国家和地区观众的收看习惯，这样一来不仅加大了运营成本，同时也会直接导致故事内容上的大幅缺失，毕竟中国电视剧的主要受众群体依然是内地观众，难以兼顾。最后，也是最关键的问题，文化的差异造成的对作品理解上的困难。如果说电影作为一场宴席还可以寻找到一个“国际化”的平衡点的话，那么作为观众一日三餐的电视剧对于众口难调的问题就显得束手无策了。要推倒眼前这座文化差异的高墙，首先要以“大中华圈”的渠道和观众群为立足点，借国产优秀影视作品的输出，把国外的华人观众抓牢，由他们去影响身边的外国人，这种间接的“文化渗透”才是初级阶段最行之有效的战略。
《兵圣》可以看做是华谊兄弟进军海外电视节目市场的又一次尝试。当它携《孙子兵法》的影响进入异国荧屏后，它的脚印能否拓展成一条畅通的渠道，恐怕才是华谊兄弟以及无数国内电视剧制作机构真正的诉求。
