2009年初，国产卡通形象“喜羊羊”从电视荧屏跃上了电影银幕，创下8500万元人民币的惊人票房。这部国产动画影片热映的背后，蕴藏着中国电视机构正在进行中的“制播分离”改革的新探索。
不能只满足于播剧
电视机构也能出品电影？出品的居然还是国产动画电影？看似不可思议的“喜羊羊”营销奇迹，是上海文广新闻传媒集团实施“制播分离”后，旗下转制的上海电视传媒公司联合广东、北京等地企业共同完成的一次突破性尝试。
“如果没有几年前的‘制播分离’，或许‘喜羊羊’这一类的项目就不会出现。”一位参与影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》市场营销的业务人员感慨。
2007年底，上海文广新闻传媒集团旗下影视剧制作中心正式转制为企业，成立上海电视传媒公司，开启了“制播分离”的改革之路。影视投资、版权发行、项目策划、宣传营销4大板块构成了上视传媒的对外主营业务。
上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，推动“制播分离”，传统的事业单位转变为企业，可以真正按照市场法则来打造传媒产业，避免文化资源和产业价值的闲置与浪费。他说：“我们不是关起门来自我循环，而是更多地与市场接轨，与资本接轨。”
“长期以来，电视台主要担负播出机构的角色，尤其近年来，国内电视剧制作的主要生力军是民营机构，但我们并不满足于只是简单地播剧，更需要打造自己的品牌，表达自己的概念。”上海电视传媒公司负责人杨文红说。
自主品牌才是王道
几年来，获得独立制作“话语权”的上海电视传媒公司，电视剧产量节节攀升，既有《三七撞上二十一》、《大生活》、《蜗居》等瞄准市井民生的热播剧，也有向改革开放30周年、新中国成立60周年献礼的鸿篇巨制《父亲的战争》、《开国前夜》等。2007年上视传媒出品的剧集为9部260集，2008年已升至17部600余集，今年立项的则达21部667集。
与此同时，受市场的驱动，上海电视传媒公司开始涉足电影领域，目前已投拍影片6部，另有4部已立项。
“在接触‘喜羊羊’的同时，其实我们还有一些风格各异的动漫形象可以选择，‘喜羊羊’较成熟的电视观众群和健康活泼的形象，最终让我们下定决心。”杨文红回忆说，在“制播分离”的改革过程中，上海电视传媒公司“为市场制作内容”的战略思路基本形成。
在“喜羊羊”的营销过程中，主打“亲情消费”牌，密集的媒体宣传攻势，后劲十足的衍生品开发等都是基于市场的竞争策略。
“以往，我们习惯于购买和播出剧集、节目，热衷于多上广告、多开频道，在‘制播分离’后，自主品牌和版权才是制胜之道。”黎瑞刚说。
整条产业链蕴涵商机
今年6月，上海文广新闻传媒集团版权中心成立，瞄准了新目标——以内容与版权为核心的产业链。黎瑞刚对记者说，围绕版权的创意、生产、制作，到包装、营销、保护、维权乃至版权信息的梳理和管理，整个产业链都蕴涵商机，这是“制播分离”后，在实践中得出的启示。
借助版权载体，上海文广新闻传媒集团把旗下不同子公司的影视剧、电影、节目、栏目等产品，通过“从创意到消费”的全过程有机串联起来。通过版权营销，不仅内地当红的“喜羊羊”已成功登上香港无线电视台的频道，香港人的偶像——卡通猪“麦兜”，也有望于今年夏天再度争霸中国内地电影市场。
杨文红预期，2010年上海文广新闻传媒集团将迎来一次丰收，大量的影视剧新作进入市场后，版权销售将为集团创造收益。她说，更多的努力还有待市场检验。
○新华社记者 许晓青 张建松
