7月24日，《大内密探灵灵狗》发布会上，古天乐与大S翩翩起舞，仿佛在提前庆祝票房称霸暑期档。本报记者 郭延冰 摄
如果事先请业内人士预估，恐怕谁也猜不出《大内密探灵灵狗》能夺冠，与之题材类似、同期上映的《追影》票房就很低迷。到底什么因素在决定暑期档的票房纷争？面对这个华语片与进口片一竞天下的热闹夏天，带着上述疑问，我们采访了院线、发行、营销、制片各个环节的业内人士，试图还原出暑期档背后的一些秘密。
1“灵灵狗”凭啥暑期称王？
今年暑期档华语片最大的票房黑马无疑就是票房冠军《大内密探灵灵狗》（以下简称《灵灵狗》），该片投资不到3000万人民币，截至8月30日票房已接近1亿。从表面上看，《灵灵狗》不具有任何暑期冠军相。论档期，它在美国大片《特种部队》、《哈6》的眼皮底下上映。论口碑，上映后见诸报端的负面评论一大把，《灵灵狗》在本报观影活动、时光网、豆瓣网获得的评分都不及格。
为《灵灵狗》做宣传推广的是中影营销分公司，该公司总经理蒋德富告诉记者，最初他们看完《灵灵狗》后也觉得影片质量一般。影片上映后媒体评价不高，于是公司转而针对年轻观众喜好，决定将大部分宣传精力放在网络上。蒋德富认为，《灵灵狗》的成功在于根据事态发展调整营销思路，将信息有效地传播到目标观众中间去。
对于《灵灵狗》的成功，万达院线发行副总陈洪伟认为，《灵灵狗》坚持打“无厘头”喜剧这块招牌，有着清晰的宣传定位。蒋德富也告诉记者，中影营销分公司联系专业机构调查80后、90后年轻人发现，这些观众早年间都看过周星驰的片子，他们对无厘头影片都有着强烈的期待。
对于暑期档冠军电影这个头衔，《灵灵狗》导演王晶则“淡定”得多，“上映前，我对《灵灵狗》的票房预期是8000万，最后的结果给了我一点点惊喜。我对国内银幕数、发行规模早有研究，因此提前敢说这样的话。《灵灵狗》是个合家欢电影，爸爸妈妈和爷爷奶奶还有小孩都可以看，一次卖6张票。”
资源垄断助“狗”夺冠？
对于《灵灵狗》的成功，有部分网友怀疑中影集团凭借其强大实力，对院线施压以达到加排片场次的目的，从而取得票房成功。一位不愿意透露姓名的院线人士对此进行了否认，“这个说法有点夸张。中影在全国很多院线都有股份，而且中影星美院线更是全国第二大院线，在‘嫡系’院线排场次占足便宜是必然的。但是故意凭其实力来威慑其他院线排片，根本不可能。”
另有业内人士告诉记者，目前中影集团在院线、发行、营销、制片各个环节已形成完整产业链，多个环节联动起来容易让《灵灵狗》取得
好票房，好莱坞的五大制片公司便是类似的产业巨头，只是国内暂时只有中影一家如此，难免被误解为垄断惹的祸。
2暑期档谁是大明星？
近年的国产大片由于常以品牌导演和大制作宣传点，因此明星效应并没有被视为最大的票房号召力量。但是在今年大片“缺席”的暑期档，明星效应则显得十分重要，多部“票房大户”都有着大牌明星“衬底”。
冲着明星卖出好价钱的片子可以列举出多部，最典型的例子当属《气喘吁吁》。尽管影片口碑差到甚至出现了观众纷纷退场的尴尬场面，但是连制片人和导演都承认，影片至少80%以上的票房都是“葛大爷”贡献的。近日导演郑重为“葛大爷”喊屈，因为在电影院里，观众都会问一句：葛大爷为什么会接这么一部“透支声誉”的电影？不过说得严重点，如果没有葛优，导演甚至连被骂的机会都没有。
另一部不能小视明星效应的影片是王晶的《大内密探零零狗》，因为有“烂片之王”之称的王晶，多数观众是不会对他有太高期待的，但是近年上位很快的古天乐和大S的搭配，可以分别满足女人们和男人们的“养眼心理”，反正都是烂片，干嘛不去看明星？此外，品质上佳的《窃听风云》和《非常完美》，也依靠大明星们增强了片子的号召力。
“大明星好使”的背后也隐藏着一个问题，大明星意味着高片酬。投资成本固定的前提下，找越大牌的明星，制作费用就会越少。导演陈可辛说，明星片酬占到全部投资的三分之一以下是健康的投资比例，但是目前多数国产片显然做不到这一点，演员片酬甚至会接近投资比例的一半。由于明星效应与市场息息相关，由此也导致明星的片酬逐部增加，据说古天乐的行情已经达到一千万。由此一来，对于中低成本的电影，你到底请不请明星？
3口碑谁最好？
《窃听风云》作为今年暑期档首部上映的华语大片，其近亿票房的表现是意料之中的。无论从制作阵容还是口碑来看《窃听风云》都是一部典型的“暑期卖座片”。论制作班底，《无间道》加《门徒》的主创班底，刘青云、吴彦祖、古天乐三个一线“型男”，都是目前香港电影界的中流砥柱。论口碑，见诸报端的好评加上各类网络、媒体评分都表明该片在观众中有个良好的“人缘”。香港电影人纷纷北上之后，继续发扬港片传统优势项目也是他们抓市场的“法宝”，《窃听风云》就是最好的例证。
内地与香港影人的强强联手再出击，早已成为中国电影市场的重头力量。在今年暑期档票房过千万的华语片中，除了《夜店》和《气喘吁吁》，其他影片都是与港台的合拍片。回望近几年的华语票房大户，也大多是融合了两岸三地的精英。务实的香港人除了仅有的几个“杜琪峰”，都在为了更贴近内地观众的口味而从创作上做出改变，《窃听风云》为了通过内地审查，特意多拍了几场刘青云“投案自首”的戏份。虽然由此也引发了不少港片迷发出了“港味儿已不再”的感慨，但是大势已定，此类合拍片依旧是目前中国影市的主导趋势。
今年暑期档另一部赢得口碑的票房大户则是章子怡首当制片人的《非常完美》，该片堪称是近年国产电影类型片尝试成功的范例。“放眼国际”有些年头的章子怡的确学到了不少经验，把一个在全世界都通吃的爱情喜剧搬到了中国，甚至让片中的主人公不像好莱坞爱情喜剧那样融入一定的现实问题，全是一帮完全没有生活压力的公主王子一族，让观众着着实实做了一回电影梦，称其为国产电影类型片的成功案例也正是因为如此。近些年在喜剧里塞入过多的苦大仇深、生活窘状的例子实在太多了，对于中国观众来说，是时候做做完美的童话梦了。
《追影》（上）和《大内密探灵灵狗》（下）虽然都以恶搞为主，但两部电影的票房却截然不同。
4客观公正的影评有多少？
影评和影评人在国内电影产业化发展之前，一直停留在学术领域，随着《英雄》、《无极》等商业大片的兴起，越来越多冠以“影评”的文章开始出现在媒体和网络。今年的暑期，影评的讨论也相当集中。
万达院线的陈洪伟认为，影评在中国只能起到锦上添花，很难做到雪中送炭。“片子好，影评人可以帮忙火上浇油，如果片子质量很差靠影评来翻身基本不可能。”影评人张小北虽然很喜欢自己的这个身份，但还是承认影评在中国是不能影响到票房的，甚至在影评更加发达和公正的美国也不能。“电影消费是个漫长的过程，从知道电影要上映开始，策划买票，到看完走出影院都算是，影评能帮助提升消费体验，舒缓消费压力，是消费的一种延伸。”
张小北说，影评是比较个人化的传输体验，读者看影评主要是找心理契合点。“好比说看了《气喘吁吁》觉得差，看一篇影评大骂该片，觉得心理有了补偿，‘原来上当的还挺多’”至于电影如何取得高票房，张小北的观点很直接：“宣传推广才是最重要的，不然好莱坞的从业者也不可能花如此大的预算去做宣传和发行。”
据业内人士称，中国现在能保持独立立场的影评人非常少。为了能提前看到未上映的影片并与创作者沟通，很多影评人都会混迹于电影圈，出席各种活动，混熟了就很难中立客观地去分析。“再者说，房地产领域、财经领域都收买了大批学者，做电影的手里现在也有大笔的资金，收买个把影评人也不是难事。”
5外来的导演会念经吗？
翻开今年暑假的华语片单，票房成功者除了《气喘吁吁》、《夜店》、《非常完美》（背后也有着归国华侨和韩国电影人的努力），全是港台导演所主导的。合拍片在发展多年后，香港导演的对内地市场适应能力越来越强，但也有观众和媒体抱怨《大内密探灵灵狗》、《机器侠》“炒冷饭”。香港导演雄踞暑期档还能持续多久，内地电影人该如何玩转暑期档呢？
对于香港导演在内地电影市场保持的优势，王晶表示：“我们在香港市场摸爬滚打这么多年，对市场的敏锐程度，对影片质量的控制是当然有优势，而且这个优势还会保持很多年。”王晶还认为，香港导演之所以在内地“吃香”，关键是内地导演出现了断层：“张艺谋、冯小刚之后，中生代只有一个宁浩，其余的导演呢。香港这边老一代到中生代都在活跃着。”
而院线代表陈洪伟则认为，香港导演虽目前复制自己的多，但好歹工艺纯熟，因此在短期内可以吸引到很多电影观众。同时他认为，如果这种缺乏创造力长期持续，后面的结果很难说。不过也有业内人士指出，虽然香港导演被诟病的不少，相对比较而言，内地商业电影创造力就更薄弱，何况工艺还粗糙得不行，因此香港来的和尚还得长期在内地念经。除了暑期档，看看今年贺岁档，除了张艺谋的《三枪拍案惊奇》和胡玫的《孔子》，剩下的猛片几乎被香港导演给包圆了，内地导演任重而道远。
6电影院线如何排片？
经常去电影院的读者都清楚，抛开媒体宣传和广告，左右你选择的核心元素就是影院的排片表。人们通常喜欢在夜晚的黄金时间或者周末去看电影，所以一部片子能否抢到这两个时间非常关键。此外如果一部电影一天场次排得密集的话，随机买票观众的等待时间也会很短，错过一场要等3个小时的话，这样的片子票房肯定好不了。据某影院经理透露，影院排片分两个层面———档期排片和每日排片；档期排片主要是发行商博弈的结果，比如挤进暑期档还是春节档；每日排片，影院经理会根据上座率、观众需求随时调整。
以今年暑期档为例，《追影》和《大内密探灵灵狗》两者输赢差距如此之大，排片场次就起到了作用。某影院经理告诉记者，两部影片由于类型接近，又是同一天上映，只要口碑和票房上出现细微差异，影院肯定见风使舵，好的会更好，糟糕的自然会更糟。另据知情人士透露，华谊兄弟这次将《追影》的最低票价限制要高于《大内密探灵灵狗》，对于影院来说，大量票都是走的团体票和合作票，最低票价限制过高，团体票销售数量会大量减少，也间接地影响影院排映的积极性。
7除了喜剧还能看什么？
在今年暑期档的国产片中，喜剧片占到80%以上，纵观近年的影市，喜剧暴增的速度甚至有超过传统动作片、警匪片的趋势。如果说功夫巨星就那么几个，而且个个身价不菲，导致了动作片越来越少出现的现状，那么警匪片也同样是香港导演的强项，为何也都纷纷转拍了喜剧？其实这幕后的“操手”还是“市场决定一切”。一部不到300万投资的“石头”票房可达3000万，一部没有明星大腕、投资不到1000万的《十全九美》可以成为去年暑期票房的“黑马”，这些都是让投资方喜笑颜开的好事儿。电影是一个产业，资金投入自然要求有回报，既然喜剧在老百姓当中如此受欢迎，何乐而不为呢？
不过这种现象势必造成国产电影类型片单一的现状。传统的商业片和艺术片的说法虽然至今仍在流行，但是以产业化角度来看，电影应该以类型片来划分，而且类型片发展至今早已开始相互交融，比如张艺谋的“三枪”就定位于喜剧、悬疑、惊悚。虽然中国影市整体看来繁荣，但实际上无法满足不同层次观众的观影要求，也在一定程度上对中国电影产业化发展起了负面作用。
8电影打广告有多大用？
在今年暑期档的竞争中，中小成本的影片在运作上更注重营销环节。其中最有代表性的是上海文广集团SMG出品的《麦兜响当当》，以7000多万的票房赚得盆满钵满。SMG在进军电影市场后，非常注重运用自身平台的优势，《风云诀》、“喜洋洋”接连创下国产动画片的票房纪录，都与营销策略有很大关系。其实“麦兜”这个品牌在内地并没有太大的号召力，上一部《春田花花同学会》在内地票房就非常惨淡，但是今年“麦兜”除了加大宣传力度，SMG无论在传统媒体、网络还是路牌等方面，都投放了大量的广告，而且看起来全都是大手笔。
其实并不然。据SMG相关负责人刘永介绍，首先SMG自身的平台宣传是不需要成本的，而合作方北京悠扬传媒则是央视少儿和北京卡酷的广告代理，拥有全国少儿频道的广告资源，因此可以与全国少儿频道谈合作，做互动，而悠扬传媒也会在自己没有卖掉的广告时段里加入“麦兜”的广告。因此其硬广方面的投入，实际花费还不到100万。不过这是SMG平台优势的个案，并不能被广泛效仿。
9外国大片表现如何？
自从1994年以来，每年的暑假几乎都是进口片的天下，国产片大多放弃这3个月，全力拼杀贺岁档。但从去年的《赤壁》开始，进口片开始有了国产片对手，虽然今年的对手格外强，但进口片的雄风依旧。
《变形金刚2》轻松突破4.3亿，创造了新的历史票房纪录。这样的成绩是让人胆寒的，假如发行方能像宣传《赤壁》一样努力，不知会有怎样的结果。《冰川时代3》《哈利·波特6》也都达到了1.5亿，尽管《特种部队》首周末票房一般，甚至不如《大内密探灵灵狗》，但凭借口碑，票房还是轻松过亿，而《飞屋环游记》也以7500万创迪士尼动画片在华最高纪录。
不过也有失败案例。日本电影《我的机器人女友》杂糅了科幻、爱情、灾难等风格，上映后竟然只拿到了110万票房，创下分账大片的历史最低纪录。万达院线陈洪伟表示“很正常”，《我的机器人女友》是非美进口分账大片，由于该片去年5月就在日本上映，盗版DVD和网络下载早已出现，该片还未上映就先输一着，再加上拷贝数不多、广告推动几乎为零，“而且最主要是这个档期片源密集，没人看不是很正常吗？”
10进口片数量还会增加？
今年8月12日，世界贸易组织(WTO)的一个争端处理委员会作出“裁决”，认为中国对美国电影在本国发行的限制违反了国际贸易规则，应该予以修改。虽然该“裁决”还未盖棺论定，但有知情人士分析，以后增加进口片数量的可能性很大。“这必然会抢夺有限的市场资源”。该人士表示，“从另一个方面讲，我们的市场也在发展，进口片的增加或许是对国产片增强实力的最好警示。”
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