“橡果国际、七星购物为代表的短片广告直销业是中国媒体政策体制下的‘怪胎’，广电总局刚刚下发的新规定，基本上就是要掐死这个怪胎。”昨日，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武教授在接受记者采访时直言，靠买时段播广告的短片广告直销业面临淘汰，“六成短片广告遭新规禁播，12点前禁播时段限制更是沉重打击。”
昨日，橡果国际收盘3.77美元，52周最低价低至1.18美元；七星购物昨日收盘价为0.083港元，52周最低价曾达到0.018港元。
而以东方CJ、中视购物、快乐购为代表的电视购物频道，正在成为国内电视购物行业的主流。“他们从前期参与产品设计、产品选择，到后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。”宋建武表示。
据权威消息人士向记者透露，广电总局日前正在制定一个新的配套文件，该文件旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道，进一步促进国内电视购物产业的规范发展。
买时段播购物广告面临淘汰
10年前，橡果国际将国外盛行的电视购物零售模式引入内地，并一度为2007年中国电视购物产业的销售额恢复到100亿元起到重要作用。但从2008年开始，橡果国际突然暴露出系列黑影：纽交所股价跌成零头，2008年财报公布的净运营损失超过1.4亿元，而这也是橡果国际成立10年来出现的首度净亏。
无独有偶，七星购物从2007年下半年起亦陷入亏损泥潭。公司当年财报就显示，期内亏损达3.8亿港元，财报公布的亏损主因则是电视台广告费大幅提高：2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较前一年增长了10%~30%。
广告费用开支增加，但交易额的增幅却不见提升。《2008~2009中国电视购物行业发展报告》指出，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但收视规模有限。在76.57%半年内看过电视购物节目的被访者中有近50%的人表示“看一下就换台”，仅有10.53%的人产生了购买行为。
宋建武调研发现，97%的虚假广告出自广告购物企业，“他们兜售的多是新奇特产品，靠吊起消费者好奇心为手段实现最终消费。”
事实上，广电总局早在2003年起，先后2次发起电视购物行业大整风，虽然国家广电总局对12家省级卫视进行过警告，但收效并不理想。
为此，广电总局近日再颁“禁播令”，禁播节目内容清单中包括减肥丰胸、性保健品等短片广告内容，以及“每天18点至24点为电视短片广告禁播时段”。新规将于2010年1月1日起实施。
宋建武透露，广告购物企业播出的短片广告中大约有六成为被禁内容。
地方台将掀自办购物频道潮
新规正在对短片广告直销企业形成遏制之势，“考虑到未来发展，七星购物打算今年首先以上海为试点，转型做成电视、网购和邮购相结合的‘空中卖场’新销售渠道模式。”七星购物方面表示，其目标是把七星购物打造成为“空中的沃尔玛”。
橡果国际方面昨日也告诉记者，已不断向平面、目录和网络等媒体发展，并且在全国建立了广泛的地面分销网络，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有2万多个零售网点，以此形成电视、电话、网络、目录以及传统地面销售模式，构成橡果国际的多渠道整合营销平台。
与此同时，有着广电行业背景的购物频道企业开始成为电视购物行业的主流。
据东方CJ透露，2004年公司年销售额仅为1.56亿元，到2008年这一数字已接近16亿元；顾客家庭数也从2004年的13.5万户上升到如今的近200万户。尽管遭遇金融危机，东方CJ仍乐观预计今年的销售额有望超过25亿元。
而事实上，“禁播令”也对一些地方广播电视播出机构的广告收益构成不小冲击。
据统计，电视购物运营商每天在全国700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近1万个县城及城镇的1万家有线电视广告投放时间超过100万分钟。以3000元/秒的地方卫视广告平均报价计算，全国广电媒体每天从广告购物公司获取的广告收益就多达百亿元。
“有的电视台和省级卫视的电视购物广告比例已超过60%。”中国电视购物研发中心主任曾静平指出。
随着新规中涉及的“广电机构必须对电视购物广告内容负责。同时，第一次明确因审查把关不严，对消费者造成损害的，法律责任由广播电视播出机构承担”等内容，这一影响还会继续深化。
鉴于此，权威人士向记者透露，广电总局目前正在制定一个新的配套文件，旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。
目前全国有超过100个电视购物广告播出机构，其中获国家广电总局正式核准的仅有10个。“虽然广电总局尚无计划给予地方(电)台资金扶持，但一些制约地方媒体自办频道购物的诸多体制、机制和其他投入障碍将得到全面化解。”该人士称，今年国内电视购物的市场规模约有100亿元，随着地方台掀起自办购物频道风潮，未来电视购物行业的蛋糕将越做越大，并将真正走上良性发展的轨道。
