CFP图片 制图 夏曾珍
看《建国大业》“数星星”，看《杜拉拉升职记》就是“数广告”了。全片约23个品牌，创下了国产片广告植入之最。
有自己的品牌代言，有明星效应，有做杂志的经验，徐静蕾此次凭《杜拉拉》晋升“广告王”，被外界看作是个人魅力功不可。
其实，徐静蕾的前期营销努力才是“大功臣”。日前，《杜拉拉升职记》导演徐静蕾、制片人焦先生向记者讲述：广告是怎么拉来的。
请13位高管任编剧
据介绍，《杜拉拉升职记》最初的投资人只有徐静蕾和张一白，虽然徐静蕾过去执导的3部电影全部是自己投资，但那都是小成本的文艺片，不管是《我和爸爸》，还是《一个陌生女人的来信》、《梦想照进现实》，都被认为是王朔或姜文作品，似乎与她关系不大。这次徐静蕾拍《杜拉拉升职记》，有野心把它打造成一部时尚大片，“这不是几百万元的投资能做的，商业片最适合做广告植入。现在在都市里拍戏，镜头随便一打，就会有很多品牌，你要避开广告，反倒是不可能的。都说《非诚勿扰》里广告多，但我看时一个广告都没注意到。如果观众先入为主认定广告多，那也真的没办法。”
为了“融资”，徐静蕾和张一白开始为影片寻找投资人。这一阶段，徐静蕾没有采用找代言品牌、找关系户、陪吃喝陪笑脸等常用手段，而是和张一白从专业营销方面先为影片增值，其中两大营销最起作用。首先，他们请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管当影片荣誉编剧，既完善剧本，又让企业圈关注这部电影。第二步，徐静蕾异想天开，请《欲望都市》（电视版 电影版）的造型师派翠西亚·菲尔德加盟，在时尚圈又进行了一轮营销，“把剧本翻译成英文，托朋友找好莱坞经纪公司，通了无数次EMAIL，结果翠西亚没有档期。大家都觉得这事黄了，特别幸运的是，《欲望都市》在迪拜遭到了抵制，当地政府不让拍，毕竟是阿拉伯国家。这么一来，刚好把我的时间空出来了，她利用空档飞来北京。”这两轮营销很有效果，中影集团决定加入，意味着《杜拉拉升职记》最终融资成功。
“徐静蕾”个人品牌功不可没
影片制片人焦先生认为，除了营销，徐静蕾个人品牌效应功不可没，“徐静蕾这几年的作为和其所代表的知性女人，是另一个优势品牌的化学效应。”
去年6月，影片启动酒会后，几乎不需要主动出击，广告商主动找上门来。最先来谈合作的是徐静蕾代言的某红茶品牌。焦先生称，该品牌是同时看上了影片的白领观看人群和代言人徐静蕾，“他们明确提出曝光时间，并要求演示产品的使用方式”。徐静蕾处理得相当巧妙，黄立行饰演的王伟胃疼，徐静蕾扮演的杜拉拉为他冲来一杯热腾腾的该品牌红茶，王伟在打电话背着身子没有瞅见杜拉拉进门，等到回头，正好将视线聚焦在那被冒出热气的茶杯以及品牌商标上。
第一个签约的是某手机品牌，该品牌对电影植入广告拥有不少经验，只希望通过电影表现该品牌手机收发邮件、拍照、无线蓝牙等功能。徐静蕾的设计超额完成，比如杜拉拉和王伟在喷泉玩耍，不断拿起手机拍照，还为王伟用手机拍照制作证件照片。而植入汽车广告时，广告客户要求突出这款跑车价格不贵，是全球销量最高的跑车。于是，贵为外企销售总监的王伟就天天开着该品牌轿车，徐静蕾还专门设计了杜拉拉失恋后买跑车的过程。
据统计，影片中不下23处品牌植入，从巧克力、招聘网站到旅游景点，堪称“无孔不入”，赢得观众冠以“数广告”之名。焦先生介绍，据初步统计，植入广告客户为《杜拉拉升职记》节约了五六百万的拍摄成本，让这部原来超过两千万成本的电影，只花了一千五百万就拍摄完成。更重要的是，该片探索了一种电影全新的操作模式，拍摄中，团队不仅是拍摄一部电影，而是进行了一次整合的娱乐营销事件，可以继续复制在其他电影项目上。
莫文蔚也有功劳
徐静蕾表示，她不认为影片“拉广告”全靠自己的个人效应，“这些广告找上来，倒不能说完全是因为我，人家广告商愿意来做植入，都是会提要求的，不是说看你一个人就丢钱，要看整个剧本是否合适。以前拍《一个陌生女人的来信》之类，大家都说这不是徐静蕾的电影，我说，这是我的；现在的《杜拉拉》，大家说这是我的，连广告都看我面子，我反倒觉得不能这么说，这是整个团队的功劳。你比如说，莫文蔚、黄立行，他们也是很有号召力的，那种吸引白领的外企范儿不是我做得来的，人家母语就是英语，说起中英文夹杂的话，那么自然，而我说同样的话，怎么都会觉得别扭。”
苛刻植入惹怒气
徐静蕾说，自己几乎没有具体出面谈广告，有专门部门在负责，但对植入品牌会把关，“我不允许不了解到品牌植入，里面很多品牌的确是我生活中使用过多，比如我家确实有一堆红茶，还有巧克力”。徐静蕾透露，为广告公司的苛刻植入要求自己曾经大发雷霆过，“有一个品牌，通过广告公司找来，说是要植入，要求很苛刻，非要在台词中说什么它这牌子最好之类的。我觉得这特别愚蠢，这样的，给再多的钱我都不能干。那一次我是真的很生气，大发脾气，直接打电话过去，告诉他们死了这份心：‘你们做梦去吧！’总之，我认为植入的部分必须自然可信。就像片中杜拉拉买车的情节，也是来自生活，我一个大学同学，平时特别节省，因为失恋，出国的时候给自己买了件皮衣，五万元，我听说后觉得她疯了。这都是真实发生的可信的生活细节。”[链接] “杜拉拉”变身记
将小说变成电影的过程中，徐静蕾的介入，除了广告营销，也带来了很多方面的变化。徐静蕾告诉记者，电影里只有不到五分之一的内容和原著一样，大部分经过了重新改编。
职场靠边，爱情主线
相比书中贯穿的职场技能，电影《杜拉拉升职记》加重了爱情戏的描写，主线围绕着杜拉拉和销售总监王伟之间的感情展开。那些原著中的职场小贴士，徐静蕾一方面通过字幕来体现，一方面也运用了一些非常规的戏剧手段来表达，比如有个情节是两个姑娘去挑衣服，商场里有个“办公室恋情，禁止通行”的标志等。
爱情更揪心
原著中，杜拉拉对王伟的爱情只不过是走廊里的一个眼神，或者是饭厅里的一次偶遇。徐静蕾认为，读者能够通过文字和想象感同身受，但是电影观众需要更直观更强烈的情节来接收爱情的讯号，所以杜拉拉的爱情要设计得更揪心。于是，电影里的杜拉拉作为HR经理，最后面临要不要打破原则告诉男友王伟被解雇真相的纠结，成为“爱情还是工作”的双选桥段。
游走不同部门
原著里杜拉拉没有换过部门，一直在HR这个岗位的不同职位间奋战。电影里，杜拉拉游走了不少部门，从一开始的行政助理，到后来的销售部秘书，再到HR经理，然后是HR总监，实现了自己的职场三级跳。跟原著不太一样，杜拉拉没有从广东转战北京、上海的经历，上来就是一个北京女孩找工作。为了突出跨国公司的氛围，王伟成了ABC（只会说英文的华人），契合黄立行气质。
玫瑰不阴险
原著中，有玫瑰和黛西两个角色，使出各种伎俩暗算杜拉拉。影片中，两个角色合二为一，莫文蔚扮演的玫瑰原本和王伟是一对私下底的恋人，但比小说中的黛西正面许多，不再使用一些阴险的招数来暗算杜拉拉。徐静蕾认为，玫瑰作为一个职场高手，不应该有那种扔蟑螂塞避孕套之类低段位的手法，用手腕也是有技巧的，比如装生病把烂摊子甩给杜拉拉。她一开始有点强势，最后为了王伟放弃自己的曾经希望全力争取的工作，代表着这个人物也在变化在成长。
请高管做台词
相比原著，徐静蕾用了更多职场人的真实故事，而电影台词的规范化全凭借高管朋友帮忙。比如面试时候问，“你为什么从上一个公司离开”，高管们就会把那个语言做得非常规范，做成“你为什么从上一个工作岗位离开”。徐静蕾表示，听起来虽然也没有很大的差别，但是就会觉得很职业，所以台词都是这些外企职员一点点弄出来的。此外，一些白领生活段子限于篇幅没法加入，“我认识两口子，家里经常停水，他们就去对面的麦当劳刷牙洗脸，每天早晨穿戴整齐拿着牙刷，服务员都认识他们了。”
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“杜拉拉”互评
徐静蕾评王珞丹：“最初我自己不演的，还想到要找王珞丹。我觉得她身上直愣愣的劲儿，跟杜拉拉某方面很像。后来，我们希望电影版更成熟一点，王珞丹年纪小，她某些部分非常杜拉拉，但更像杜拉拉的前半部分。我很喜欢她演的《我的青春谁做主》，钱小样，非常可爱。 ”
王珞丹评徐静蕾：“我会去看这部电影的。我一直以来都很喜欢徐静蕾，她和杜拉拉有点像，不‘事儿’，有亲和力。她演的杜拉拉看起来应该是很职业、很聪明的那种，而我演的是非常一根筋、单纯、执着到有点傻的那种。 ”
(新闻晨报)
