案例分析
參考答案:埃克森的不同策略
近一个世纪以来，占据美国石油财阀首领地位的是埃克森公司，其历史始于1892年洛克菲勒在美国新泽西州建立的美孚石油公司。美孚石油公司初期主要生产和销售家用灯油，从那时起至今已有100多年的历史。
现在的公司名称是1972年改的。它在美国500家大企业中居第三位，1995年全球十大公司排名榜上居第九位。销售总额达1000亿美元，纯利润达50亿美元。 1995年埃克森公司的资产为2432亿美元。每天有600万顾客在埃克森的4.1万个加油站加油，巨型油轮来往穿梭在各大洋海域港口之间，生意十分红火。
然而，仅仅因为一次突发事件处理不当，埃克森公司企业形象遭到损害，职工士气下降。最高经营班子应付危机的能力不足，使埃克森大受其害。事故的发生
1989年3月24日，美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄出，形成一条宽约1公里，长达8公里的漂油带。
这里是美国和加拿大的交界处。海水湛蓝，沿岸山青林密，宛如一幅深沉的风景画，海鸟在天空自由自在地飞翔，鱼儿在水里游来游去，成群的海豚、海豹在礁石上嬉戏。
事故发生以后，大批鱼类死亡，岸边礁石上沾满黑乎乎的油污，偶尔从海中探出头的海豹，浑身沾满了油污，几根惹人发笑的胡须也被原油沾在一起在寒风中颤抖。纯净的生态环境遭到严重破坏，附近海域的水产业受到很大的损失。
事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区很少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是随便地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心，加拿大和美国当地的、地区的和更高一层的政府官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。
然而埃克森公司却无动于衷。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，致使事故进一步恶化，污染区域继续扩大。 “傲慢无礼”的埃克森
埃克森公司对待原油泄漏的恶劣态度激怒了美国、加拿大地方政府、环保组织以及新闻界。他们联合起来发起了一场“反埃克森运动”。指责埃克森公司不负责任，企图蒙混过关。各国新闻记者从世界各地纷至而来，大拍特拍事故现场的照片，配上文字说明，再加上现场报道。
总之，电视台、电台、报纸、杂志动用了所有的媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。各国新闻媒介群起而攻之和国际环境保护组织的尖锐批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部长，环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。此时，埃克森公司油轮泄出的原油已达1000多万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。
经过周密调查得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量，擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。24日中午事故发生时，该船船长因饮酒过量而不在驾驶舱，油轮由未经海岸警卫队认可的三副驾驶。港口领航员和海岸警卫队官员在事故前后都从船长的呼吸中闻到很浓的酒气。
调查结果一经公布，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中，企业形象遭到损害的危机不可避免地出现。在社会各方面的谴责声中，埃克森公司被迫用重金请工人使用高压水龙、蒸气冲洗海滩。
海滩的清理工作进展缓慢，仅此一项埃克森公司就付出了几百万美元。加上其它的索赔、罚款，埃克森公司的损失高达几亿美元。更为严重地是，埃克森公司的石油财阀首领形象受到严重的破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，转而购买皇家壳牌产品。埃克森公司在人们心目中一下子变成了破坏环境、傲慢无礼的公司。
“危机公关”
这不禁使人想起1971年在旧金山海湾泄油后埃克森公司的公关活动。
1971年1月的一个午夜，浓重的大雾弥漫在旧金山湾上空，埃克森公司的两艘油轮不幸相撞，导致一艘油轮船体破裂，船上84万加仑的原油流入港湾。
事故发生后，埃克森公司立即采取两方面的行动。一方面是仅在一小时之内，数百台不同型号的清油设备、几百名公司的工人和数干名自愿工人被迅速组织起来，赶赴出事现场清理泄油，其规模足以对付比实际泄油大20％的事故。
公司的公关部门开始了另一方面的行动。早晨7点30分，公司的新闻处开始对外工作，到10点钟左右，电话铃声持续不断，使公司新闻处和自派记者的联系几乎中断。
为此，公司专门安装了特别线路，每天编辑两次简报，报道事故现场的处理情况。简报一方面派专人向外发送，另一方面通过电传传送到北加利福尼亚的30多家报社。埃克森公司公关部门策划的公关活动主要目的是让人们知道原油泄漏之后的工作，正在有条不紊地做着，并使人们相信埃克森公司将尽最大的努力按时完成善后工作。
这些公关活动效果很好，撞船后的一个月，旧金山地方报纸就发表评论指出，埃克森公司已出色地完成了清理工作，媒介的宣传使那些谴责和不实之辞不攻自破，埃克森公司还收到了大量赞扬清理工作的信件。
