整合营销理论的创始人之劳特朗，曾发表“4P退休，4C登场”的专文。他们认为，以4P(产品、价格、通路、促销)为中心的传统营销理论已被4C取而代之。对此，传统营销体系的领头人菲利普·科持勒则针锋相对，提出4C与4P是相通的。对于这场笔墨官司我们无意过多评论，只想指出：对我国企业而言，既要做好4P倡导的基础性工作，又要吸收整合营销的精华，不管理论新旧，一切为我所用，从实际出发，有效解决自身问题，达到目的的方法，就是好的方法！4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。
Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
