五粮液再涨20
《糖烟酒周刊》 作者：王正坤
看来名酒涨价注定要成为今年白酒淡季的热点。6月20日，记者在前往山东出差的路上接到了本刊读者的一个电话：五粮液可能要再次涨价。今年1月份五粮液高度和低度就分别涨了10块钱。难道还要涨？结果很快就有了，6月26日，五粮液涨价的通知开始陆续下达到经销商手中……
高度低度各涨20
6月26日，记者电话连线了五粮液酒厂负责销售的部门，该部门人士称：从今天（即6月26日）起下发涨价通知，高低度各涨20。根据经销商介绍，五粮液涨价通知的大致内容是这样的：从2006年7月10日开始，52度五粮液出厂价将由每瓶348元涨到368元，市场供货指导价（批价）要达到388元；38度五粮液出厂价将由每瓶268元涨到288元，市场供货指导价要达到308元。通知还规定，2006年7月10日以前到款的商家依然执行老价格，7月10日以后打款的将执行新价格。此外，通知还有一些附加条件，其大致内容是这样的，2006年上半年对五粮液价格执行不好的经销商，比如窜货、低价销售，厂家在发货上将有所限制。
实际上，关于五粮液涨价的消息从6月16日开始就有所传闻，因为该日以后五粮液就停止了向市场供货。而在更早的时间内五粮液给经销商发货就比以前减少了，并且前段时间茅台涨价后国窖·1573和水井坊也都相继提价，所以当时大家就猜测五粮液可能要涨价，只是涨价幅度和涨价时间并不清楚。有些二批商在得知“可能涨价”的消息后拼命压货，以期大捞一把。石家庄五粮液经销商旭东糖酒的黄经理告诉记者，前段时间很多二批商都大量要货，使得淡季反而旺销起来，现在总经销的库存已非常有限。
与竞品赛跑
五粮液为什么涨价？有经销商告诉记者：五粮液涨价通知上的解释是“原材料和各种费用价格上涨”。但对于行业人士来说这个解释显然只是原因中的很小一方面。从市场的角度来看，关于五粮液涨价目前大家比较公认的观点是——与竞品有关。
有“白酒大王”之称的五粮液向来在价格上与对手毫不相让，因为价格在很大程度上决定着名酒身份。通过大胆提价后的五粮液自从超过茅台价格以后，始终保持在领头羊的位置。也正是由于其不断提价的魄力才使得品牌价值继续提高，吸引了大批优秀经销商资源和资本向五粮液靠拢。但目前“白酒大王”的价格境地则多少显得有些危险。直接对手则是茅台。
今年2月份茅台提价之前，高度茅台的出厂价是每瓶268元，高度五粮液的出厂价是每瓶338元，两者相差70元。而2月14日茅台涨价40元以后每瓶出厂价达到了308元，与五粮液的差距仅为30元。出厂价是一方面，而表现在市场上的批发价和零售价更让五粮液有些“坐卧不安”了。茅台2月份涨价之前控货时间很长，据说今年春节以前茅台就开始限量甚至断货，因此其涨价比较成功，市场批发价大多在每瓶338元以上，零售价达到了368元以上，并且市场走货非常顺畅。而五粮液的批价厂家虽然要求是368元，但由于各种原因市场批价只能在350～355元之间徘徊，甚至还有的平进平出。这样两者批价之差仅为10块钱。而零售市场上茅台的价格也在逐步逼近五粮液，南京、石家庄、天津、北京、杭州等很多地方茅台与五粮液仅差几块钱甚至持平。
价格在很大程度上决定着品牌在行业内的号召力和影响力。这种情况下五粮液的涨价就成了一种必然。而且，前段时间水井坊和国窖·1573以及泸州老窖特曲都有不同程度的提价，同时剑南春的涨价也箭在弦上。在这种名酒集体提价的氛围中显然有利于五粮液的价格调整。
除了品牌之间的竞争以外，五粮液的提价可能还与市场调控有关。目前，大多数五粮液的经销商在差价上赚不到钱，在出厂价上加三四块钱就出手。而五粮液涨价后厂家将会有更多的空间激励经销商。并且更有能力加大对终端和宣传的投入，有效拉动市场批价和零售价达到一个相对合理的位置。
此外，虽然今年五粮液价格倒挂的现象少了，但批零价格依然没有达到厂里的要求，如高度五粮液的批价按要求应该不低于368元，但事实上只有350元左右。出厂价的提高无疑让批发和零售环节的提价有了些“刚性”。
能否落地
对于五粮液这次为什么会涨20元行业人士分析说，以前五粮液涨价的步伐都有些偏大，使得价格最终没有很好地执行。比如五粮液2003年换包装时曾想让零售价达到400元以上，但市场结果却很不理想。而且大幅涨价后厂家的调控难度也非常大。而今年1月份五粮液只涨了10元，市场基本没有影响，现在则上涨20元，经销商也大都表示“可以接受”，因此看出五粮液在涨价上更加讲究“实效”，想用小步快跑的方式加速前进。而这种方式将促使五粮液涨价的成功。
但目前来看五粮液的价格要真正落地可能还需要一段时间。如天津华丰公司的丁经理表示，6、7、8三个月正好是淡季，市场走货有限，因此拥有库存并且有销量压力的部分经销商可能会暂时无法执行新价格。也就是说存货对新价格的落地还会带来影响。但也有经销商则非常乐观，如呼和浩特蒙糖酒业的胡先生说，原来的货都是348元进的，过了7月份批价将达到368元，这样利润空间比以前大多了。经销商最终的态度如何，过段时间才能见分晓。
五粮液涨价后的直接受益者当属厂家。对于经销商来说，五粮液出厂价上涨以后，最终批价能否上涨恐怕是经销商最为关心的。从调查来看多数经销商认为“很可能和以前一样，在厂价上加几块钱即可”，因为目前“向市场要利润”的毕竟还为数不多，返点依然是经销商最大的希望。所以，如何让经销商主动向市场争取利润仍然是五粮液下一步的重点。此外，关系到五粮液价格能否落地还有几个老生常谈但又非常重要的因素：控货、大卖场、出口酒。有经销商透露说，厂家在控货方面肯定有措施，也比较容易。而大卖场和出口酒回流是制约包括五粮液在内很多名酒的顽疾。
从上半年来看，与去年相比五粮液的价格在逐步上扬，像去年那样很多地方价格倒挂的现象已非常少见。有了这样一个良好的市场基础，相信五粮液这次的涨价会变得顺利些。但市场现实是异常复杂的，几个月之后五粮液的价格会处于怎样的水平，现在谁也不敢百分百肯定。■
