按照Google的说法，Adwords的内容网络可以接触到世界上75-80%的互联网用户，是世界上最大的广告网络。前些日子，我批评了李光斗老师《品牌战》的一个章节。需要再次强调的是，我批评是那个章节中的论证，而不是论点本身。对数据要具备判断力是做分析的一个基本要求，挂着“基本”这个定语的基本都是颠扑不破的真理。内容网络可以触及75%-80%的互联网用户是一个事实，就好象中国网民已经达到了XX亿也是一个事实，但这其中有多少是作为广告投放者所能利用的，才是真正有意义的数据—-这一点恰恰很难了解。
关于内容网络的最好注脚还是Google自己发布的白皮书：Google内容网络的CPA趋势。注意本白皮书的结论：
以下为引用的内容：
This white paper presents the findings from this analysis. It suggests the following conclusions：
Ads on the Google Content Network can be an effective way to gain additional conversions beyond those you get via search.
When used in combination with Search， the median advertiser has a content CPA that’s within approximately 2% of their Search CPA.
The Content Network drives nearly 20% of total conversions for the median advertiser.
Conversion rates are higher for advertisers who used either of two AdWords campaign management controls： the Conversion Optimizer and site exclusion.
远大于搜索网络的内容网络为中位广告商提供了大约20%的转化，换句话说，就是内容网络上的平均转化量大大低于搜索网络。“中位”是个可圈可点的定语，你的情况到底如何，从中位数上看不出来。内容网络的转化量低于搜索是很正常的，两种广告方式一个是拉，一个是推，主动被动之分必然导致结果差异。为什么说主动被动的分别那么大?主要还是动机。主动来寻求信息的用户转化动机显然更强烈，内容网络广告管理的难度主要在于如何找到最相关的受众，搜索广告则几乎不需要面对这个问题。
这并非说明内容网络比搜索更难赢利。因为内容网络的流量与搜索流量的质量差异，内容网络广告可以享受远低于搜索广告的价格，运作得法的内容网络广告相当有利可图。当然，我并不是讨论这个议题的理想人选，因为我的实践经验中，还从来没有达到过0.01分的CPC，也没有很丰富的内容网络销售经验—-外贸军团中应该颇有这样的牛人。我在此只是分享一些个人对于Adwords内容网络广告的理解。
1，排名。这个问题源于Kent和我的一次讨论。Kent说，在内容网络中，是不是第一位的CTR一定会高于第二位?他的疑问在于，有时候，一个页面中，最高位置的广告反而不如第二，甚至第三位置的显眼，因此如果排到了最高位置，可能CTR反而低于中部的广告，这样一来，竞争第一位岂不是亏了?我觉得这个问题本身不成为一个问题，因为内容网络的内容是在是过于庞杂了，只有在精确定位到某一个或者某一种页面的时候，才可以讨论这个问题。
看这个例子，整个页面只有趣玩广告的这一个位置，不管你怎么投，只要拿到展现就肯定是第一名的。
再看这个例子，上方的佳能打印机广告和右边的MSN广告是完全不同的广告尺寸和格式，位置也不相同，这两个位置的价格是不同的。
看这个例子，注意西南航空的广告位置和下方赞助商链接的广告位置也是不同的，价格不同，但出现了文字广告，而且是多条文字广告。
需要说明的是，以上的几个截屏并不都是Google的广告，只是用于说明概念，但也反映出内容网络中发布商和发布平台的多样化。 回到主题，在不同的目的地页面上的广告位置不同，价格不同，格式不同，而不同的广告却在Adwords内容网络这个平台上通常竞技。在豆瓣的案例中，你可能拿到5个展示，但还是第一位的排名，这个排名还有什么意义呢?内容网络环境中，排名的意义大大削弱。相对更重要的，则是了解具体的展示位置(Placement)以及实际页面上的位置。
2，关键词。前两天Kevin跟我聊内容网络，复制了一段缪晨卿的帖子，很抱歉我现在找不到原文。大意是说在一个成功的百万级关键词的帐户中，获得了0.01的CPC。估计看点石的朋友可以在论坛中找到上下文。内容网络的经验我远远不如很多同学，比如缪晨卿。这段帖子我不是很理解，如果有了解的同学务必请给我讲解一下原理。我现在的理解中，内容网络中的关键词和搜索完全不同。搜索关键词是用来捕获用户需求的，而内容网络中的关键词则是用来过滤发布商网页的。我们知道，内容网络广告管理最大的挑战是到底让广告在哪里出现。
Google说：AdSense 内容广告 自动抓取您网页的内容并投放与您的受众和网站内容相关的广告 (您可以选择文字广告或图片广告);系统会选择匹配得最相关的广告，让您的读者发现它们确实有用。
请别把Google的这段话当回事，这才是正儿八经的广告。Google内容网络的广告匹配度那是相当差。这不是说Google的技术烂，用用百度北斗就知道Google内容质量有多好了。匹配度差这个问题恰恰主要是Google内容网络太大引起的。内容网络中的内容太过繁复庞杂，有大量页面实际上不适合关键词过滤，所以大量广告位的投放是相当随机的。Google
在搜索世界中，Google的流量大部分来自Google搜索，其余来自搜索网络(也是基于Google技术的)。而在内容网络世界中，Google扮演的并非单纯的供应商角色。在内容网络中，广告商的角色不变，但展示流量大部分来自发布商(如果你的博客上有Google广告，你就是一个发布商，不管你是否需要Google，因为广告位是你的)在这里Google扮演的主要是广告投放服务商的角色，因为发布商内容不在Google的控制之中，阅读理解发布商页面就不像搜索那么容易。购买Doubleclick是因为在广告投放(AdServing)技术上，Doubleclick更先进。同理， Yahoo收购RightMediaExchange也是为了同样的理由，但Yahoo还没有把RMX有效消化到Panama平台上去。即使在融入专门的广告投放技术以后，广告匹配率也还是个难题。我所在的公司也有广告投放业务，对于完全相同的一个展示页面来说，我们自己的广告投放比我通过Google实现的投放转化率要高3-5倍，而成本则只有Google的70%。
打破Google内容网络匹配有效性的神话是非常必要的，想要做好内容网络广告，必须认识到这里有大量的手工劳动要做，不能完全依赖Google的算法来解决你自己的问题。
所谓“系统会选择匹配最相关的广告”，一个前提是选择内容网络投放，利用关键词在内容网络中过滤掉不相干的页面，这当然远远不够，所以排除网站才是内容网络优化的必经之路。关键词和展示位置的组合从表面上看起来是更精确的方案，但并不一定到处都有效。在特定展示位置上，有可能关键词根本派不上用场。关键词是否适用，要看具体展示位置的内容。
对于适用关键词过滤的页面，则添加的关键词和否定关键词越多，就可以过滤掉的非相关广告位就越多，剩下的广告位就更有潜力些，CTR会高，转化率也会高。CTR高会提高质量得分，带来更低的CPC。更低的CPC意味这CPA降低，可投入的广告费用增加，购买更多展现，进一步提高质量得分。但是我的确不太理解关键词越多CPC越低的结论，由于关键词起到的主要是过滤作用，我觉得它能够起到的作用也有边际效应。关键词到达一定量以后，继续添加关键词或者否定关键词就会失效，或者降低有潜力的展现，不知道百万级关键词到底是如何起作用的。
疑问放在一边，Kevin还提到过内容网络中关键词的另外一个问题就是关键词的质量得分。在我看来，这也是不相干的。关键词的质量得分用于衡量搜索中的相关度，在内容网络中关键词起得是过滤的作用，这个质量得分并不进入竞价体系。但我们的确会观察到质量得分高的关键词所在的广告分组表现会更高，我想这也可以解释，如果搜索中的质量得分高说明关键词相关度高，在内容网络中，定位有效的情况下，这些关键词过滤出来的目标网页更相关，表现也就更好。所以内容网络中的关键词质量得分可能有参考价值，但我并不觉得值得投入太多关注。
至于内容网络中的质量得分本身，网络上有不少帖子介绍的比较详尽，我这里不重复了。只强调一点， CTR在内容网络中有价值，尤其在针对具体展示位置的时候。Google提到CTR在内容网络中的重要性是相对的，我认为这更多是指内容网络中自动匹配位置—-因为Google知道有些流量相对是低价值的，相关性可能并不强，所以不会采取CTR歧视。对于高价值的展示位置，CTR的重要性一如搜索中关键词CTR的重要性，可以充分降低CPC。最理想的情况是发现那些Google认为低价值的流量恰好对自己很有价值，如果能够定位这样的流量，还是应该继续提高CTR。
3，展示位置(Placement)。展示位置是我个人觉得内容网络中最重要的问题，实际上我做的内容网络基本都是基于展示位置的。我也使用内容网络，但就像我在搜索中使用广泛匹配，使用内容网络的目的还是为了捕获有价值的定位。
拥有Adsense帐户的同学都知道，在帐户中可以对广告位置进行非常精确的定义。内容网络和Adsense好比是一枚硬币的两面，但是投放内容网络的广告商可以获得的信息相当有限，因为Google并不想把它知道的东西都告诉我们，来看看这是为什么。
举个例子：如果我在apps.facebook.com这个定位投放广告，实际上我不知道广告到底展示在了那个具体的Apps上面，因为Google不再提供给我更进一步的分类。如果使用GA一类的WA工具，或者进行Weblog分析，我们可以找到实际投放的Apps，并可以将这些Apps的URL输入内容网络中作为定位投放。现在来了有趣的问题：通过Apps.facebook.com投放的广告可能九成都落在了某个Apps上，但当我对这个Apps定位投放的时候，我要付出更高的CPC。
我把这个现象称作“合菜VS零点”。餐馆里有时候有合菜菜单，你付出158元，可以从冷盘到甜点吃到七个菜，这些菜如果你是零点，加起来一定超过158元。内容网络也是一样，投放整个网络的CPC大大低于投放某些定位，而投放某些自定义定位的CPC又要高于Google定义的定位。合菜的例子中，七个菜中很可能有两个是高毛利低销量的菜，又或者是食材接近有效期，再不卖要报废了。这些菜单独零点不好卖，就打个包跟热门菜一起卖掉。这种销售手段70后可能都还记得，叫搭配。
Google掌握大量的发布商展现量，有些价值高，有些价值低，不管价值高低，对Google来说，能卖掉都是钱。内容网络的CPC并不都是便宜的，纽约时报上的广告位，可能一个点击要7-10刀，比一般的搜索还贵。但是打在一个大的内容网络包里的时候，可能你拿到的价格就只是30美分—–问题在于，你没法控制总是获得这样的高价值展现，除非付出高昂的CPC去定位到纽约时报的展示位置上。
到底是精确自定义展示位置好，还是使用Google提供的展示位置，还是直接使用内容网络用关键词过滤和网站排除好?我不知道答案，很可能对每个广告投放者都不同，要看自己销售的产品特点通过测试来决定。0.01的CPC，我的猜测是基于内容网络的关键词过滤条件下更容易获得些。不过这方面我没有经验，我的定位展示位置投放到了0.04美分就已经很低了，再降往往严重损失展现量，这种情况下损失展现量是很要命的一件事。
4，流量的价值。刚才提到了一点展现量大价值，这里专门说说。
内容网络中有几个可控阀门。一个是计价方式，你可以选择CPM也可以选择CPC，你也可以同时建立两个系列，分别选择CPM或者CPC。需要注意的是，当你同时选择CPM和CPC的时候，如果定位一致，那么两个系列之间要进行内部竞争，Google只会把出价更高的那个投放出去，而不是两个都投放。哪个计价方式更有利?也得测试决定。
假如你在CPC系列中观察到了相当稳定的CTR和CVR，想要进一步降低CPA，但降低CPC会带来严重的流量损失，可以考虑采取CPM方式。基于现有的CTR和CPC计算出CPM，降低CPM来投放。但你可能会发现这样的现象，展现量没有损失，CTR和CVR却大大降低了。这是为什么呢?因为流量是有价值的，每个唯一用户的第一次展示价值往往最高，反复展示后，点击和转化的可能就小了。CPM计价与点击价格无关，所以Google不用考虑CTR，把大量低价值的展现量丢过来一样收钱。
为了控制这种现象，可以应用另外一个阀门，即展现频率。对于某一个唯一用户，每个广告分组每个系列的广告每天或者每小时到底展现几次，这是可控的。你可以选择1-2次来保证展现的新鲜。
需要提醒的是，天下没有免费的午餐。你每启用一个阀门，放进来的流量更有价值些，Google的损失就大一些。当然，Google的盘子足够大，对A没有价值的流量对B可能有价值，这是Google赢利的本钱。但肯定有那么一些流量是Google和广告商都觉得低价值的。你拒绝购买Google的这些流量，Google就要做出应对，简单说就是在某种程度上提高成本。
重复一遍这个观点：Google的目的是赢利，赢利方式是卖流量。不管计价方式是CPC还是CPM还是CPA，Google所看的都是CPM。只有把每个展现的价值最大化，才能实现Google赢利的最大化。CTR之所以是质量得分中最重要的一个因素，就是因为它提高了展现的销售率。质量得分中的相关度看似和收入没有直接关系，实际上也是保证中长期的RPM。
作为广告投放者，要考虑到的并不总是自己的利益最大化。而是要想想如何与Google实现双赢。在自己实现收入的情况下给Google尽可能高的CPM，Google会报以更有价值的，更多的流量。
原文地址：http://semwatch.org/2010/04/understandinggooglecontents
