作者：俞家骅
涉足珠宝业成后起之秀
城隍珠宝创建于1995年，是一家国有控股的中型股份有限公司，坐落在上海著名的城隍庙商旅区。在起步阶段，城隍珠宝主营百货，但销售业绩不佳。城隍珠宝公司领导层很快意识到，自身经营形式与城隍庙的文化背景未能完美融合，因此果断决定，在一楼商场划出700平方米经营黄金饰品和金银玉器，生成了城隍珠宝品牌。不到1年，城隍珠宝专区就为整个公司创出7000余万元营业收入，与当时大于珠宝专区营业面积15倍的百货营业额相等。
1997年，城隍珠宝一楼商场近3000平方米的营业大厅不见了百货柜台的踪影，取而代之的是黄金珠宝总汇。为避开与老牌企业在经营格局上的正面冲撞，该公司又在二楼开设了玉器精品商场。通过举办玉龙文化宫、翡翠博物馆、和田玉文化推广周等一系列玉文化传播活动，城隍珠宝迅速崛起，成为国内珠宝行业的后起之秀。
目前，城隍珠宝已拥有两大商场、4个子公司、11家直营分店，成为一家大型珠宝企业，并形成以城隍珠宝品牌为核心，翠玉皇、御钻殿两大高端子品牌为两翼的品牌格局。城隍珠宝品牌连续两次被评为“上海市著名商标”，“中国珠宝首饰驰名品牌”、“中国黄金首饰驰名品牌”、“中国商业名牌企业”、 “上海市名牌商品”等荣誉称号也接踵而至，昔日的“无名小卒”已成为珠宝名企。
走精品特色路线
城隍珠宝成功的关键便是实施差异化经营策略，与同行错位经营，走“人无我有、人有我转、人转我新”的精品特色路线，在做生意的同时，更做文化。
为了走出一条精品特色路线，城隍珠宝到处物色专业人才，形成了一支专业技术能力达到同行领先水平的团队。在这个团队中，有积累了30多年专业经验的“老珠宝”，也有获得高级专业职称的年轻人。凭借强大的珠宝玉器专业技术力量，城隍珠宝不惜投入巨资举办各种非赢利性的珠宝文化公益宣传活动，大力弘扬中华民族珠宝玉石文化，为广大消费者搭建“以玉会友”的交流平台。
城隍珠宝还在三楼商场辟出场地，创建了一个“不落幕”的平台——翠玉皇玉文化馆，将公司多年来对玉石产地地理环境、玉石原生矿脉走向、矿床分布等的考察研究成果，以及搜集到的各种软玉标本、珍贵的玉石原料和玉石佳作，图文实物一并展出，同时向人们传授真假软玉的辨别知识。城隍珠宝还与有关新闻文化单位合作，举办了“盛世说玉”全国征文比赛，出版了《盛世说玉》文集；与高等院校合作，开办了软玉知识培训班；与上海电视台合作，远赴新疆和田，摄制了公益专题片《中国玉》。
差异化的经营策略和既做生意又做文化的理念，树立了城隍珠宝的企业形象，凝聚了市场人气。在城隍珠宝经营的三大类商品中，玉器、镶嵌饰品两大类销售已领先于目标竞争对手，黄铂金饰品销售仅次于主要竞争对手。
合作伙伴关系如鱼水
对于商业企业来说，货源供应链至关重要。城隍珠宝根据经营的三大类商品，与上海、北京、广东、浙江、江苏等地供应商合作，组成了一条产品供应链。供方是在保证合法经营、价格合理、质量可靠、服务优良的前提下，由城隍珠宝经过公平公正的供方评价程序选定的。城隍珠宝与一些注重信誉、服务优良的供应商建立了长期合作关系。
城隍珠宝比喻供需双方犹如鱼与水，本企业是鱼，合作伙伴是水，彼此是谁也离不开谁相互依存的鱼水关系。他们认为，双方要合作共赢，不只是单纯的产品供销关系，而是经济利益的共同体。为此，城隍珠宝采取了一系列与供应商双赢和互利的举措，如每月邀请供货商参加销售分析会议，互通市场信息；为缩短供应商的资金运作周期，销售结算半月一次，有效地加快了商品更新速度；与一些优秀供货商合资，组建了4家钻石分公司；与优秀供货商合作管理旗下的分店，采取城隍珠宝管控、合作伙伴经营的管理模式，将彼此的经济利益捆绑到一起，使鱼水关系更加密切。
“三真承诺”兑现诚信服务
鱼水关系同时体现在城隍珠宝与消费者之间，这种关系是建立在城隍珠宝向消费者提供优质产品和诚信服务的基础之上的。
城隍珠宝公开倡导、带头执行“讲真话，标真价，卖实品”的“三真承诺”。城隍人坚信，只有让消费者听到真话，了解真玉，感受真价，人们才会放心满意地购买，市场才会兴旺。为维护消费者合法权益，城隍珠宝严把商品质量关，是行业内首家对镶嵌饰品进行全检的企业，所销售的珠宝玉器全部带有国家专业质检机构出具的鉴定合格证书。
诚信经营使城隍珠宝拥有了众多的消费者，而翠玉皇玉文化馆的建立，则让许多爱玉、藏玉者会聚到一起，将自己收藏的玉器在馆内展览，以供更多人共同鉴赏，而且还可以在其中寄售。于是，这部分人有了“双重身份”，既是城隍珠宝的消费者，又是“供应商”，可见城隍珠宝与消费者的鱼水关系是何等的密切。
“四位一体”立体营销
千百年来，传统的商业营销模式是店铺买卖。这是一种“平面”经营方式。城隍珠宝对此进行了改革，实施了“四位一体”的营销创新，形成了立体营销格局。这“四位一体”便是集门店销售、网络营销、精品拍卖及文化聚会为一体。
早在1996年，城隍珠宝就建立了办公自动化系统、公司局域网和信息管理系统。经过不断更新升级，其软硬件设备均达到行业领先水平。在此基础上，城隍珠宝自行设计制作了“城隍珠宝网上购物平台”，后来又与高等院校合作，引进相关专业人才，对网上购物平台进行升级完善改版，建成了“城隍在线”。城隍珠宝通过这个“以玉会友”的购物频道，与玉石爱好者们共同说玉、赏玉、评玉，在传播玉文化的同时，聚集了大量购玉人气，进一步扩大了城隍珠宝的品牌影响力。
近年来，城隍珠宝年年举办白玉、翡翠精品拍卖活动，每次都是先展后拍，都取得了成功。长江三角洲一带现有许多玉雕大师、技师创办的自主原创设计工作室或玉雕工坊，城隍珠宝开展的拍卖、展会等立体营销方式，也为大师、名师们的玉雕作品开辟了展示与销售的渠道。
要做中国的卡地亚
经过12年艰苦创业，城隍珠宝的企业质量全面提升，取得了“股东增值、企业增效、员工增收”的经营佳绩。如何从优秀走向卓越？遵循“卓越绩效评价准则”国家标准要求，城隍珠宝形成了由总经理赵德华为组长的战略规划小组，并聘请高等学府的教授当顾问，从“第三只眼”和“外脑”的角度，帮助城隍珠宝制定战略决策和发展规划。
在对公司内外部环境的战略因素进行深入分析后，城隍珠宝公司高层认识到，要继续实施差异性战略，努力拓展差异大的产品经营，并发展特色服务，努力将城隍珠宝打造成中国的卡地亚。
为实现这一雄心壮志，城隍珠宝以5年为一轮，提出了短期和长期的具体实施规划，提出了市场独特性、产品与服务的创新性、品牌战略性和人才专业性四大战略方针，并确定“做专、做精、做强”三步走步骤，力争将翠玉皇、御钻店打造成为中国的卡地亚品牌，成为引领珠宝时尚、弘扬珠宝文化的行业代表 。
