品牌：詹姆斯·B·特威切尔
基本信息
·出版社：上海人民美术出版社
·页码：176 页码
·出版日：2002年
·ISBN：7532232069
·条码：9787532232062
·版次：2002-01-01
·装帧：平装
·开本：32开 32开
内容简介
无论喜欢与否，商业话语广告已成为我们当今社会文化最重要的组成部分。在我们这个时代，绝大多数美国人都能够不假思索顺口拈出几句流行广告语。但，令人遗憾的是，即使绞尽脑汁也想不出华兹华斯的一两句诗文。念于此，德高望重的广告学权威。广告学经典之作《广告膜拜中的美国》一书的作者詹姆斯·B·特威切尔精心选择了对20世纪人类社会文化与商业市场最具冲击力的20则广告案例及作品设计，如“P·T·巴拿姆的：‘骗’世谎言”、“派索恩特‘先发制人的主张的魔力’”等等。这些广告是 20世纪消费主义变化的风向仪，由之所形成的新的价值标准正逐渐被理解。被接受、被钟爱并同时被整个世界所憎恨。
这20例广告是特威切尔经过深思熟虑精心选择的。这些广告或广告宣传活动对其产品的宣传销售未必产生过最大限度的推动力。但，它却已最快地为我们接受而成为我们的流行话语，并且对我们产生了极其复杂的影响，尽管有时我们还未曾意识到。广告及广告人发展完善了商品销售技巧，并使之成为完美的艺术精品。换句话说，这些广告在某种程度上已成为广告文化进而社会文化发展的重大事件。
这些文字是对现实中的广告及其策划过程重新组织而形成的。在每例广告中，着重讲述的是为什么策划这例广告以及是如何策划的，它表达了什么需求，与以往广告相比有哪些突破和创意。在这里，你将面对众多的广告天才，学点他们的智慧吧。
这里展示了曾一度辉煌且现在仍有巨大冲击力的、独出心裁的广告及其精彩迷人细节的策划 与操作过程。但是，总起来看，透过消费主义这一焦点，这些广告给我们讲述了社会发展的历史。 《震撼世界的20例广告》作为一本具有开创意义的著作，同样适用于广告界业内人士、将广告作为艺术的研究专家以及我们当中那些说“炸牛排在哪里”的人。
本书充满了奇思妙想，随着时间、条件的变化，广告策划制作中的关键转折之处也就是发现问题并巧妙解决问题的新的技巧诞生之时，本书也是激发人的灵感的丰富资源。
作者简介
詹姆斯·B·特威切尔，以广告学为研究对象，著述颇丰，其中包括：《广告膜拜中的美国：美国文化中的广告制胜策略》；《美国社会审美趣味的消退》。他在佛罗里达州立大学教授英语和广告学，同时出任《创造》杂志（《广告时代》的姊妹期刊）的长期特约撰稿人。
媒体推荐
写在前面
商业话语——广告——现今已构成了我们所在社会文化的主要方面，尽管并没有人为这一点感到高兴，即使是那些广告的制造者。有人称广告为“紊乱”，这就像一个医生为一名发狂的病人注射了足量的肾上腺激素后发出的怨悔。我们中另外的一些人在称呼这些随处可见、到处泛滥的广告的时候用的词更难听。不过，随便你叫它什么，有关产品和服务的话语正越来越多地代替着外在的世界，并且这种现象正越走越远。
当商业主义的话语变得刺耳的时候，高雅文化的声音正在寂静下来。它不是“啷”的一声突然结束，而是随着一声呜咽渐渐远去。我们都知道葬礼上的复沓歌，它们慢慢消逝，伴随着几句唱和的余音。文学经典、名诗名句、悠久文学传统以及千百年来优秀的思想和叙述给我们的启迪，统统不见了。
给所有50岁以下的人出一道填空题：19世纪的华兹华斯有一句最出名的诗：“我的心在跳/我看到了天上的——。”填上空白处。恐怕很少有人能做出来。（如果你想知道，可以告诉你，答案是“彩虹”。）但是到大不列颠去问相同的一群人，你会听到“两块牛肉饼，特制的鱼籽酱，生菜奶酪加酸菜，还有洋葱趴在芝麻面包上”等答案，说起来怪沮丧的，我们更多的人知道那个叫莫里斯的猫而不知道大诗人威廉·莫里斯，知道维泼和科林先生多于知道济慈先生和戴罗维小姐。
尽管商业文化是公认的高雅文化的敌人，但现在它已经走一上一个迅速发展的阶段，前途风光无限。当我们这些年老一些的人赞美我们喜爱的“让青春永驻的智慧的丰碑”、当我们支持当地的公共广播公司并加人为会员、当我们为国家捐助协会的保证感到难过的时候，我们做的事情其实与年轻人没什么区别。商业活动就在我们身边，提供给我们商品，然后让我们拿出金钱和时间来消费它们。
年轻一代几乎全部是通过商业文化来了解世界的。几年前《纽约时报》的一幅漫画中有这样的情景：一个小孩在望着天边的彩虹，他的父亲在一旁对他说：“那不是在做广告，亲爱的。”连蹒跚学步的孩子也受到如许深刻的影响了。回忆一下电影《燃情星期六》里的一个对话场景：一位叫劳伦斯·奥利弗的演员和从来没见过他的约翰·屈伏塔在一个地方邂逅。“嗨，他就是那位著名的演员！”屈伏塔的朋友对他说。“我怎么没听说过呀？”屈伏塔嘟哝着说。“唉呀，就是给偏振片公司做推广活动的那个家伙嘛！”“噢，他呀。”
在1915年，你一个星期也未必能看到一个广告。我出生在50年代，那时电视刚刚开始普及，广告像一串串豆荚一样吊在人们的眼前，金光闪亮，每个人都知道它在哪个地方。但是不久，年轻的成年人就要平均每天看到5000个广告，任何时候、任何地方都逃脱不了。唯一能避开它的地方就是睡梦里和教堂中。
但是不能想得太单纯，否则你就难以理解、认同这种你对之怀有戒心的文化。当我们看到漫无目的的商贩摇着铃铛给一对对年轻人送来令人愉悦的口香糖的时候；当我们为口臭、头皮屑、水渍发愁的时候；当我们在37种牌子的牙膏前拿不定主意的时候；当我们冲着运动鞋上的大牌商标掏空腰包的时候；当我们吃着诸如“纯正火鸡熏肉”、“难以置信这竟不是黄油”、“这可不是酸奶酪哦”这样的好东西的时候，应该说，对商业文化是不好去批评的。它们是水，我们是鱼。
……
尽管广告已经在我们的社会中占有统治地位，但具有讽刺意味的是，我们只知道各式各样的广告，而对广告作为一种特有的劝诫方式却知之甚少，并且对营销的历史也几乎一无所知。这种现象不仅限于消费者。实际上，如果你真的想研究这种怪事，应该去找广告界的人士问问。
编辑推荐
无论喜欢与否，商业话语广告已成为我们当今社会文化最重要的组成部分。在我们这个时代，绝大多数美国人都能够不假思索顺口拈出几句流行广告语。但，令人遗憾的是，即使绞尽脑汁也想不出华兹华斯的一两句诗文。念于此，德高望重的广告学权威。广告学经典之作《广告膜拜中的美国》一书的作者詹姆斯·B·特威切尔精心选择了对20世纪人类社会文化与商业市场最具冲击力的20则广告案例及作品设计，如“P·T·巴拿姆的：‘骗’世谎言”、“派索恩特‘先发制人的主张的魔力’”等等。这些广告是 20世纪消费主义变化的风向仪，由之所形成的新的价值标准正逐渐被理解。被接受、被钟爱并同时被整个世界所憎恨。
目录
写在前面
1. P.T.巴拿姆："骗"世奇才
2．莉迪亚·平克汉的蔬菜合成物：使企业形象个人化
3．皮尔斯香皂：约翰·E·米莱的《一个孩子的世界》与联合价值的影响
4．派索恩特：克劳德·霍普金斯和先发制人主张的魔力
5．里斯特伦：杰勒德·兰伯特与出售需要
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文摘
书摘
里斯特伦广告最常见的背景恰好在这适婚年龄。某个婚龄青年正被迫面临“即使是最好的朋友也不会告诉你”的问题：“如果不是这样，我会与他快乐地在一起吗？”“别再欺骗自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生。”或者简单一句“口臭使你不受欢迎”。广告的风格——在20世纪30年代被称为“悄悄话”——总是相同，它模拟了一个真实的故事并给予失恋者以建议。
兰伯特总能找准他的准置，因为他是一个坚持不懈的尝试者。他所有的广告都小心翼翼地用订货单或商店收据掩盖起来。他会押送满载里斯特伦产品的车厢去中部衣华洲和西部缅因州的一些小镇，通过控制着遍及各地的形形色色的广告试验，仔细分析结果，以便在全国范围内开展宣传攻势。他会尝试任何事情：经济衰退期他建议将口臭作为解雇员工的原因（因为作为里斯特伦漱口剂的员工不应有口臭）；在禁酒期他提议提高产品中的酒精含量。公司应他的建议举办了“露出你的牙齿”活动，活动当中他们大量使用里斯特伦的产品，然后迅速删除，广告持继了一段时间，直到兰伯特认为人们短期内不会忘记，并且广告将继续起到良好效果。
兰伯特讨厌推销员，正是他们妨碍了广告。他雇佣的推销员从不超过六个，而且喜欢说他唯一要解雇的人就是销售经理。更糟糕的是，推销员总是调整零售商的价格，并且将产品展示搞得乱七八糟。杰瑞德的目标是让最终的消费者进入药店，报出品牌名字，如果不满意就走开。
正确评定杰勒德·兰伯特的天才是很困难的。看起来如此容易，但它是一个复合体，要将人体的一部分据为己有，要知道如何把建构性缺陷作为销售工具，要意识到调查研究的作用，接着把它推入千家万户。虽然兰伯特总被称为“靠口臭起家的百万富翁”，但他的后半生证明这不仅仅单是靠幸运。
兰伯特的真正贡献可能有一天会被承认。虽然他作为基尔利特的首席执行官期间业绩显著（当时他正在闹离婚），他推出了著名的“蓝色”刀片，写了一些中篇凶杀小说，并且改革了为低消费居民购买住房提供免税基金的机构，但他真正的天才在于认识到了舆论统计的力量。二战期间，他改进各项技术以帮助了解人们对于各项军事行动的抵触心理。战后，他又运用舆论统计（通常被忽略）来帮助汤姆·戴伟、温戈尔·威尔克以及后来的威特·大卫·艾森豪威尔。
因为出身普林西顿的家族，他与乔治·盖洛普交往甚密，他还通过众多官方学术机构来资助民意测验的实验，为国际社会研究机构提供原始资金。作为一
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