随着我们把微软从一个软件公司转变为一个通过MSN、Windows Live和adCenter提供服务的全球最大的、最诱人的在线媒体提供商，在线广告对我们来说变得极为重要。――史蒂夫?鲍尔默
比尔?盖茨向来不惮用自己的话来牵扯业界神经，并让竞争对手恐惧。2006年5月3日，他再度上演了这样一幕。
当天，在微软MSN战略报告年度会议上，这位微软董事会主席首次承认“微软会尊重搜索和互联网广告领头羊Google”。接下来，从不轻易言败的盖茨话锋顿转，对台下广告客户宣称微软更愿意赶在前面。他说：“我们在在线广告领域才刚刚开始起步，但我们总想有所突破成为领导者。而我们与他们的竞争能力没有被充分认识，这是一个很罕见的我们被低估的例子。”
业界长久以来对微软的评价是：不扮演缔造者角色，但却长于奋起直追而成为行业领先者。他们在操作系统、浏览器、流媒体播放技术，以及IM工具等领域的经历莫不如此。因此，华尔街分析人士在解读盖茨发言时，认为这是微软立下的誓与Google在网络广告市场一比高下的“生死状”。
目前美国网络广告的市场规模为150亿美元，微软仅占其中20亿美元，远远落后于盖茨“敬重的对手”。
全面的Windows Live战略
除了在互联网市场既有的MSN业务，微软酝酿在今年下半年的在线服务方面推出全新品牌――“Windows Live”，并打算借此将其传统的商业模式从软件许可的获益方式转向广告。据了解，这一全新的软件服务在全球推广，微软期待“它会在不知不觉中，改变很多人的网络使用习惯”。在微软MSN大中华区总监罗川看来，如果MSN提供的是一种编排过的信息，Windows Live则提供用户可以自己选择的信息，用户可以根据个人兴趣自由设计、建造自己的互联网应用平台。
据悉，去年10月以来，比尔?盖茨已经拉开了“Live软件”的序幕，微软高级副总裁大卫?科利称其为“微软企业战略上的豪赌”，并希望能在这场互联网争夺战中获胜。
能够刺激微软劳师动众的正是网络广告市场突飞猛进的增长。“过去微软的活动都不断围绕视窗，但是从今往后，我们要围绕广告、广告……”在微软内部传播广泛的一段影像中，大卫?科利甚为激动的言辞已经将微软对广告的野心昭告天下，根据罗川的说法，Windows Live正是微软商业模式向广告收费领域转型的重要武器。
“固定的有着相同兴趣且快速发展的用户群，可以使广告商的信息最恰当地提供给用户，这就完成了一个广告的配送和广告的发布最有效的过程。”罗川这样表示。他还同时认为，微软希望用Windows Live独特的商业模式帮助自己赶上Google的发展步伐。“微软将由用来打下江山的软件许可获准方式，转变为广告收费，并由此获得商业价值。Google点击付费模式也将出现在Windows Live中。”
此外，罗川也表示，微软在全球软件市场上已经占据相当可观的市场份额，但在广告市场所占的比例却很微小，希望未来能将市场份额提升至10%左右。
微软已经开始测试了Windows Live搜索引擎。这个搜索引擎可以让用户更简单地看到搜索结果。然而，微软以前的MSN搜索引擎今年3月份的市场份额再次输给了Google和雅虎。MSN在美国在线搜索市场的份额从14%下降到了11%，Google和雅虎的市场份额分别增长到了49%和22%。
不过，市场方面也有值得长期观察的情形出现。据悉，日前亚马逊已经更换了搜索合作伙伴，由Google转投微软Windows Live搜索。其A9搜索引擎，以及Alexa工具条和网站。在此之前，亚马逊一直采用Google搜索技术。通过亚马逊的A9搜索引擎，用户可以进行多种不同类型的搜索，例如网页搜索、图书搜索和博客搜索等等。亚马逊表示，Windows Live可以提供更加强大的搜索功能。
6月的adCenter要露峥嵘
如果Windows Live是一柄刺向Google的利器，adCenter则是上面的尖刺。
在盖茨讲话的同一天，微软出台了向Google发起挑战的一揽子新计划，其中包括将自己的adCenter系统产生的目标广告投放到除搜索引擎以外的其它数字服务。
近年来，微软放弃了本来占据优势地位的付费搜索业务，一直致力于巨资开发搜索引擎和在线广告代理服务。去年，在adCenter广告平台服务还未推出之前，广告客户要想购买微软MSN搜索引擎上的“按点击数付费”(pay per-click)服务，必须通过雅虎的Overture服务。而在adCenter广告平台测试服务开展以来的最近几个月内，在线广告客户的交易量明显增多。Gartner在盖茨讲话次日发布的分析报告指出，微软推出adCenter服务，正是为了与对手Google和雅虎争夺大约150亿美元的美国在线广告市场的一部分。
据微软公开的资料显示，adCenter最初将限制仅对付费用户开放，但实现了在线广告领域内的“一站式”服务，消费者可以在多家公司的软件平台上，包括在Xbox游戏和移动电话上直接接触到服务。预计微软的AdCenter服务将最终取代站点服务，比如Windows Live E-mail 和Office Live等服务。微软表示，adCenter服务可以通过跟踪消费，提供更多的数据，帮助广告商找到潜在的消费客户。微软还声称它能够让广告商更好地跟踪广告促销活动的开销，同时向潜在的目标客户提供更多的数据。
微软新近成立的Windows在线部门副总裁布莱克?欧文(Blake Irving)表示，包括Xbox 360游戏平台及手机等一系列数字产品都运行微软的程序，这都为微软最新建立的广告系统网络提供了很好的平台。欧文的说法回应了微软近期展开的一场营销活动，微软极力向广告客户表明，自己的广告业务与Google广告服务之间的差距已开始拉近。
微软CEO斯蒂夫?鲍尔默曾经指出，“在线广告业务在微软已经占据了举足轻重的地位，目前我们已经把微软从全球最大软件制造商发展成为拥有MSN、Windows Live 和 adCenter多个在线媒体的全球最大、最具活力的在线广告服务提供商。”
从今年6月开始，adCenter广告平台的测试服务开始在美国、法国和新加坡推出。微软副总裁欧文特别指出，微软将进一步加大搜索引擎算法及交互广告网络技术开发的力度，微软在该领域的研发投资据信已达数亿美元。
20亿美元的战役胜算几何
据权威消息透露，从2006年7月份开始的新财政年度，微软将再次斥资20亿美元，加大对以广告收入为支撑的在线服务项目上的基础设施投资。这包括对一系列公司的收购。5月4日，微软宣布完成对视频游戏广告公司Massive和Vexcel两家公司的收购。
Massive成立仅两年，主要业务是通过互联网连接在游戏中投放实时广告，其广告客户包括可口可乐和本田汽车等业界巨头。Massive的游戏广告允许广告商在特定时间段做广告，而不是购买写入游戏的固定广告代码，这意味着游戏中的广告牌和店面可以随着时间变化，更加接近真实世界。微软已计划将Massive技术用于其它产品，包括MSN网络产品。Massive技术将成为微软adCenter销售平台的一部分。
然而，资本市场对微软的巨额投资表现出了不信任的态度，并使微软股票急剧下跌，市值缩水多达320亿美元。专门研究微软的分析师马特?罗塞夫也认为：“微软在MSN和网络服务方面投入了巨额资金，但微软增加互联网支出同Google有很大区别，因而能否获得回报仍然有待证明。”
不过，微软并不会为投资人的不“感冒”而退缩。鲍尔默表示，尽管华尔街对微软数十亿美元的庞大投资计划持否定态度，但“目前并没有缩减投资规模的考虑”。鲍尔默信心十足地表示，在微软的发展历史中，我们的多次豪赌都获得了成功，因此现在还没到必须减少投资规模的时候。当然在我们面临巨大机遇的同时，也有来自竞争者、快速变化的市场及用户新需求等方面的挑战。
另据美林证券分析，Google2007年支出将达到11亿美元，比MSN多2亿美元，比雅虎多4亿美元。但高额的互联网支出并没有给Google股价带来负面影响，相反却增强了投资者的信心。Google的不同之处在于，该公司已经从网络广告业务获得丰厚的回报。
尽管Google称网络广告市场的增长速度已开始减缓，但今年第一季度他们的利润率持续增长。最近一段时间，微软一直在大力宣传即将上市的新产品，很多投资者预计这将为微软带来更多利润。但是微软大幅增加支出的计划势必会导致其利润率出现下滑。另外，投资者目前还无法确定微软利润率下滑的趋势将持续多长时间，因为微软并没有公布新投资战略的更多细节。
微软和Google都瞄准了高速增长的网络广告市场。上一季度，微软MSN广告营收同比仅增长7%，而雅虎广告营收同比增长35%，Google广告营收同比增长80%。考虑到MSN品牌广告业务增长速度较快，其搜索广告营收实际上出现了下滑。
种种迹象表明，微软和Google的短兵相接时代已经来临，竞争的白热化也越来越激烈。其实，双方都没有必胜的把握，在市场面前，有时候还需要一点点运气和霸气，如果没有垄断的嫌疑，究竟谁能笑到最后呢?微软还是Google？
