游戏业务也许是前索尼中国董事长正田?心中永远的痛。2003年11月28日当正田?-在北京东方广场的新世纪影院揭开中国版PS2红色盖头的一刹那，他绝不会想到一周后索尼PS2被迫撤出长江以北，可出售城市只留下两个，可出售渠道只能是区区几个专卖店，华旗、蜂星电讯等渠道体系土崩瓦解，预定用户纷纷退票。他不明白索尼这个最赚钱的业务何以会在中国赔钱。
实际上，在中国市场上遭遇水土不服的不止是索尼，任天堂等巨头均曾“呛水”；不过日本游戏公司并没有就此打消进入中国市场的念头，现在日本游戏公司们开始有了新动向。
最终幻想的中国版
被派往中国工作不过一年半，史克威尔艾尼克斯驻中国的代表本多就开始坐不住了。“盛大的发展令人震惊，2000年前后只不过一两个游戏，几年时间就发展成为集机顶盒、便携游戏机等多平台的公司，他们利用玩家资源迅速扩张，这在美国和日本都没有”，本多不断地给总部发回报告要求在中国实施不同的战略，而不仅仅是只把游戏卖到中国。
史克威尔艾尼克斯是日本最大的游戏公司之一，以《最终幻想》系列游戏著名。该公司从2000年就开始关注中国市场，“当时突然觉得中国的改革真实而深刻，市场变得非常开放，网络也发展很快”，经过考察以后该公司发现除了市场发展快外，此外这个市场不够成熟，非产适合进入。
“进入之初，我们考虑的是快速进入，然后再考虑各种需求。”据本多介绍，该公司开始并未像其他日本公司那样先做研发，为了解决缺乏了解中国市场的人才、语言不同等水土不服的问题，史克威尔选择了已经有合作关系的台湾大宇进行合作，在中国市场打拼几年后史克威尔对中国市场的认识又有所改变。
“日本和美国的玩家有游戏机文化，他们重视游戏本身的内容、难度。而中国玩家中没有游戏机文化，他们更重视与其他玩家的交流和互动”，本多开始意识到本地开发的重要性。目前史克威尔在全球有2个研发中心，本多考虑的是在中国也能建立起一个与总部日本和美国研发中心并驾齐驱的中国研发基地。
2004年史克威尔和台湾合作伙伴大宇公司发生了分裂，本多称“原因是在发展怎样的本地产品方面双方意见不一”。史克威尔要发展更大领域的互联网娱乐。此前各个游戏公司只要运营到好游戏就会成功，但是情况正在面临一个变化，现在要求不但是一个游戏，还要做一个好的社区，这将是中国市场今后发展的方向。
“史克威尔中国将成为一个互联网娱乐公司，我们把该公司在世界各地的不同服务整合成一个跨互联网服务的大平台，包括移动增值、Blog、SNS等互联网服务以及电影和音乐”，本多称。
世嘉的明星社区
世嘉进入中国游戏市场可以追溯到上世纪90年代，世嘉的大型游戏机，娱乐设备，以及家庭游戏机在中国颇有历史，并形成了一批忠实的用户，此后世嘉曾在中国设立研发工作室，专门为PS2游戏机设计和开发游戏，该工作室开发的《兽王计》已经上市。
中国的网络游戏的发展同样冲击了世嘉，该公司一直在试图进入这个市场。最早传出的“绯闻”是在2003年中，业内曾传出盛大将和世嘉成立合资公司的消息，当时陈天桥和世嘉公司总裁都曾到对方公司互访，但此后不了了之。
2004年8月3日，世嘉中国公司成立。当时该公司宣称成立公司的目的是本地化研发和帮助中国合作伙伴运营产品，因此外界的注意力都被集中到旗下三个游戏和三家中国运营商运营方面。实际上世嘉中国的最大使命并非“配角”，从2004年10月开始世嘉中国的网站社区悄然启动，目前这个社区已经基本完成，12月初将开始启动。
世嘉中国在接受采访时表示，世嘉的策略是依靠明星带动社区，以社区带动休闲游戏。世嘉中国称这种策略一方面是中国国情决定的，日本的网络环境比中国要相差很多，因此该公司不会在日本推出类似服务。另外一个方面，是出于中国政府政策的考虑，“我们也不希望玩家沉迷”，“我们提供健康的东西，只占用人的5分钟，主要是休闲为主”。
据了解，世嘉网站计划的步骤是，与索尼音乐签约，用王力宏等明星拍摄一组爱情青春剧，并且出版音乐专辑用以吸引最初的人气，与此同时世嘉计划在12月通过网站社区推出4款休闲游戏。世嘉公司创意总监铃木裕曾表示，日本公司在互联网技术上较为落后，为了解决这个问题，世嘉公司邀请了大量的韩国专家负责该社区的搭建。
殊途同归？
“日本游戏厂商面临最大的问题在于如何适应本地文化背景、如何提供本地服务”，对于日本游戏公司的新举动，信息产业部软件协会游戏分会秘书长张胜表示了担心，他认为中外游戏企业家都看到了游戏的社区化趋势，但是看到不代表能做到，日本企业要跨越的门槛还有很多。
张胜认为，从盛大的营收已经可以看到，广告已经是盛大重要的收入来源，网络游戏的终极模式是社区模式。在不久的将来，可口可乐与《魔兽世界》的合作也许不是仅仅局限在奖品，玩家完全可以通过《魔兽世界》购买可口可乐，届时游戏将成为电子商务、广告等的载体，游戏将成为一个媒体。
“向社区转型有两种模式，一种类似史克威尔，将社区集中在游戏里面，玩家可以通过游戏完成所有社区的功能；另外一种类似世嘉，首先建立一个社区，游戏在社区里面有入口。”张胜认为，国外企业做社区最大的问题是能否本地化，“ICQ斗不过OICQ就是一个例子”，文化建立以后就要开始拼服务，中国企业的优势更为明显。
目前国内主要游戏销售渠道之一的骏网公司CEO吴洪斌认为，日本游戏公司无论采用何种策略都必须要面对文化背景问题，大多中国玩家未必能接受日本的文化。此外，他们是否能掌握中国本土运营的特色，包括策划、营销手段可能造成他们水土不服，运营成本居高不下”。
