2000年初，国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心发展研究部、中国五金制品协会等单位共同组成的中国城市厨卫市场联合调查研究课题组对我国26个省（市）自治区的50个不同规模城市的厨卫市场进行了深入的调查研究，撰写了《2001－2005年中国城市厨卫市场调查研究咨询报告》。调查显示：热水器在未来五年面临更新。
国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，1997～2000年的平均增长率为10.75%。经过多年的发展，我国城市居民家庭热水器拥有率已达到71.2%。调查表明，目前热水器在我国各地区的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率已达到75.7%，而中西部地区分别为67.2%和66.4%。
目前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也具备了一定的规模，其中电热水器近两年发展比较迅速，市场占有率已达到31.3%。由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。
调查数字表明，尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70%以上，但仍有46.6%的居民家庭明确表示要在未来5年中购买热水器。课题组的专家据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求……
正是在这样的庞大的市场需求与小家电较之大家电更为丰厚的利润趋使下，加之进入热水器行业门槛低，技术含量不高，当今国内的大大小小热水器厂家已达到300余家。除了海尔、阿里斯顿等少数企业外，大多是中小企业。随着新型家电大卖场的日益发展，传统百货类商场在省级市场基本退出家电销售的行列，家电连锁所占的市场份额已经完全占据了龙头老大的位置，省级市场家电品牌集中度也越来越高。由于大卖场和连锁家电商场的进入门槛很高，中小品牌的家电产品大多因为企业实力小，品牌知名度低，在省级市场越来越难以取得好的销售业绩。近年来随着经济发展的进一步渗透，更多的中小品牌的热水器厂家对地、县级城市、乡镇农村这样的二、三级市场越来越关注。
这是因为：在选购热水器的时候，二、三级市场消费者把品牌列为其中次要的因素，而大中城市市场消费者所首要考虑的便是品牌知名度。二、三级市场的消费者由于消费水平的制约更多的的关注产品的价格和质量有保障。
另外就是随着城乡经济的的发展，居民的生活水平不断提高，二、三级热水器市场容量大、潜力大，同时价格期望值低。开拓二、三级城市的市场，市场远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费用、客户扣点、宣传促销费用等）也远远低于一类市场。对于中小品牌热水器厂家来说，集中有限的资源投入到消费能力相对高、经济发展较快的二、三级市场，同样可以做出区域的品牌，产生良好的经济效益。对于大多数热水器品牌（尤其是电热水器）来说，地县级城市和乡镇农村市场已经越来越成为他们的又一个新生主力，同时也由于其巨大的容量和弱势竞争，它也成为新兴品牌、产品挖掘头桶金的矿藏。
那么，对于中小品牌的热水器厂家来说，如何才能在资源有限的条件下取得二、三级市场操作的成功呢？笔者认为，要注意以下几点：
1、 正确选择试点城市。厂家开发二、三级市场首先要选择经济相对发达、消费能力好的地、县级城市做为试点，开发出样板市场，摸索出一套操作二、三级市场的行之有效的方法，以利于全国性的推广应用。电热水器的发展和消费与当地的消费能力与消费观念有着必然的联系，在试点城市，销售推广政策应向其重点倾斜，营造声势，夺取市场份额，扩大在当地的知名度，所谓“先取势而后取利”，努力达到在当地区域市场中的“名牌”（即在当地造成一定影响——笔者注）。
2、 派驻精兵强将。无论是试点城市的业务经理还是当地招聘的业务员、促销员，都必须是能打硬仗的精英人才，受过严格的培训，具有相当的实战经验与技巧方能担当此任。另外就是要慎重选择在当地具有一定经济实力和网络，对企业品牌认同、理念超前、愿意与企业一起成长和发展的经销商做为战略伙伴共同开发当地市场。此所谓追求“天时地利人和”。
3、 精耕细作、建立牢固的根据地，辐射周边地市，进而“农村包围城市”，最后取得全国性的胜利。在各个二、三级市场都要做到深耕市场，把品牌影响度和经销网络做透、做深，提高销量和经销商、经销网点对自己品牌的忠诚度，进而通过在本地的影响力向周边地区辐射，此所谓“榜样的力量是无穷的”。最终通过二、三级市场的积累实现厂家最终目标的顺利完成——做出全国性的在本行业内具有相当知名度的热水器品牌！
总之，环境也在变，市场在变，我们操作市场的思路也要变，企业规模小、品牌知名度不高都不可怕，殊不知格力、美的等现在的大企业不也是由小企业发展而来的吗？阿里斯顿、AO史密斯等现在大的热水器品牌也同样经历了从小到大的必然成长过程。曾经有人说过：思路决定出路。想来也不无道理。利用好有限的资源，把握住市场时机，谋求二、三级市场之成功，相信中小品牌的电热水器也会逐步成长起来的。
（中国营销传播网 王效斌）
