２００４年后期，生产制造上游格局也随着仿古热悄然发生着变化，一些原来以抛光砖为核心优势的制造厂家也纷纷加入到仿古砖制造行列。水涨船高，２００４年可以说是中国仿古砖产销量大幅增长的丰收之年，其售价堪称同规格墙地砖之最，出口额大幅飙升势如破竹。
究其原因，大致可用两点来概括：一是随着国际化接轨。我国建陶行业成本制造优势越来越明显，欧美国家装饰文化消费恰恰以个性化、自然化、复古为主要流行趋势，仿古砖的出口消费需求量增大。二是从国内流通渠道来看，从２００３年马可波罗推出第一款瓷质仿古砖后。随之各仿古砖厂家一呼百应，集中造势，国内建陶装饰市场消费需求悄悄的发生了变化，仿古砖需求不仅增大，而且仿古砖价格也是今非昔比，随着这种仿古砖消费市场的加大，整个仿古砖产业链自然会形成热潮。
其实，对于我国的建陶业来说，仿古砖是舶来品。在短短８年的仿古砖制造史中，它在业内的发展可以说是一波三折，速度缓慢，一直以来都是磕磕绊绊，在终端消费市场得不到广泛认可。２００４年随着仿古热潮的影响，市场上瓷质仿古砖越来越多，仿古消费文化气围也越来越浓，如何突破性的打造终端，摆脱抛光砖强有力的竞争，引导消费者偏爱仿古装饰文化潮流，成为广大仿古商及流通商要解决的重要营销课题，华耐立家建材作为中国最大的建陶流通商，也作为中国最大的仿古砖流通商，在２００４年义无反顾地解决了这一营销课题。
案例：北京华耐马可波罗瓷质仿古系列“Ｅ石代” 营销切割，为品牌注入新的增长活力，一举突破单品牌市销售过亿。在终端刮起了仿古文化风暴??“现在流行Ｅ石代。”
案例回顾：
马可波罗品牌全瓷仿古砖“Ｅ石代”系例产品自２００３年５月份上市以来，推广一直无法突破一种瓶颈。从２００４年上半年开始，各仿古砖厂家一呼百应，集中造势，全瓷仿古砖铺天盖地的投放市场，仿古砖市场需求开始相对加大，马可波罗品牌需要新的营销创新举措，开辟产品创新利润空间也碰到了千载难逢的好时机。
我们认为在竞争相对成熟时机下，对品牌要进行强力“营销切割”，来配合产品切割和时装人，扬长补短，发现马可波罗品牌的潜在提升点，开辟新的利润空间，以其全面提升品牌定位，实现品牌最大化增值。
２００４年６月中旬，在唯美公司的全力支持下，经过深入讨论和周密策划，公司决定对马可波罗品牌在北京市场进行强力营销切割，并进行全方位营销包装。在产品上将“Ｅ石代”系列产品从马可波罗大产品结构中切出来，在价格上把“Ｅ石代”从原来品牌定位中切出来，重新包装，在组织保障上把“Ｅ石代”单独切出来，专门成立独立事业部，组建近５０人的营销团队，在终端把“Ｅ石代”店面单独切出来，并进行五星级包装。在这一系列的营销切割中，同时进行了全面整合传播策划和整合营销推广的方案实施准备。
经过短短两个月的前期准备，一切都在按计划顺利地进行着。经过四个月的市场运做，“Ｅ石代”产品销售达到了马可波罗品牌“切割”以前八个月“Ｅ石代”销售额的总和。销售总量取得了历史性突破，为“Ｅ石代”未来市场营销操作奠定了重要的基础，提升了马可波罗品牌整体营销定位，和诺贝尔、冠军品牌达到同一高度，这一举措堪称国内陶瓷流通行业品牌营销创新之笔，创造了陶瓷营销一品多牌的产品推广成功经验。
正是这种整合营销创新力，给马可波罗品牌在北京市场注入新的增长活力，也为行业竞争焦点转移翻开新的篇章。
案例分析：
１、适时延续并导入世界建筑陶瓷流行及发展趋势，引领行业装饰卖点文化。根据意大利博洛尼亚陶瓷博览会和广东陶瓷博览会的成功经验，验证了“Ｅ石代”产品的旺盛市场生命力，同时迎合北京市场高端消费顾客群体，我们果断决定将“Ｅ石代”产品从马可波罗产品系列中脱离出来，借助马可波罗名牌优势，以独立品牌进行全面推广。通过这种品牌强力营销切割，适时延续并导入世界建筑陶瓷流行及发展趋势，跳出行业产品卖点同质化怪圈，引领行业装饰卖点文化，明确了马可波罗品牌为行业领导品牌的优势地位，确立了行业至高势力营销地位。
２、全方位的营销包装为营销创新奠定基础，全面提升了马可波罗品牌整体营销定位。“Ｅ石代”定位准确后，接下来是产品品牌形象的全面拉动和包装提升。首先，我们将所有“Ｅ石代”产品价格重新定位。然后，对产品进行全面的展示包装，提高产品品牌形象品位内涵。最后，是对行业服务理念进行全方位升华，即对“Ｅ石代”产品的销售人员实施了全面培训和形象包装计划，从外在形象的着装、化妆和推出免费的产品辅贴指导工作，实现为顾客提供放心消费保障工程。“Ｅ石代”产品在北京实现了从普通的家居装饰品牌产品向国内行业领军消费高档品牌的定位飞跃，马可波罗品牌整体营销定位也得到了全面提升。不仅增大了品牌经营规模，在品牌规模与利润并进发展的道路上，确定了完美的结合点。
３、强力的营销切割，给竞争对手设立较高的营销壁垒，将对手逼到墙角，让出市场通路。通过对“石代”的强力营销切割，即提升了马可波罗品牌整体营销定位，也避免了品牌整体积怨给竞争对手留下市场份额空间，以品牌个性化、产品差异化取胜，向上挤压进口品牌的市场份额，向下对中档消费群体市场份额形成保护壁垒，一系列的全方位的营销切割对竞争对手设立较高的营销壁垒，不具备一定经济规模和营销整合能力的竞争对手很难突破壁垒瓶颈，为我们自己留出足够的市场份额增长空间与时段。将对手逼到墙角，让出市场通路。这在市场竞争如此残酷的现实商战中，我们通过对“Ｅ石代”系列产品的强力营销切割，马可波罗品牌在北京市场创造出新的增长空间。
华耐对马可波罗品牌的营销创新整合绝非偶然，因为华耐在中国建陶流通领域具有强势营销势力地位。回过头来再看中国的建陶流通连锁企业的发展，从计划经济下早期的国有流通企业代理，逐步经过本户（夫妻店），家族企业、家族规范化企业、发展到区域和全国连锁企业阶段，单一建陶流通商销售规模从年销量几十万逐步达到了现在几个亿的规模，在快速变化的建陶市场和消费环境中，成为不可或缺的通路力量。华耐立家建材连锁伴随着中国建陶业的发展成为国内建陶流通领域最大，最强的企业之一，究竟原因，我们解决了国内流通领域企业解决不了的组织发展问题，和营销专业性不强的问题，顺应了国内将产生大制造集团和流通集团的趋势，下面就以下几方面谈一谈华耐的营销竞争优势：
一、华耐营销战略规划能力
华耐在营销战略规划上的投入，一直走在同行的前列，这与贾锋总裁的战略思路和眼光有很大的关系，一直以来总部都有专业的战略规划部门，从事营销战略研究，今年以来，总裁一行参加了海南“博鳌论坛”，与国内外政府要员和专家共同探讨国内房地产业的发展现状，意识到宏观调控的山雨欲来，总部开始早规划，早动手，华耐立家从３月份策划，４月份成功发动行业内“百团大战”的营销战役，积极抓住房地产装修热的现状，多渠道，立体化进行各种促销活动，强化终端拦截，和电子商务渠道出货能力，最大限度抢夺国务院七部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》发布前的房地产热带动下的装修高潮，使华耐旗下代理品牌１到５月份同比去年获得超速增长，马可波罗在京、津、环渤海地区无论品牌知名度，市场占有率已超越冠军、亚细亚等台资品牌，成为与诺贝尔齐名的双字星第一品牌，改变了国内品牌第一集团军的势力对比，欧神诺经过今年强势品牌运作已进入北京前五名市场占有率品牌，蒙娜丽莎在石家庄、太原、青岛获得快速成长，俗话说“得华北者成诸侯，得京沪者得天下”，在这条屡试不爽的中国市场竞争法则下，华耐、立家建材连锁已逐步达成在华北地区和北京的势力营销高度，为下一步的战略展开打下良好基础。
二、华耐的整合营销创新力
华耐，立家建材连锁拥有国内陶瓷流通业内最强的，最专业的营销团队，具备了整合营销创新能力和立体化渠道运作能力。近年来，随着陶瓷流通格局的变化，以敏况的洞察力，总是第一个在行业内开辟渠道先河整合创新。２０００年成为第一家与超市渠道建立合作机制的建陶通商，２００２年成为全国首家开发装饰渠道的流通商……在品牌运营规划、品牌营销包装以及品牌整合营销推广方面的经典案例数不胜数。抱着开放心态和诚信合作的经营理念，我们更愿意与各路英豪沟通学习。
在本届“中国仿古砖论坛”开幕之际，我们还是要围绕论坛来谈谈我们的看法，冷静思索凭借多年的仿古砖流通经验，我们认为：
随着中国建陶仿古热潮一浪高过一浪，进入到２００５年，各路中国仿古英豪众说纷纭，无论是中国建陶仿古标准的确立、仿古动态还是仿古文化等等。但是大家似乎忽视了一个非常重要的前提，那就是消费者怎么看当代前中国建陶仿古风暴。抛开消费者喜好来谈仿古热潮都不免有些“独自跳舞，自娱自乐”之嫌。不管是制造商还是流通商，来源于销售一线的声音，代表我们衣食父母的声音，才是中国建陶仿古最主流的旋律。基于此，我们不得不面对下面的问题：
一、中国建陶仿古标准为谁来建立，为谁来用，是消费者而不是制造商。
当前，伴随着仿古砖热潮，我国仿古砖的生产成遍地开花之势，具备生产能力的厂家，或以加入生产行列或把生产开发列入日程。这时候毫无质疑，中国建陶仿古砖标准就成为了大家不约而同关注的焦点。瓷化程度、硬度、吸水率、平整度，制造实力似乎不用砖的大小来证明就没面子。但是，这所有的一切，都是制造商相互之间在做秀。站在消费者的角度来看，他们对吸水率到底是１０％还是３％并不是很关心，他们更关心的是“物美还是价廉”。制造标准由市场消费者来定才是真正的标准。
二、走到今天，中国建陶仿古砖份额毕竟还只是“小市场”而已，切记不要过高评估，不切实际。
我国生产仿古砖大约有８年左右的历史了。８年的时间不算长，但这８年的时间却是我国墙地砖行业突飞猛进的发展时代。在这期间水晶砖产品盛极一时、风靡全国。但我们回过头来却会发现：曾经大红大紫的水晶砖在佛山大产区只不过存在了５、６午时间，几乎可以说是昙花一现。而有８年历史的仿古砖至今年销售额只不过几十个亿，占我国墙地砖市场份额的２％左右，仿古砖至多可以说方才长大成人。同其他兄弟家族相比，它的发展历程是颇为坎坷的。不仅无法与水晶砖相提并论，也不能和彩釉砖、耐磨砖、抛光砖相提并论。这种状况，和发达国家的市场状况很不协调，和它未来的远大前途、光明前景也相差甚远。
毕竟，中国建陶仿古砖市场份额还只是“小市场”而已，不管是未来仿古砖能否取缔抛光砖成为建陶主流还是份额扩大可以与抛光砖一争天下，那都得需要时间更需要中国老百姓的认可，不仅认可仿古砖更得认可仿古文化，中国大多数老百姓毕竟刚刚富裕起来，他们更关心的是富丽堂皇的整体铺贴效果而非文化品味。
三、我们更多的谈道论术，注重品质、制造艺术和销售策略，却忽略了消费者更为关心的元素与解决方案。
当我们津津乐道的谈及中国仿古砖生产、研发、技改以及渠道拓展等等经营之道和运营策略的时候，我们很容易忽略终端消费者看到的陶瓷装饰元素五花八门，真的有点懵了，消费者更多的是需要我们能够提供元素搭配解决方案。就当前中国仿古砖元素来况，已经够多了。不管你是变大还是切成小块只是元素的规格在发生变化导向功能变化。从陶瓷元素角度来看，新元素的拓展空间还很大，当我们在极力开发陶瓷新元素的时候，是不是可以多做一些像莫大先生在广告业中倡导的“旧元素新组合”的事，多为消费者提供陶瓷装修解决之道。也许只有这样，中国老百姓才真正感觉到“这边风光独好”，才真正与制造业、流通业步调一致，共同构建起和谐的具有中国文化特色与内涵的仿古砖产业链，到那时，中国仿古砖的热潮才算是真正的热潮。
