郭德纲代言事件再次引发明星广告与代言话题
3月15日是“国际消费者权益日”，在今年中国中央电视台的“3·15晚会”上对于七宗不良事件进行了重点曝光，其中就包括郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶。央视称，该产品经专家鉴定，与藏茶没有关系，也没有广告所说的“抹平大肚子”的功效。
央视节目播出后，郭德纲马上在自己的博客上回应，并暗示有人“毁他”。因此，明星广告代言这个话题又浮出水面，“代言门”事件一时又成为大家关注的焦点问题。
在记者的调查采访中，几乎参与过广告代言的明星在面对采访的时候，集体采取了回避的态度，无论曾经做过什么广告的明星，都众口一词的表示，“这个问题太敏感，我不方便作出任何回应。”
陈小艺是近些年中代言广告比较多的明星之一，其主要代言的是药品、保健品和婴幼儿食品。
明星与代言现在在国内还无更多的规则，在法律上也存在着对明星缺少管理的误区。
1明星与广告
相互选择适合自己的
明星接拍广告有很多种情况，有的就是为了挣钱，有的则是为了塑造自己的某种形象，根据自己不同的目的都有不同的方式。由于广告每天循环播出的巨大影响力，对于明星形象的影响也是巨大的，如果一个一直以淑女形象亮相的明星，却在一部广告中扮演一个比较泼辣的角色是会影响她在观众心中的定位的，甚至是她演很多部戏都不能改变的。
一些广告界资深人士告诉记者，不同的产品品牌也会选择不同的明星为其做广告或代言，如果选择不当，即使做了广告还可能产生巨大的反作用，其中不光要考虑到明星的形象、年龄、气质是否与该产品吻合，甚至包括该明星近期的一些言论和涉及到他的一些事件。例如近日的杨丞琳就因她一系列“哈日”的无知言论而遭到众多网友的联合抵制，有传言说就是因为这些麦当劳删掉了她在自己系列广告中的形象，这也使得杨丞琳近日不得不公开道歉。此外，还有李玟曾经为国际化妆品品牌香奈儿拍摄的广告也因为李文的公众形象与该产品的目标用户之间存在一定差异，而引起该品牌众多的富婆客户的抵制，最终也被换掉了。而玉兰油邀请张曼玉拍摄的那部广告是考虑过很久的，那个产品就是很适合张曼玉那个年龄的女性用的。
具体到拍摄中，广告公司一般采取招竞标的方式选择广告的制作团队或公司。之前，它会把该广告的策划案和拍摄方案都制作好，然后出一个标书附带一些条件，由每一家参与竞标的公司报价。标书主要包括拍摄的场地和人员的经费。而在广告中的主要演员则是由广告公司同客户之间早已拟定好了，广告公司只负责挑选一些群众演员。
在一部广告的预算当中，所有的制作费，包括设备租赁、场景以及人员酬金中共占到60%到70%，剩下的是盈利。现在国内的广告制作费多数都在十几万到二十万元左右。因此，广告的制作费用只是广告总预算中很小的一部分，也有一些比较极端的例子，广告公司与客户洽谈的总预算是一百七十万，但之后广告公司给制作公司的制作费只有十几万元。
2明星与代言
代言与广告不同
在接拍广告的时候，明星与品牌双方都会考虑到很多问题，甚至有位明星在拍摄完某品牌的广告后，都已经播出了，却又发现该广告可能影响到自己的发展，自己出钱撤掉了广告弥补品牌的损失。还有明星会自己看重某个品牌希望为其拍摄广告或代言，这就要其经济公司去和该品牌洽谈。而品牌的质量是否过硬与付给明星的酬金只是促成明星接拍广告原因之一。
明星接拍广告也从以前只为赚钱向开始考虑对自己个人发展是否有利的方向走了，明星们的心态已经有了很大的变化，毕竟，一部电视剧或一部电影播放的时间是很有限的，而一部广告则是会长时间在电视上循环播放的。
明星为品牌做代言与拍摄广告还是有一定区别的。例如某明星为某服装品牌做代言，这位明星则不能再接拍或代言其他任何品牌的广告了，但如果是直接拍一个服装品牌的广告，该品牌则不会对该明星有很多的限制。所以代言与拍摄广告也是明星所得酬金最重要的决定因素，两种方式相差很大。无论明星代言什么产品，一般来讲，如果明星代言某品牌，合同还是会规定得非常细致，甚至包括生活中的一些细节。谢霆锋曾经为可口可乐代言期间，有一次手里拿着百事可乐被记者拍到并刊登了，就违反了合约。
但一般还是明星在公众场合尤其不要使用自己代言的品牌的竞争对手的产品。明星为品牌做代言都会按照一定的时间签约，而时间的长短则根据个人情况，从一年到五年不等。但对于明星所代言或者拍摄广告的产品的质量，特别是药品、保健品等产品，明星或其经纪人是很难了解它是否是一个有问题的产品，只有通过该品牌相关的证明、认证书以及产品合格证等来判定其是否是合格产品，因为这些证明都是通过一些专业的国家机关或部门对其产品检测后颁发的。一位不愿透露姓名的明星这样说，“我们是没有能力对这些产品的质量是否合格进行检测的。”但如果是一些生活中常用的产品，如洗头水、护肤品，还有食品等等，有些明星也会亲身试用的，但试用的时间长短就要看其明星自己了。
3“谁”找“谁”
现在仍是无规则阶段
合众光华（北京）国际传媒广告公司总经理赵智曾经做过多则明星广告，他告诉记者，明星的代言是指该明星的经济公司对其明星的肖像权和公众活动的出席权等权益授权给该品牌。而明星为品牌代言也有很明确、很细致的划分，有的明星只做该品牌电视广告的形象代言人，却不是该品牌的产品代言人；有的明星是某产品的代言人，却不同意拍摄广告或所有的有关该产品的广告活动都参加。还有一种模式是品牌邀请明星为其拍摄一次电视广告或是平面广告，或是只出席该品牌产品的一次发布会，这其中的纠纷很多。
目前通常比较有法律意识的客户是不会欺骗为其代言的明星，如曾有一个保健品的客户召开了一次晚宴，通过一家公关公司邀请了很多演艺界的明星，包括演员、导演、歌手、主持人等等。该品牌的客户就把整个的这次晚宴全部用摄像机拍摄下来了，而且多次在电视台播出这个节目，造成了巨大广告效应，但也引起了众怒。
另外，在制作广告时，品牌对于明星的选择，和明星对于品牌的选择，则是最关键的。品牌都会找对自己产品有示范效应的明星拍摄自己的广告，才会对其产品的消费起到推动作用。因此，在某品牌拍摄广告之前，广告公司会向该客户推荐更适合的明星，或是客户直接为自己的品牌定位，自己提出要求，通过广告公司去协调，而如果该明星认为该品牌的定位同自己的形象并不统一也会拒绝。因为一部适合他的广告可能能够捧红一位明星，而一部不适合自己的广告也可能会毁了这个明星，例如高圆圆拍摄的“清嘴”的广告就是一个很典型的例子，这则广告让高圆圆和“清嘴”这个广告词一起被大家牢牢记住。所以明星为品牌代言或拍摄广告一定要“门当户对”，大品牌找大明星，小品牌也找不起大明星，但现在可以说仍然属于无规则阶段。
往往在一部广告的制作当中，明星的代言费和广告的制作费用是分开的，这两者之间的比例也是没有固定模式的，要看客户对于广告的要求和理解。
4法律现状
代言明星不受“管理”
在2005年，北京市工商局广告处曾经开展过一次大规模的明星广告治理活动，在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中，类似此种明星和其他公众人物以消费者、患者、专家的身份向消费者推荐商品或服务，都是不规范的，都在被禁止之列。其中，最典型的就是明星广告中出现“我吃、我喝、我用某某产品……”等用语。2005年5月27日上午，北京市工商局等11个部门首次召开联席会议，向保健食品、药品等虚假广告宣战。此后，影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等均将被列为商业欺诈行为重点打击。
北京市工商局广告监督管理处处长欧树芳在接受媒体采访时曾经表示，唐国强在北京新兴医院的现身说法，濮存昕在新盖中盖口服液广告中直言‘我儿子就喝哈药六厂的新盖中盖口服液’，刘嘉玲在SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告中宣称‘使用28天后细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年’等广告，都属于明星或以消费者名义，或直接向观众推荐、介绍商品的不规范违法广告。
此外，记者对于明星广告代言的问题采访了相关法律人士张岩律师，张律师告诉记者，在我国，广告法作为一部行政管理法，其所针对的对象是作为广告主管部门的行政管理相对人的广告主（通过做广告来推销商品和服务的厂家或个人），广告经营者（提供广告设计、制作、代理服务的法人、经济组织或者个人）和广告发布者（发布广告的媒体）。对于发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。所以，如果广告出了问题，代言明星不受广告行政主管机关的管理。
■他山之石
在选择上慎之又慎
欧美明星对于没有名气的普通产品，或者新产品，无论广告代言费用有多高，他们则很少会对其动心。
据业内人士介绍，在美国，明星更加热衷于参加筹款捐款、医学基金会、建立公益组织这样的公益活动，而在美国的各大电视台的黄金时间却很少能看到某位明星为某个产品代言、做广告。如果传出某位明星拍广告了，那都属于娱乐版的头条新闻，和我们把明星广告代言当作平常事，而对于明星的慈善活动却当作头条处理的情况恰恰相反。
国外明星进行广告代言，一般选择的都是化妆品、首饰、汽车之类的高档经典产品，而对于没有名气的普通产品，或者新产品，无论广告代言费用有多高，他们则很少会对其动心。即使是在市场上久经考验的品牌，明星也不敢轻易在广告中对产品的具体功效做出保证。妮可·基德曼为著名香水品牌香奈尔拍摄广告，也只是单纯地为产品品牌进行宣传，追求广告意境，而非刻意地说明产品的诸多好处。
在一些国家的广告法规中，都提到了“证言广告”和“明示担保”，也就是说出现在广告中的明星既是产品的推荐者也是证人，并且必须是代言产品在一定时期之内的实际用户或者直接收益者，证词必须真实无误，否则将被处以重罚。好莱钨明星雪儿就是因为被证实没有使用过她所代言的美容产品而被处以50万美元的罚款。
此外，德国要求名人代言广告不得误导大众；法国的相关规定提出，如果明星做虚假广告，等待他们的将是坐牢的下场。在日本，如果明星代言时在广告中弄虚作假，本人要向社会公开道歉，并将在很长一段时间之内得不到任何工作。泰国的促进健康基金会还呼吁政府制定法规，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。
明星代言回放
广告镜头之一：戴帽子的赵本山跟不戴帽子的赵本山小声感叹：“最近心有余力不足了。”不戴帽子的赵本山悄悄回答：“我给你弄点蚁力神吧。”然后对话在二人之间展开，“蚁力神，好使吗？”“哎呀，你别问了，你吃了就明白了。”
广告镜头之二：老影星李丁告诉观众他近来的切身体会，“过去腰酸、背痛、腿抽筋，以为是风湿、着凉。”后来得出结论，原来是缺钙导致。李丁向需要补钙的老年人观众郑重推介：“我的一些老同志都在服用盖中盖，盖中盖补钙还真管用。”
广告镜头之三：以家庭主妇形象出现的邓婕跟观众语重心长地说：“只有二价铁才能透过消化黏膜，我建议选用哈尔滨制药六厂生产的补血口服液，补血补铁，效果真的不错。”
广告镜头之四：陈小艺代言三精牌葡萄糖酸钙口服液的广告最早的版本是这样———妈妈说：“喝了三精牌葡萄糖酸钙口服液，儿子变聪明了”。儿子对着玩具熊喊：“不喝！笨！”（暗指“不喝就笨”）这样的说法引起争议，因此其后广告词被改为：“笨熊，喝！”
专题采写/本报记者 刘玮 解宏乾
