吞并羽西折翼未影响宝洁对中国中低端市场的野心
2003年的最后一天就有消息说，宝洁已经同羽西达成收购协议，虽然双方对此都采取不置可否的态度，但是时隔不到一个月，局面却发生了天翻地覆的变化，欧莱雅继成功收购小护士后，再次在羽西角逐战中胜出。这个结果虽然稍显意外，但是仔细观察宝洁与欧莱雅在化妆品领域的布局后，已经有业内人士称，收购羽西未果对宝洁来说未必是件坏事。
对一直希望在中低端市场扩大占有率的宝洁而言，卷入羽西品牌收购战，一方面显示了它对中低端市场的关注，另一方面也表明宝洁在走上资本并购之路后，已经主动下调品牌门槛，问题的关键是门槛应该下降到何种程度。羽西能填补宝洁的空白吗
在中国的护肤品市场中，占有市场销售前3名的品牌分别是：大宝、小护士和羽西。这三家的品牌档次在国产货中，正好是低、中、高三档。当小护士被欧莱雅于去年12月份买走后，在华东与华北地区有稳定市场份额的羽西，成为宝洁、欧莱雅两家跨国公司的新争夺目标。2003年中国化妆品市场的销售总额可达到500亿元人民币，在亚洲仅次于日本。相对于宝洁在日化领域咄咄逼人的态势而言，其在中国化妆品市场不免略显单薄，只拥有两个主要的护肤品牌—————ＳＫⅡ与玉兰油。这是两个市场定位泾渭分明的品牌，ＳＫⅡ主攻高端市场，玉兰油则主打中端市场。宝洁一直筹划扩张其化妆品的产品线，以抢夺中国国内大众消费者市场。去年，宝洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜，并投巨资令旗下护肤品牌玉兰油重整市场。一个多月前，就在欧莱雅收购小护士后，宝洁急切地向外界宣布了其欲斥资32亿欧元收购国际著名品牌妮维雅的消息。种种迹象表明，宝洁几乎每一个举动都意在增加在中低市场的抗争力。但是羽西是否是合适的、能打开目标市场的品牌呢？如果按照竞争对手欧莱雅公司的定位，羽西是介于美宝莲和欧莱雅之间的准中档品牌，因此收购它对扩大宝洁在大众市场中的份额并无直接好处。换句话说，羽西与宝洁现有品牌间缺乏互补性。欧莱雅进行“金字塔式战略”布局时，置于最底端的是小护士。而宝洁将羽西列为最低线的化妆品品牌则显得有些高抬中国目前的消费能力了。二三线市场帮助宝洁认清国情
据宝洁内部人士说，进军中国的中低端市场，是宝洁未来重要的发展战略。进入2003年以来，宝洁的产品全线降价，从“碧浪”“汰渍”，到“邦宝适”“潘婷”，一股降价风潮在日化领域愈演愈烈。2002年3月，宝洁在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍”后，“汰渍”“碧浪”开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。2003年7月，宝洁在西南等市场强势推出9．9元飘柔，开始新一轮的价格竞赛。
宝洁一直以来采取高品质、高价格、广告拉动、突击低端市场的策略，并在过去很多年里取得了成功。上世纪后20年，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主。宝洁的成功要归功于准确的目标市场定位加强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，将其目标市场定位为城市18～25岁的人群。在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家的独占性市场地位。
1999年至2000年，随着中国经济的增长，宝洁率先提高了玉兰油的价格（增幅达8％），同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品的形象，一些高档产品如ＳＫⅡ等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场，继续作为中国城市市场的潮流引导者，保持霸主地位。然而，中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般，反而是农村市场快速发展，而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场———农村，并且随着经济发展的现状———物价指数的下降，攻入中小城市市场，并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。2002年，宝洁在护肤品领域受到大宝、小护士等的攻击，一直处于榜首的玉兰油降到第3位。到了2003年，根据国家统计局发布的数据，“羽西”品牌护肤品则窜长到第3名。
目前的市场行为是：消费者更多地购买那些有品牌但低价的产品；而销售的中间环节和终端需要利润更大的产品。也就是说，宝洁原来的品牌策略已经偏离了需要。在此种情况下，宝洁或是让利中间渠道，或是直接让利消费者。让利给经销商的后果是再多的利润也不能保证消费者的购买增长，况且宝洁也不可能给到其他国内品牌的利润空间。因此宝洁只有走第二条路。
于是，市场上出现了“激爽”这个新品牌，它200毫升的沐浴露只卖10元左右；于是，宝洁开始打起羽西之类品牌的主意；于是，飘柔的价格降到了9．9元。虽然降低品牌门槛面临着许多问题：忠诚消费者是不是会感到失落？人们会不会怀疑宝洁出品的质量？但是如果从长远的市场占有率来考虑，降低门槛不失为一个很好的恢复统治地位的手段。
来源：中国质量报
责任编辑：温文锦
