昆明滇虹药业总裁郭振宇
在11月25日上午的“第十五届中国医药企业营销经理高峰论坛”上，昆明滇虹药业总裁郭振宇就新医改形势下OTC（非处方药）市场的发展战略做了专题演讲。
郭振宇：中国医药行业就是大的做不强 小的做不死
新医改还有很多配套的法规要出来，对我们做企业的人来讲，我们应该停止抱怨，不能以静制动，必须是以动制动，今天从三个方面和大家分享一些想法：第一个是新医改对药品零售行业的影响，就是我们这个行业应该采取的对策；第二点我想着重谈一谈OTC的品牌厂家，与连锁药店合作推动自我药疗；第三点就是针对OTC市场医药企业的发展战略。
首先就是新医改对药品零售行业的影响。在今后三年国家要拿出8500个亿投入新医改，这么一个投入，新医改对药品市场整体产生什么影响呢？现在我们的整个医药市场结构是扭曲的结构，倒三角形的结构，医院体系占了85%的市场份额，所以整个是扭曲的倒三角形结构。新医改之后，就要把这种扭曲的倒三角形颠倒过来，从三级医院来讲，新医改基本上短期内十年内对三级医院没有什么冲击。它还是垄断，还是信息不对称，还是由它说了算，二级医院短期内也没有什么影响，最大的影响是大大的市场扩容，主要是社区、社区卫生中心，同时也包括我们零售市场。三级医院和二级医院的比重，在里面的比例，在整个医药市场上面的比例会发生变化，但是它的总量，短期之内不会有什么变化，放量的是低端市场。到新医改的后期，比如说再过十年，它就不是一个三角形的结构，会变成一个哑铃状的结构，就是二级医院会出现分化，好的变成三级医院，差的变成社区卫生医疗机构。所以以后中端市场会慢慢的消失。
在这样的形势下，我们的药品零售业面临很大的挑战，随着2010年新医改的全面推开，整个市场的格局会发生很大的变化，零售市场有没有准备好？零售市场现在面临着挑战，因为新医改，说是新医改，其实是药改，没有改医，新医改13000个字，哪里有整医的，都是整药的。所以是边缘化药品零售，出来的征求意见稿就没有药店两个字。药店起码还占20%的份额，但是这么1万多字的文件，通过三年分娩出来，就没有药店两个字，今年倒是有写药店，但是是边缘化，就是社区服务信息化，都是社区，就是15分钟健康圈里面的病人管理起来，进行药品管理，基本药物在药店卖零差价，在社区不要钱了。所以绝对在短期之内，社区必然成为零售药店最具潜力的竞争对手，在城市里面，社区卫生中心，挑战药店。在农村里面，农村的药店受到村卫生所的挑战。所以我们说新医改短期之内，对药品零售是利空的。我们都知道在零售这个市场上面，消费者受广告的影响，受店员推荐的影响，这种局面从中国实行OTC开始就一直存在，比如要颠覆就是两个条件，第一个是消费者不要钱就可以拿到药，第二个就是购买方式，受广告和店员推荐的购买方式，受到某一种东西的改变，新医改就提供了这样的条件，所以就垫付零售，因为新医改是基层的卫生体系，可以是不要钱了，拿基本药，所以社区会带走大量的客流，因为这个不要钱，现在连锁药店的杀手锏是高毛利，随着新医改的逐步推进，高毛利的药将逐渐被基本药物取代，高毛利风光不再，我们都是制药人，我们扪心自问，我们有多少创新？除了老祖宗留下来的，我们的创新何在，中国3000多个化学药品种，哪一个是我们开发出来的，我们有什么差异化？262个品种就占了化学药注册批文的60%，大量都是重复的，任何一种药都有大量厂家生产。随着新医改的推进，三分之一的工业，二分之一的商业都将死掉，当然不是简单的死掉，而是通过整合的死，这种整合的积极的意义就是加强行业的集中度，进而使我们这个行业更规范，如果全国只有500家配送企业，药监局就轻松了，不用管了。我们零售所盼望的医药分家，新医改没有说具体的方法。我们都想象着零售药店是可以买处方药的，美国80%的药品在药店，病人是拿出处方去买的，实际上在美国的医保体系、医疗体制也简单，因为它是市场化运作，你拿处方去药店，药店里面70%的空间是卖个人护理用品，30%卖药，处方药完全是封闭的，是看不到，你从一个窗口把处方递进去，5分钟那边窗口把药递出来，这里面药剂师为你配药，然后把你的处方输到电脑里面，然后保险公司就可以看到医生是不是乱开处方，然后告诉你是不是免费的，或者是报多少。而我们中国来讲，就有招标等各式各样的目录，我们的零售下一步怎么发展？我这里用两句话“不整合就整死，不转型就转行”。总的来讲，新医改有一句话，就是鼓励连锁，鼓励终端连锁化经营，那就是整合，行业要整合，通过规模化效应来赢得市场，中国的医药行业就是大的做不强，小的做不死，新医改就是要大的做强，小的做死。第二，不转型就转行，你的经营需要转型，不转型就卖别的药了，这个药是要与品牌OTC企业合作，因为药店卖的是OTC，是在柜台上就可以拿的药物，要做好就要跟OTC企业合作，虽然政策把OTC排斥在外了，好象没有我们什么OTC的事，但是OTC有广阔的增长空间，新医改会带走大量的低端客流，因为社区不要钱了。但是这么高端的客户还是认牌子的，还是贪图便利性和便捷性，所以新医改留给药店的客流是中高端的客流，所以中高端的客流将是连锁药店和品牌OTC企业共同的顾客。但是我讲了，新医改，行业的马太效应增强，就在OTC里面至少有三分之一会死掉，死的是只有一堆品种，没有营销平台和网络的企业，不是说小企业会死，很多小企业是研发性的小企业，是有竞争力的。全世界最有创新能力的是小企业，大企业创新能力都不强。小企业也许以后有很大的潜力，但是现在很多手上抓了一把普药，没有任何渠道和平台的企业，最好的出路就是等着收编。留下来的企业一定是品牌的OTC企业。
从全球来讲，消费者对药品品牌的忠诚度占80%，对终端门店的忠诚度占20%，所以药品品牌很重要，消费者去买一个斯达舒，在哪一个药店卖到都可以，不一定是选择哪一个药店，因为他对斯达舒的忠诚度高于药店，我们知道经营的终极目标是赢得消费者，为消费者创造价值，怎么做才可以赢得消费者？如果只片面的追求高毛利，最终消费者会抛弃你的，何况客观来讲，新医改会逐渐的终结高毛利。我们站在工业的角度来讲，实际上品牌品种不等于低毛利，连锁过去的细分是把整个药品划一刀，把品牌药当成是低毛利的，现在随着政策的变化，市场的变化，连锁要做第二个细分，就是把品牌药拿出来做细分，你可以做品类管理，厂家愿意和连锁药店合作的，纳入渠道推广费用来，给连锁职工，因为连锁的运营成本是15个点，这里面15个点都不给人家，人家还不会买你的药，你说在感冒的品类里面，你和药店合作，效果都是一样，他就会选高毛利的要求，这样会为终端带来最大的贡献力，我们讲的贡献力不是毛利空间，所以在这里提出，OTC企业可以和连锁药店合作来操作高毛利，为什么不是绝对高毛利，而是相对高毛利，原因是连锁零售也得理解，品牌企业必须要有一定的资源进行消费者教育，这样市场才能够扩容，不进行消费者教育，不进行品牌维护，这绝对是不行的。
总的来讲，我想面临着新的形势，我们的OTC企业应该调整营销模式，一个是进行价值链的营销，现在的竞争不是药品对药品的竞争，甚至不是一个企业对另外一个企业的竞争，而是一条价值链对另外一条价值链的竞争，你通过整合资源，以最少的成本给消费者带来最大的价值，这是我们价值链营销的目标。
