四维卫浴会走出一条“四维模式”的发展道路

CBCT李志起品牌营销机构董事长李志起：四维会走出一条“四维模式”的发展道路四维卫浴，始于1952，影响中国卫浴50年；四维50年烧制工艺经久不衰，50年品质实力见证，从传统建材到现代卫浴，四维为中国卫浴的历史增添浓墨重彩的一页；四维，中国卫浴首家上市公司，中国民族工业的代表，连续6年荣获中国名牌称号，系中国卫浴标准起草单位。走过三年的调整，今天四维又回归国企，背靠拥有180亿元资产的重庆轻纺集团，成为卫浴行业唯一的全国资背景的大型企业。重庆轻纺集团先期注资3亿，以总经理周才友带领的少壮派管理团队的强势进入，与CBCT品牌营销机构深度合作、与清华大学、四川美术学院加强产品合作研发、在央视黄金强档投入重金广告，短短5个月，曾经低迷的四维完成了一次蝶变，以一种全新的形象出现在行业里。今天的四维，迎来的不仅仅全国资背景的资金护航，更是新战略调整后强大的复兴生命力。最近，四维卫浴公司总经理周才友和合作机构CBCT品牌营销机构董事长李志起一起出席第三届中国卫生洁具行业高峰论坛，记者有幸与二人进行了深入沟通。下面是访谈实录。我们与中国的营销一起发展【记者】：李董，您好！作为一家专业营销机构，请您简要谈谈您及你们团队的背景及服务品牌与成功经历？【李志起】：我们北京CBCT品牌营销机构，是一个成立比较早的专业咨询机构，成立于1998年。在成立后的这11年时间里，我们基本上是与中国的营销一起发展的，也伴随着中国很多品牌的成长历史。在我们服务过的企业里有众多的案例，一个是外资企业，比如英国的百安居（

查看地图），韩国的现代，还有百事可乐、日产汽车等都与我们有很好的合作关系。第二，我们与中国许多著名的民族品牌都有一个比较深入的合作，这里面包括今麦郎，这是我们一个非常经典的案例，国内第二大汽车集团—东风汽车是我们许多年的合作伙伴，在金融业方面，中信银行、农业银行等也都是我们非常好的合作伙伴。在与这些合作伙伴合作的过程当中，我们互相学习，互相促进，对中国市场和中国的营销都积累了一些独到的观念和看法。而且我们的团队经过这11年的发展，已经比较成型，我们拥有近80人的专业咨询师队伍，在北京，我们在行业内的实力也是首屈一指的。现在是“黎明前的黑暗”【记者】：作为专业营销品牌机构专家，您以前服务过卫浴行业吗？请您谈谈目前对卫浴行业现状的理解？【李志起】：我们以前服务过建材行业，在卫浴行业，四维是第一家。可以说我们与四维的合作是经过慎重的考虑。而四维在选择我们之前，也经过深度的调查和了解，最终选择我们作为年度的战略合作伙伴。我们在展开工作的时候也差不多有半年的时间了。大概是从今年年初的时候，与四维开始商量合作的问题，在和四维合作的之前和之后的时间内，我们对中国的卫浴行业也作了全方位的了解，从我们的专业角度来看，今天的卫浴行业用一句话来形容的话，就是“黎明前的黑暗”。因为现在这个行业非常热闹，各种各样的价格战、促销战、终端战打得是不亦乐乎，再加上很多外销型的品牌也转型到国内市场发展。那么这个行业让我想起，很多行业都走过这样一个曲线。比如中国的家电业、地板行业和汽车行业等都经历过累似的发展曲线，那么在这样一个阶段，我把他称之为春秋战国时期。原因很简单，还没有形成垄断，也没有形成最后的绝对的前三名的格局。营销学上有一个定律叫做三四规律。一个成熟的行业，第一名的市场份额应该是第三名的四倍以上，按这个规则推算的话，我们卫浴行业没有出现绝对的冠军，比如说我们国内做得最好的某些企业，年销售额也就十个亿左右。十个亿的内销如果说是一个行业的领头羊，有点名不副实。很多行业是动则几十亿上百亿来衡量的。比如我们说蒙牛是牛奶行业的第一名。是因为他有两百亿的体量摆在那里，在这么大的一个卫浴行业里。十个亿是不是代表行业内最高的一个标准。还不能这样说，所以说这个市场还远远没有定型。既然没有定型，那么大家都有机会，所以在这个混乱的过程中恰恰反映了这个行业还有很旺盛的生命力。但我也相信在未来的三到五年的时间内，这个行业一定会经历一个大洗牌，最后会趋于定型，趋于将第一阵营和第二阵营有一个明显的区别。成熟行业机构会呈“橄榄状”【记者】：到时第一阵营和第二阵营将会是一个什么样的状态？【李志起】：我觉得成熟行业都会出现这个“橄榄状”结构，这个“橄榄状”结构就是说最好的企业占少数，那么新晋的企业也是少数，中间会有一批比较稳定的，但是他们的品牌和结构应该都不是特别突出的企业，可能说是以区域型企业为主这样的一种形状。那么这个行业就会进入一个比较稳定的，但是高速、高质发展这样一种发展格局。给四维的定位是王者归来【记者】：行业内知道，四维与CBCT已进行了深度合作，请问两者的结合点在哪里？两者的结合能产生怎样的结果？【李志起】：我觉得四维是一个比较老的国有企业，其实他有很深厚的品牌沉淀。只不过现在需要做的事情是完成品牌的复兴，而恰恰是在这个领域里面，CBCT拥有非常丰富的品牌营销经验，也拥有非常成熟的市场营销的操作手法和很好的专业的团队，所以说帮助四维从过去的这么一种被动的局面当中走脱出来，重新完成他在卫浴行业的崛起，我们双方的优势是一个完整的体验，我们也希望我们整个团队能给整个卫浴行业包括四维在内带来一些新鲜空气，因为在我们这个行业内看起来打得比较白热化的一些手法，在别的行业可能早就不用了。如果在这个时候能够借鉴和运用其他一些成熟行业走过的一些经验，就能够帮助我们的企业和我们的行业更快地度过这个混乱期，那么也能够帮助四维重新在卫浴市场上占有自己应得的市场份额。坦率说我们内部对四维的定位比较高调，四个字概括：王者归来。因为上世纪九十年代末期他曾经是中国销量第一的品牌，但上市以后他经过了一些发展上的曲折，不过我个人坚信这样一个企业，他的沉淀是很深厚的。他有资金方面的优势，政府给了大量政策上的照顾和资金上的帮助，他有很好的人才和产品经验的积累，这个不是任何一家轻易迈进来的企业能够做得过去的，有一个鲜明的例子，四维经过这么多年的困难期，但在市场调研当中发现，消费者对四维的品质是非常认同的，许多人在多年后还会怀念四维的品质是用得最舒服、最放心的，这些优势其实一直存在，只不过在过去当中我们将之忽视遗忘了。也没有告诉消费者，我们的品牌好在什么地方。现在重新擦亮品牌的话，我相信一定会给市场带来新的惊喜。有三个市场是未来卫浴行业增长最快的【记者】：作为一个外脑与策略机构，对一个有着较久历史的卫浴企业（比如四维）使之再创佳绩的着眼点及关键点在哪里？【李志起】：最重要的是要找准自己的市场切入点。在过去的几年当中，四维的一些优势市场已经被动摇了，所以我们现在面对全国市场，我们有一个重新布局的考虑。比如说我们会在华北、西南和华东这三个重点市场进行布局，把这些市场作为支撑四维将来全国化甚至世界化的这样一个支点，跟下棋一样，我们在布局阶段策略其实非常重要，根据我们的判断，这三个市场将来可能也是未来卫浴行业增长最快的，蛋糕变化最大的这样一个市场区域。找准这样的切入点之后，我们的总战略会非常清晰，与此同时，我们在产品的设计上开始下功夫，在我们的建议下，四维与清华大学的设计队伍开始了合作。真正地打造符合中国人使用习惯和审美习惯的好产品，能够把中国人包括人体工程学，电子数码科技这样一些新鲜概念引入卫浴行业当中，我想设计是体现一个企业对消费者的理解能力，我们在这点上是不惜投入的。第二点，我们在内部的整理和整顿上下了大功夫，包括对四维经销商的调整，人才的培养，明确责权，理顺内部的管理机制等方面下了很大的功夫，我将之概括为“攘外必先安内”。我们必须在内部让自己真正地强大起来，这样我们与行业内的强敌过招之时才不会心虚，第三点，我们会比较高调地亮相，我们在11月中旬会在中央电视台等进行亮相宣传。把四维这样一个老字号企业的回归作为一个高潮烘托出来，希望届时能够让业界和消费者对四维有一个新的认识。要形成“三分天下有其一”的格局【记者】：与四维合作后，在明年及一段合作期内，CBCT认为四维有哪些可以值得行业期待的变化？【李志起】：变化一定会很大。因为四维作为这个行业内唯一的一个国有的全资背景的企业，与外资企业和纯粹的民营企业也不一样，这是行业内独一无二的一个力量，我们希望通过这样一个道路的摸索，最后在卫浴行业内能够形成四个字的评价，说这条道路代表了“四维模式”。这是一个国有企业在一个竞争非常充分的领域里面是如何成长的，如何咸鱼翻身，完成了自己重新崛起的这样一个过程。我相信那个时候大家会对四维国有企业的身份刮目相看。会破除以前对国有企业形成的老旧观念。一想起国有企业就是决策慢、领导班子不团结。服务态度不好等都需要重新转变，现在最好的一个词叫“新国企”。四维要以一个新国企的面貌重新亮相，真正在这个行业里面与外资、民营企业的力量形成一个“三分天下有其一”的这样一种格局。企业应该“缺什么补什么”【记者】：目前卫浴行业也有许多企业与营销品牌机构合作，效果参差不一，在营销机构的选择上，请您给行业几点中肯的建议？【李志起】：首先我觉得卫浴行业能够有意识地找到合作伙伴，找一些外脑、一些专业结构，这是一个可喜的变化，因为过去卫浴行业包括建材行业比较封闭，很多都是体内循环，那么现在能够重视与专业机构的合作，引入一些新鲜力量，包括跨行业的一些经验来完成自己的提升，这是观念上的巨大进步，那么在这个过程当中我想一定会有一些错觉和误会的地方，这就像两口子过去你过你的，我过我的，现在要结婚了，在这个过程中肯定也会有误会和一些错觉，我觉得重要的是不能因噎废食，那么能不能找到适合自己的合作伙伴，就跟你结婚当中能不能找到适合自己的新娘一样，我希望大家能拿一个理智的清醒的眼光全面判断的标准去看你的合作伙伴，比如说在我们这个咨询行业里面，他也是个非常大的行业，他里面有各种各样不同的功能的细分，有的公司擅长战略，有的公司擅长广告。有的擅长于培训。有的则是擅长全案，那么这个时候企业一定要根据自己的需求来寻找自己的合作伙伴，叫“缺什么补什么”。这样才能达到一个优势互补的目的。如果说没有这样一个清醒的认识，一味想把自己的压力甩给咨询公司，那么咨询公司也不能够胜任这种压力的。我觉得好的合作一定是强强联合，互相沟通，一定是好的协作产生的这样一个结果，以我们和四维的合作举例，我们之间的合作是透明的，他们在干什么，我们在干什么，我们双方都可以打开再谈的，那么双方对于做事的质量也有一个共同的评判标准，每一个阶段的目的性特别的强，也特别的清晰，然后双方一起去为达到这个目的努力，在这个过程中，大家互帮互让有一个好的心态，心态决定成败，这绝对是正确的。李志起简介：中国对外经贸大学，工商管理硕士。中国著名品牌思想家，资深品牌营销顾问，被誉为“中国品牌策划第一人”。是北京大学、清华大学、中国职业经理研究中心客座教授。中国创新营销论坛主席，中国金凤凰营销奖评委会首席评委及发起人，中欧国际工商学院营销学会顾问；CCTV2、BTV、sohu\焦点网、《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国企业家》、《IT经理》等多家著名财经媒体专家顾问。自1998年创办CBCT品牌营销机构以来，李志起老师十一年如一日，一直活跃在中国品牌营销第一线，担任近百家著名企业的全程营销顾问。2008年，李志起老师被评为“改革开放30年中国策划标志人物”，荣获“品牌中国”品牌营销突出贡献奖。出版有《营销界的奥斯卡》、《跨越》、《国家经验》等经典著作。记者印象：周总和李总都很年轻，30多岁，用年轻有为来形容最恰当不过。周总有着多年大型企业财务工作背景，人很平实、随和，在交谈中很明显可以感觉他冷静理智踏实的一面，而且思路缜密、清晰，虽然他一直说自己是卫浴行业刚入门的新手，但从他的言辞中却丝毫感觉不出他是行业的新手，也不难发现从他的角度来看行业，来定位规划四维的发展和未来，他比谁都清楚。李总是营销策划的资深专家，多年的经验让他面对任何问题都胸有成竹，而且逻辑清晰明了，举例信手拈来，不管是之前的访谈还是之后他在论坛上的精彩表现，都足以看出他的专业和深度。不过，私下里的李总感觉并不如台上那么侃侃而谈，非常低调和平和。李总说他在和周总、冉总的接触中，发现他们都是思想者，所以合作愉快。而我发现在他们的言辞中不经意都流露了对四维卫浴未来发展的信心，他们利用回归前后的这段时间对四维的定位、发展、未来都作了充分规划和准备，让四维卫浴重新以一个王者的姿态回归行业。他们在访谈中都提到了“新国企”的概念，新人新血液新模式，蝶变后的四维给了许多人信心，而我们也有理由期待蝶变后的新四维灿烂的前景。