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随着社会的发展，旅游业已成为世界经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，同时深刻影响着人类历史的进程与现代文明的构建。如果我们从国家繁荣发展、全球文明演化的高度来思考旅游业的问题，会发现旅游是人类长存的生活方式，是人类迁徙与休闲基本需求的必然释放，是与自由和发展密切相关的基本权利。任何对旅游的哲学思辨、文化探寻、经济阐释、历史考证、政策研讨，都无法脱离“人”的核心要素。“平民旅游”概念的提出，即是回归旅游产业本质的理论体现，也是对国41条“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的深刻理解，更是中国转型时代变化的大背景下，人本思潮与“将旅游还给人民”呼声的民意回响。
从对中国旅游产业三十余年历程的考察可以清楚地看到，中国的旅游市场基础已经发生了很大的改变：从1979年到1992年以商业性质为主的旅游，到1998-2009年的产业性质为主的旅游，再到以《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台为标志，呈现社会经济性质的旅游。在这条演变脉络中，旅游产业驱动的根本动力是广大人民群众的日益增长的旅游休闲消费需求，自1999年黄金周制度开放而激活的国民旅游已经成为旅游市场的根基。旅游来源于人民，服务于人民，老百姓、大众的需求是旅游业可持续发展的源泉。离开这个基本前提，任何的旅游规划、产业政策、项目建设、行业管理等等，都是无源之水，无本之末。新余旅游产业的未来发展，必须也必定是以此为原点和归依。本文拟从“平民旅游”理论的因果律辨析开始，尝试就新余旅游将如何打造面向平民的旅游产业，提出若干思考与认识。
一、探究打造“平民旅游”之因
1、发展“平民旅游”是基于平等的价值取向
平等是人类社会永恒的课题，柏拉图、霍布斯、卢梭、马克思、罗尔斯等西哲大儒对此均有观点迥异而精彩备至的思考与论述。在生活中，平等已日益成为现代社会伦理的常识性基础而被人们普遍承认。人和人之间的平等，不是指物质上的“相等”或“平均”，而是在精神上互相理解，互相尊重把对方当成和自己一样的人来看待。现代社会的进步，就是人和人之间从不平等走向平等的过程，是平等逐渐实现的过程。温家宝总理反复强调的公平与正义，正是平等价值取向在社会道德层面的浩瀚呈现。
人人都有旅游与休闲的权利，旅游资源的天然公众性，这两点决定了旅游是天然体现平等价值的领域。第一是富人与穷人在旅游权利上的平等。不能因为富人有钱，就把最好的景观圈起来给VIP使用，而剥夺低收入群体享有旅游资源的权利。旅游业发展应该关注所有人的需要，特别是公共服务，主要应该面向低收入群体以及其他的弱势群体；第二是旅游者和旅游从业人员的平等，要让旅游者有尊严地消费、从业者受尊重地工作。如果能够营造一个公平的环境，让导游堂堂正正做事，旅游者明明白白消费，对于旅游产业健康良性发展善莫大焉；第三是大型旅游企业与中小企业以及自然人从业者的平等。当前和今后一个时期，中国旅游产业组织的基本格局将是“大集团主导、中小企业分散布局、新兴业态不断涌现”，必须大力促进提升市场主体的创新活力和产业竞争力。
2、发展“平民旅游”是基于人本的思想理念
以人为本，既是人类思想史的精华，是古希腊人道主义传统的精神传承，是文艺复兴重新发现人的价值的人文主义的启蒙觉醒，是全球化时代重视人的自由和发展的共识，也是当代中国科学发展观的核心，是中国共产党人坚持全心全意为人民服务的党的根本宗旨的体现。
对于已经走过了以创汇为导向和以入境为基础的阶段，正在进入以国民旅游为基础的大众化旅游发展新阶段的中国旅游业而言，根本的出发点应该也只能是为了广大人民群众。即为了民众能够便利地出游、有尊严地出游，也为了他们能够从旅游活动以及旅游业发展中获得更大的收益，全民共享旅游产业发展的成果。这需要我们理解贯彻“包容性增长”的理念，将旅游的导向明确为“更多的国民参与，更多的国民分享”。在行政考核指标上，决不能唯GDP是从，唯大项目是举，而是要把国民出游率、国民旅游参与率、旅游就业率、游客满意度放到更重要的位置上。
3、发展“平民旅游”是基于旅游的产业规律
旅游业是国家战略性支柱产业，是极具发展潜力的“朝阳产业”、“绿色产业”。发展旅游业，对于转变经济发展方式，扩大内需，促进就业，实现科学发展、进位赶超、绿色崛起具有重要的意义。第一，旅游业是优化产业结构的重要先导，是支撑后工业时代的重要支柱，为人居环境的提升创造价值；第二，旅游业是拉动综合消费的重要引擎，旅游消费是最终消费、综合性消费、可持续消费，其产业链条长、关联带动性强、乘数效应明显的特性为藏富于民的宏观市场提供条件；第三，旅游业是加快绿色崛起的重要支撑，旅游对生态环境的保护性为人民的生存质量提供保障；第四，旅游业是实现惠民强市的重要途径，具有很强的促就业、惠民生的功能，就业容量大、门槛低、范围广，带动能力强，能有效缓解社会压力，促进社会和谐与文化交流。
旅游业的产业规律决定了其为人民创造价值的基本属性，也决定其回归民众的必然归宿。
4、发展“平民旅游”是基于旅游的服务本质
深入解读《国务院关于加快发展旅游业的意见》，“国民经济的战略性支柱产业”是经济建设目标，强调是对经济发展的贡献，“人民群众更加满意的现代服务业”是人文关怀与社会目标，着重的是对人性需求的满足。
环球国旅总裁钟晖曾说，旅游的本质是面向多数人的服务，回归服务本质旅游业才有光明的未来。游客是旅游的主体，满足游客差异化、个性化、多样性的需求是旅游管理者和从业者配置旅游设施、延伸产业链条、提升服务质量的重要导向，也是旅游目的地吸引游客、提高竞争力的根本所在。我们建设景区，不断完善旅游基础设施，提高接待水平与服务能力，推出高品位、高质量、高附加值、高性价比的旅游产品，是为了获取消费者对旅游行为和产品的认同，为了让游客获得更安全、舒适、便捷的美好体验。
二、寻求打造“平民旅游”之路
新余旅游正处于“扩总量、强后劲、争进位”的关键发展阶段。以国民旅游为依托，以平民旅游为导向，迎接全民旅游时代的到来，是新余旅游产业转型升级中不容回避的问题。我们在开发仙女湖体育公园等高端旅游产品的同时，绝对不能忘记工薪阶层、低收入群体的旅游需求，让普通老百姓的旅游梦想越发遥远，使方兴未艾的新余旅游业流失真正的主体客源。如何让旅游业真正做到以人为本，以民为重，造福于民？关键在于做好“四化”：
1、走出门票经济瓶颈：营销大众化
长期以来，我国旅游目的地营销对象多是瞄准精英阶层、高收入阶层，认为工薪阶层、低收入群体利润太少，市场不值得开拓，日益走高的景区门票，不断上涨的旅游费用，让旅游日益成为奢侈的消费品，令消费者望而生畏。一方面挫伤了大部分民众的休闲福利权与消费热情，打击了公众的旅游积极性，损害了公众利益与社会福利，另一方面景区景点陷入了靠门票经济生存的瓶颈与单一追逐经济利益和侵犯公众利益的怪圈，产业链条不断萎缩，无法真正发挥现代旅游业强大的拉动力和关联力，带动六要素的有机联合和发展，更不利于全体人民对风景资源的共享，导致风景资源的公益性质被异化。国家旅游局设立“中国旅游日”，倡导所有景区在5月19日减免门票的初衷即在于此。
其实，普罗大众并非没有旅游热情。2005年11月26日河南文化遗产日就有460万人参观了博物馆和历史文化遗址。随着全面建设小康社会和新农村建设的实施，普通工薪阶层和低收入农民的旅游热情将进一步高涨，未来旅游市场的生力军就是这些旅游者。因此，我们的旅游目的地营销应将眼光投向数量更多的普通消费者，推进旅游营销和开发的平民化。
国家风景名胜区的景点收费制度，是政府与公民的理性契约：政府为保护旅游资源和旅游环境，达到旅游产业可持续发展的目的而收取观光费用，这是无可厚非的产权原则。但高企的门票的价格已日益成为制约旅游发展的瓶颈，而现有制度又无法保证门票收入公开透明、科学合理的用于人民出行成本与交易费用的降低。事实上，合理的降低门票价格，走平民化的旅游路线并不会降低旅游业收入，相反会给旅游周边行业和旅游企业带来可观的效益。如今东南亚很多国家都取消了景区门票，主要靠购物和其他消费，收入不减反增。一家多年经营东南亚旅游的旅行社老总深有体会地说，如果不是大众化，东南亚游就不可能有繁荣的今天。因此，自然景区积极稳妥地进行价格改革，历史人文景区逐步实现保护性的低价策略，逐渐还原其公共属性，弘扬其文化内涵，既是欧美发达国家的成功经验，也是营销大众化时代的必然选择。
2、培养民众休闲意识：旅游本地化
目前很多城市发展旅游经济，都是重视外来游客而轻视本地居民，注重招揽入境市场而忽略培养本地客源。激活本地游市场，对于扩大旅游产业规模、刺激城镇居民消费、提高旅游财政收入、健全城市文化精神，有着不可估量的重要作用。洛阳于2006年发行洛阳旅游年票，并成为中西部第一个发行旅游消费劵的城市，获得了很好的社会反响和经济效益。开封发行的每人60元的城市旅游年票，为当地政府和社会创造了巨大收益。
新余市目前拥有已经改造和建设完成的高品位、高水平的城市公园多达50处，是全省休闲公园面积最多的城市，城市居民出户不到500米就能进入绿地休闲游憩，具备良好的硬件设施的条件和市民休闲意识的基础，发展本地游前景广阔。相关部门可以考虑出台优惠政策，面向新余市民尝试发行旅游年票、旅游“一卡通”、旅游消费券，协调全市各主要景区对持有本地户籍的游客（包括在渝学生与职工）在除“五一”、“十一”黄金周以外时间游览景区，实行门票优惠，从而有效激活本地旅游市场，拉动市民旅游消费。
3、关注农民旅游市场：客源最大化
近年来农民出游率逐年上升，农民旅游市场的潜力日益凸显。专家认为，农民旅游将成为我国旅游发展的长远后劲所在，中国最富潜力的旅游市场将掌握在农民手中。打造以人为本，以民为重，面向平民的旅游产业，不能忽视农民群体的旅游需求。目前，针对国内农村旅游市场，一些旅行社开发了价格低廉、景点丰富的“百元都市游”，学习外地致富经验与观光相结合的特色考察游等旅游产品，受到农民的欢迎。但是也发现三大矛盾阻碍了农村旅游市场的开拓，即：旅游产品丰富但不太适应农民需求；旅游从业人员过剩却较少服务农村市场；地方旅游鼓励政策频出却较少惠及农民。接下来，我们应进一步增加农民旅游的意识，创造农民旅游的条件，通过精准的市场调研策略、产品价格策略、营销推广策略开发农民旅游市场，挖掘农民旅游市场潜力，让农民真正享受到旅游休闲的公民权利，从而达到旅游客源的最大化。
4、推出各种旅游项目：产品多元化
朱虹副省长提出，开发旅游产品重在不断创新。发展旅游必须不断推出具有新意、独具特色的旅游项目，突出特色，制造差异，不求第一，但求唯一，以满足全民旅游时代多样化、多层次的不同需求。对于新余旅游而言，工业旅游和乡村旅游可以说消费基数大、受众人群广、市场成熟、氛围浓厚的特色旅游项目，其意义相当于城市旅游之于南昌，生态旅游之于上饶，红色旅游之于吉安，文化旅游之于九江，温泉旅游之于宜春，是新余旅游产业升级与转型、延伸与拓展的战略突破口。
新余以工业立市，以新能源、钢铁、新材料为支柱，拥有江西省最大的钢铁企业新钢公司，世界最大的硅料生产企业赛维LDK，省政府确定的三个千亿产业工程，其中两个工程的核心企业在新余。发展工业旅游，新余得天独厚。新余应以大旅游的观念，以“变所有资源为旅游资源”的理念，在全省产业布局中寻求差异化特色，结合新余独一无二的工业优势，发掘整合探索发展工业旅游的新路，力推1-2家重点工业旅游企业，做好活动流程、线路安排、安全调度的设置，争取成为江西省工业旅游示范点最多的城市。
目前新余乡村旅游异常火爆。渝水区被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县区。应进一步加大农业休闲旅游力度，把休闲农业作为新余的后花园来建设。重点扶持河下、洋田、欧里、罗坊、双林、南安等村镇发展乡村旅游，加大对发展乡村旅游的村镇政策扶持力度，使其形成品牌效应与规模效应。
开发适合不同层次需求的旅游项目，让市民可以方便地去农村体验自然风光和田园生活，让农民能用较低的价格进城参观工厂，体验城市文化、购物休闲。此外，匹配各种档次的旅游接待设施，而不仅仅局限于星级酒店与高档饭店。创造多元化的接待服务不仅有利于开展平民旅游，也是调节旅游供应的重要手段。
“十二五”期间，旅游产业的价值取向应是以平稳发展为趋势，以平民旅游为基调，从旅游业量的增长转向质的增长。中国旅游业在服务于中国老百姓旅游需求大背景下，来实现中国旅游产业的价值，从而真正的实现从旅游大国向旅游强国的转变。中国旅游研究院院长戴斌曾表示：“一个国家再强大，如果我们的普通老百姓、员工、从业人员不能够从中感到尊严和价值，那么这个产业发展的理由何在！”中国旅游业不能仅仅追求95%的人群满足5%人的需要，而是要让99%的人群得到满意。否则这将会影响中国旅游业获得国际同行的尊重，也不能够让历史记住我们这一代旅游人的努力。
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