开创蓝海，不仅仅需要创新的概念，更需要将概念细化分解到每一步行动中，云南白药牙膏的实践对此做出了阐释。
自推出白药牙膏起，云南白药就将自己推上了风口浪尖。围绕云南白药牙膏的争议一直没有停止过，从药企是否应该进军日化行业到新品的市场定位，再到22元的超高价格。
在争议声中，云南白药牙膏销售额却在2006年进入全国牙膏销售前5名，达到了3亿元，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁，在目前国内40亿元牙膏市场里占据了一席之地，重要的是，它以22元的高价将自己定位于高端，跳出了竞争日趋激烈的中低端牙膏红海。
保健型牙膏
2003年，在云南白药股东大会上，一个修改《公司章程》的议案得以通过，内容就是“在营业范围内增加食品、日化用品内容。”就在当年底，云南白药就研发出了牙膏，并积极筹划上市。
云南白药选择的是一个巨大的消费市场。据了解，2002年时，中国居民的刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏需求量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。
当时，国内牙膏市场已形成三大阵营，以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，且增长势头强劲，已大举进攻农村市场；第二阵营是年产量1亿支以上的几大国产品牌，黑人、中华、两面针、冷酸灵、六必治、立白等，但市场份额在萎缩，由最初的90％滑到不足30％；第三阵营是杂牌军，主要是一些地方品牌。
巨大的市场空间给云南白药提供了进入机会，不过要想在这样一个分工严密而又竞争激烈的市场再分一杯羹谈何容易。
通常的做法是推出一款新品，造出个概念，然后凭借大规模广告和低价抢占市场。不过，这对云南白药并非良策，如此即使也具备发展潜力，但很可能伤及自身品牌。
通过分析，云南白药认识到如果将白药和牙膏结合起来，为牙膏注入白药的防治牙龈出血等功能，不但可以将自身品牌优势植入牙膏，而且开创了一个新的市场。
“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。”云南白药集团医药电子商务有限公司副总秦皖民说。
这一思路与史玉柱脑白金有些类似，虽然脑白金的广告一直为人诟病，但其定位于礼品的思路无疑开辟了蓝海，为其至今的畅销奠定了基础。
定位于保健品而非日化，就要与其他的牙膏产品明确区分，有自身独特的支撑点。高露洁是“防蛀牙”，黑人是“口气清新，亮白”，那云南白药就不能再制造类似的概念。联系到白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，能很好防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病，云南白药牙膏找到了防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。
同时，云南白药将白药牙膏的价格定位22元的高位，从价格上与其他牙膏区分，这点也是云南白药牙膏备受争议的地方。一般情况是，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2－6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。
令人遗憾的是，起初为云南白药深为看重的白药牙膏并没有突出的表现，2004年云南白药的财务报表显示，牙膏当年创造的产值贡献仅200多万元。
二次定位
对于云南白药牙膏的出师不利，批评者认为，云南白药提出保健品定位却只局限于牙龈出血，显得过于单薄，根本无法支撑22元的高位。
一个典型的例子是，云南白药定位于高端，但其当初的广告却突出比较血腥的表现感，而非明示自身的消费群体。一位挑剔者更是表示，既然是高端，那么包装起码凸现品位，与一般牙膏不同，而云南白药牙膏之前的包装与传统牙膏大同小异。
2005年初，云南白药开始对牙膏产品进行调整。云南白药根据策划公司的建议，通过对消费者的调查，进一步拓宽了 “解决牙龈出血”的产品定位，即解决多种口腔问题，“牙龈出血、牙龈炎、口腔溃疡”，提供口腔整体护理和保健的牙膏，定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌形象。
同时，云南白药提出了“非传统牙膏”的感性定位，以此表达云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，区别于传统牙膏，将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。
品牌定位的调整以及“非传统牙膏”的概念的提出，，在涵盖更广泛的消费群体的同时，提升了云南白药牙膏的品牌内涵，与其22元的价格相匹配。
定位调整的一个典型例子是，云南白药在央视投放的广告也不再是血腥的表达方式，而是换成了针对消费群体的广告。比如，其中一个《接龙篇》选择了几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。
广告中人物“白领”的采用，实际上暗示着白药牙膏的消费群体，使广告更具有针对性。成语式广告比之以前的血腥表达，则更显品位和档次，提升了产品的品牌形象。
最后一公里
保健品的定位为云南白药牙膏开拓了一个新的领域，而细分的定位则让白药牙膏的品牌和消费者更为精准，但要调动消费群体的购买欲望，还需要解决传播和渠道难题。
根据布局，云南白药及策划公司制定了 “全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
据介绍，这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到11个。
消费者一般会去卖场和超市购买牙膏产品，这是消费者最基本的购买习惯。2005年初，云南白药牙膏的销售渠道逐渐加重对大卖场和超市的渗入，加之原有的连锁药店渠道，云南白药牙膏在回避了传统强势品牌的直面竞争的同时，兼顾了日化产品的渠道运作规律，从更大程度上进行市场覆盖。
在超市等终端的营销上，云南白药牙膏分析后制定了一套策略：将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
相关的所有活动都围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。
比如，云南白药牙膏上市时推出了 “云南白药牙膏请10万市民做证”的活动，选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。不但吸引了大批的消费者，而且造成了很好的病毒式传播效应。
从云南白药牙膏2006年的情况来看，云南白药牙膏已经走出了当初的低迷，利用更明确的差异化定位和传播策略占据了国内牙膏市场的一席之地。
