为什么顾客不购买你的产品
点此进入淘宝搜索页搜索分類: 图书,管理,市场/营销,销售,
作者： （美）沃什伯恩，（美）瓦里斯著，魏青江，方海萍译
出 版 社： 高等教育出版社
出版时间： 2008-9-1字数： 180000版次： 1页数： 224印刷时间： 2008-9-1开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787040185553包装： 平装
哈利沃什伯恩和金堡瓦里斯基于二十余年供职于世界级大公司的实践经验，在本书中提出了一套颠覆传统的销售方法，展示了一种能有力推动产品、服务或思想推广的全新推销策略，他们完善的分析方法曾被运用于工业、娱乐业、保健业等多个领域。
本书和你所阅读过的其他任何关于销售的书都很不相同。它不是一本罗列、堆砌销售小技巧的图书，也没有提供那些所谓的“经过时间检验的秘密武器”来教你如何完成销售任务或克服顾客的抵触情绪，它介绍的新方法不会告诉你如何去“威逼利诱”顾客去购买你的产品。取而代之的是，它会帮助你去理解人们为什么不愿意购买你的产品，并且告诉你如何按照他们希望的购买方式，把你的产品销售给他们。它并不把消费者的拒绝和抵触看做是一种销售的障碍，而是看做一种获得消费者如何形成决策的信息来源。对于销售人员来说，如果能够读懂顾客购买产品的真正动机，就有可能获得巨大的成功。本书就是要告诉销售人员如何发现、鉴别、解读不同顾客的“购买心理”，助你建立新的业务关系，把潜在顾客发展成为忠实顾客，轻松获得销售佳绩。
第1章 说该说的话，走该走的路，摸清套路再出拳
第2章 丽塔购买了她梦寐以求的汽车
第3章 说该说的话：语言反射带来信任和信心
第4章 走该走的路：DREAM购买路径
第5章 第一步：不管怎样，先行动起来！
第6章 第二步：打破重复循环
第7章 第三步：讲述品牌故事三种购买行为风格
第8章 指挥型购买行为风格：重量级策略
第9章 思考型购买行为风格：应对头脑的论述
第10章 视觉型购买行为风格：眼见为实
第11章 同时应对三种类型的顾客
第12章 第四步：从哪里获得产品
第13章 第五步：议价阶段
第14章 踏上成功之路
致谢
“想在这样一个日新月异、竞争激烈的时代中取得卓越的销售业绩吗？本书会给你强有力的指导。它是美国所有商业人士的必读书目之一。” ——沃尔尼泰勒(Volney Taylor)， 美国邓白氏商业信贷数据公司主席兼首席执行官 “拿起这本书……一本所有真正的市场专家和广告专家的首选书。” ——约翰菲利(John C.Ferries)， 美国达美高广告行销公司国际部前任主席 “生动活泼，简单易懂，充满睿智，又总是一语中的！” ——特德莱维特(Ted Levitt)，哈佛商学院名誉教授
波士顿城外128号公路外有一个机动车交易中心，在长达3英里的公路旁边展开。大约50个汽车交易商聚集在这儿，其中包括一些较大的交易商，如恩尼波茨——新英格兰最大的汽车交易商，此外，还有不少二手汽车交易商。如果不知道其他购买旧车的途径的话，这个市场就是你该去的地方。
在市场里转了三天之后，我清楚地认识到3000美元以下的二手汽车——哪怕是只具备丽塔所希望的部分特征——都是不存在的。在她所确定的价格范围之内的任何车都是机械师的噩梦，或者是来自地狱、起码离地狱不远的汽车。而那些符合她的要求的汽车都太昂贵了。丽塔勉强又坚持了一个星期。现在，那辆旧车的离合器在启动二挡的时候也开始出现问题，必须要采取一些行动了。
第二个星期天，电话又一次响起，是丽塔打过来的。“我想要一辆白色顶棚的红色敞篷车”，她说。我当时就差点晕倒。
“真的？”，我说，“为什么？”
“我一直就想做个开着白色顶棚的红色敞篷车的金发女郎，既然找不到自己想要的二手汽车，为什么不索性就完全地实现自己的梦想呢！”丽塔已经有了染成金色的头发，现在就缺一辆白色顶棚的红色敞篷车了，那是她实现梦想所缺少的唯一一件东西了。既然如此，那就买一辆白色顶棚的红色敞篷车吧！事情倒也简单了，但是事情并没有那么顺利。
首先，丽塔不想买外国车，但绝大多数的敞篷车都是外国制造的。“如果我的车子在阿肯色州(Arkansas)坏掉了，怎么办？”她抱怨说，“谁能帮我修呢？”对她来说，汽车在阿肯色州抛锚就仿佛是被搁置在某个陌生的星球上一样。我试着说服她，在美国购买较好牌子的外国车，几十年来维修根本就不是什么问题，但她并没有听我的。此外，她想买“美国货”，我怀疑这才是真正的原因。
那个时候，最便宜的美国敞篷车是道吉600和克莱斯勒公司的勒拜隆马斯塔斯和凯马勒斯这两个品牌都是丽塔在经济上负担不了的。即使是道吉600系列和克莱斯勒公司的勒拜隆系列，定价也在17000美元左右，都大大地超出了丽塔的支付能力。在再次翻阅了《波士顿环球报》之后，丽塔很快意识到购买道吉600型号的敞篷车意义不大，因为这款车比克莱斯勒的勒拜隆同样车型只便宜1000美元。道吉车型在她看来并不够有魅力，对于这一点我也持同样的看法。既然为了实现自己梦寐以求的魅力十足的形象，她连破产都在所不惜的话，那么多花1000美元又怎样呢？
于是，我们就去找那些财大气粗的交易商了，其中一些人我们在找二手车的时候已经拜访过。我注意到，在一家克莱斯勒的代销商那里，丽塔直接找到一个叫弗莱德的人，那是一个以前不知怎么给她留下深刻印象的人。当时她向这个人咨询有关二手车的事情，弗莱德曾问她，“如果你可以拥有任何型号的车，你想像自己在公路上开着那辆车的样子是怎样的？”她的答复好像是什么她一直想买辆敞篷车，但是显然她负担不起当时能买到的敞篷二手车。但是丽塔还是记住了弗莱德。
所以我们在找克莱斯勒代销商的时候，首先找到了弗莱德。弗莱德很高兴，安排我们试驾那辆在展销台上的火红耀眼的勒拜隆。试驾这辆车的体验实在令人兴奋。红色的车身和白色的篷顶，看上去棒极了。这辆车包含了丽塔所需要的所有东西。随着在微风中飘动的金发，丽塔开那辆车时，确实魅力十足。她喜欢那辆车的样子，也喜欢自己开那辆车时的样子。
但是新英格兰地区只有大约16个星期的时间适合开敞篷车，其他时间不是在下雨就是在下雾、下雪或雨夹雪，还时不时会刮东北风，有时还特别冷。所以我们又看了看，这次把顶棚拉上了。这样，丽塔就能在一个更加实际的框架里进行思考，这使她做决定的难度大大增加了。丽塔所希望的那些特点找不到了。比如说，那时的敝篷车都只有两个门的设计，后坐比普通汽车要小很多，因为可移动的顶棚占了很多空间。把顶棚盖上后，几乎不可能将任何较沉的东西从后座取出或放进去。由于传动装置被抬高了，储物空间只好被最小化处理。此外，不管是否需要，勒拜隆车都会配备一个自动变速箱和动力方向盘。不过，可以选择要不要空调，如果要的话，就属于特殊订购，需要再多等八个星期。而到那时，销售价格也许会变化。以上林林总总的事项都是丽塔所顾虑的东西。
这种情况已经够难选择了，但是更麻烦的是，丽塔一直梦想拥有绚丽的车轮装饰，要想得到这些，她就需要选择B选购计划，而那里面包括了电动窗户、电动门锁以及其他一大堆丽塔觉得并不需要的东西。现在价格上升到了19000美元左右。丽塔开始忧虑了，连续好几天她没再采取任何行动。但到了星期五，她不再犹豫不决，最后下定决心，买一辆红色车身白色顶棚的敞篷车，采取B选购计划或较低一点的型号。于是，我们又回去找出价最低的几个代销商。
P21-23
