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　　分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,

作者： （美）韦纳著，毛圆媛，李奕霏，丁彦之译

出 版 社： 企业管理出版社

出版时间： 2008-1-1字数： 214版次： 1页数： 234印刷时间： 2008/01/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787801978530包装： 平装编辑推荐

世界最负盛名的公关咨询机构德拉哈耶公司总裁倾心力作！囊括通用电气、联邦快递、宝洁、英特尔等世界500强企业经典案例，彻底颠覆传统的公关营销，全新打造新时代营销公关的魅力！ 本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。

内容简介

网络博客、卫星电视、数字录像机TiVo，越来越多的新兴技术进入市场，为公司营销传播创造了新的机遇。企业应当如何利用这些科技进步的力量来增强它们的竞争力呢? 德拉哈耶公司(Delahaye)的总裁和公共关系专家马克-韦纳c Mark Weiner)通过对大量著名公司案例的调查，如通用电气、联邦快递、宝洁、默克、波音和英特尔等，提出了一个制定和实施公共关系项目的模型，以达到理想的结果，提升公司的投资回报率(ROI)。本书以简练的语言和实用的风格，阐述了如何利用市场调查的方法来科学地计划和评估公共关系项目。在与高级管理层对话时，作者尝试了一种更好的交流方式，以帮助高管改善公共关系的活动计划和效果。另外，这本书还大胆推翻了诸多贬低公共关系有效性，掩盖其真实价值的说法——例如“公共关系不可能被衡量!”。

本书运用最新最具科学权威的信息对公共关系的有效性加以分析，其说服力不言自明，即便是经验丰富的职业传播工作者，也可从此书中获益良多。职业公关人员和营销人员可以利用本书介绍的工具和技术开展更有效的营销和公关活动，改善企业的营销策略，从而改善企业和品牌的声誉，让公共关系真正成为达到有意义的商业结果的一个低成本、高价值的选择。

公司、办事处、政府机构与非营利组织公关领域的工作人员，尤其是所从事工作与媒体关系密切者；公司传媒以及广告和市场营销人员，上至营销主管，下至普通职员。均可从中获益；公关监管部门的高级执行官、营销和公关投资决策人员等也是本书的重点关注对象。

作者简介

马克韦纳(Mark Weiner)，德拉哈耶公司总裁。该公司是世界上最负盛名的基于调查的咨询公司，业务范围包括公共关系，公司声誉和雇员传播等，客户遍及全球四十多个国家。许多全球领先的公司根据德拉哈耶的研究设定发展目标，制定发展策略，评估他们的传播活动，看它如何影响目标受众的态度、理念和行为。 自从1998年进入公关行业以来，韦纳一直在各类会议上频频发言，积极参与业内领先的专业杂志的活动，并担任PRSA的《策划师》(Strategist)和《公关新闻》(PR News)的顾问编辑组成员。另外，他还是公关协会评估委员会2004年主席，国际商业传播联合会、美国公关关系社团和公共关系研究所的成员。此前韦纳曾在《纽约时报》从事新闻工作，并担任McNaught报纸财团的编辑和报纸专栏作家。

目录

序

推荐序

前言

第一部分 不断变化的营销和公司传媒的前景

第一章 营销和公共关系的新机遇

第二章 营销和公关面临的新挑战

第二部分 利用调查加强公共关系

第三章 衡量公关项目

第四章 设定有意义且可衡量的公关目标

第五章 研究如何建立公关战略和战术

第六章 以不断改进为目的的公关评估计划

第三部分 转化你的公关计划

第七章 真实的经济成效：验证并改进公关的投资回报率

第八章 从观念到现实

附录

附录1 德拉哈耶管理人员调查表

附录2 德拉哈耶媒体统计调查

附录3 德拉哈耶新闻记者调查

关于国际商业交流者协会（IABC）

媒体评论

“随着职业传播工作者从战术执行者转变为战略谋划者，公关有效性的衡量标准也从一系列散乱的概念发展成了一门具有清晰方向和实践意义的科学。在像‘优秀企业’这样的研究计划初具规模之后，每年都有新兴的专家们寻找各种办法来识别公关的理想效果，采纳适当的公关衡量技巧，利用他们有限的资源制造最大的影响。在这本书中，马克•韦纳运用他在德拉哈耶公司多年积累的经验，提供许多案例研究分析，让公关衡量的科学变得易于理解和实用。这本书的视角具有极大的原创性，可以帮助公关行业更进一步了解、证明公司传播的价值。我谨代表国际商业传播联合会（IABC）向马克•韦纳对传播行业做出的贡献表示感谢，感谢他将自己在公共关系领域的智慧如此慷慨地奉献出来。”

——娜塔莎•斯普林（Natasha Spring）

《传媒世界》执行编辑，国际商业传播协会出版和研究部副主席

书摘插图

近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。

职业传媒人员在过去几十年里一直利用公共关系进行价值传递。最新的消息是，许多处于先驱地位的专业人士正在通过科学的方式证明：公关活动是怎样积累可以度量的价值的。这种变化代表的过程意义深远：他们不再依靠价值观念上的认识，而是采纳了“投资回报”（return on investment）这一概念（ROI——长久以来为金融界所使用的专业术语），对公关活动带来的经济利益和它的相关成本做出客观的度量。当人们询问一项投资的ROI时，他们其实是在问：“我花的那笔钱究竟是赚了还是赔了？”这个问题的答案是通过商业语言而不是日常语言传递的。

 

 

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