市场营销学
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作者： 王德章主编
出 版 社： 高等教育出版社
出版时间： 2005-7-1字数：版次： 1页数： 383印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787040170610包装： 平装内容简介
市场营销学是一门建立在经济学、管理学以及行为科学基础上的交叉应用科学，它研究和探讨满足以消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践，高于实践是它的突出特点。
在买方市场和市场国际化下的今天，市场营销学已成为企业生存、发展必不可少的指导书和消费者行为改进和提升消费质量的指南。
自从市场营销学理论体系建立以来，其发展一直紧跟着时代的步伐，不断地有所创新，几乎每隔十年左右就会有新的理论和概念出现：20世纪50年代，市场营销学的研究者和实践者们对营销学的贡献是提出了“市场营销组合”、“产品生命周期”、“品牌形象”、“市场细分”、“市场营销观念”等概念；20世纪60年代，在这一领域出现了“4P组合”、“营销近视”、“生活方式”、“买方行为理论”、“扩大营销观念”等概念；20世纪70年代初期，先后出现了“社会营销”、“低营销”、“产品定位”、“战略营销”、“服务营销”划时代的理论。到了20世纪80年代和90年代，营销学理论和方法又有了新的发展，陆续出现了“大市场营销”、“内部营销”、“全球营销”、“关系营销”、“合作营销”、“绿色营销”、“网络营销”、“5R营销”等理论。进入21世纪，市场营销学又将怎样适应发展潮流和趋势呢?本书编者们针对人类进入21世纪后，各行业都面临着全球化、数字化、网络化等问题的特征，将本书立足于“市场国际化”、“网络数字化”、“合作竞争”和“企业家理论和方法的融合”等问题上。根据教育部2003--2007年教育行为计划，特别针对加强实践性教学环节，提高学生综合能力和素质的要求，以调动学生创新学习的积极性。在加强理论分析的同时，加大了对案例分析及复习思考题的深广度，努力做到从内容到形式上都有所创新。
目录
第1章概论
第一节市场营销学的产生和发展
第二节市场营销学的研究对象与研究方法
第三节市场营销的重要性及概念
第四节营销观念
第2章市场营销环境
第一节市场营销环境的涵义与特点
第二节宏观市场营销环境
第三节微观市场营销环境
第3章消费者市场及购买行为
第一节消费需求与购买行为模式
第二节影响消费者购买行为的主要因素
第三节购买决策过程
第4章组织市场及购买行为
第一节组织市场的类型与特点
第二节组织市场的购买行为分析
第5章企业营销战略规划
第一节企业营销战略规划的适应性
第二节营销战略规划的内容
第三节企业任务与目标的确定
第四节企业营销战略规划的制定过程
第6章不同角色下的企业营销战略
第一节市场领导者战略
第二节市场挑战者战略
第三节市场追随者和市场利基者战略
第7章市场营销信息管理
第一节市场信息概述
第二节市场营销信息系统
第8章市场营销调查与预测
第一节市场营销调查的内容与分类
第二节市场营销调查的程序与方法
第三节市场预测的基本原理
第四节市场预测的基本方法
第9章市场细分
第一节市场细分的概念和作用
第二节市场细分的标准与原则
第三节市场细分的步骤与基本方法
第10章目标市场与市场定位
第一节 目标市场选择
第二节 目标市场策略
第三节市场定位策略
第11章产品策略
第一节产品整体概念
第二节产品组合决策
第三节品牌与包装决策
第12章产品生命周期与新产品开发
第一节产品生命周期
第二节新产品开发策略
第三节新产品市场扩散
第13章价格策略
第一节定价目标及其影响因素
第二节定价方法与策略
第三节价格调整
第14章渠道策略
第一节分销渠道的职能与类型
第二节中间商
第三节分销渠道策略
第15章促销策略
第一节促销和促销组合策略
第二节广告策略
第三节营业推广策略
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第16章营销组织
第17章营销控制
第18章国际市场营销
第19章服务市场营销
主要参考书目
教学课件索取单
书摘插图
第1章概论
第三节市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
整个20世纪60年代，工业国家的消费者的实际收入增加了，他们把钱用于购买日益增加的商品和服务。发展中国家的人民尽管依靠很少的收入生活，但是在报纸、杂志和收音机中的所见所闻也使他们对“有希望的未来”充满了憧憬。他们觉得自己迟早也能分享世界范围的工业化的果实。
然而，始于70年代的一系列危机打破了人们的美梦。物价急剧上涨，收入停滞，失业，竞争更加尖锐，企业破产、倒闭屡见不鲜。然而，一个突出的事实是：人们的需要和欲望是丰富的。经济的停滞不前并不是由于人们得到了过多的满足，而是因为经济机制运转不灵，它蹒跚不前，就需要促使其重新恢复活力。恢复的关键不是单靠政府采取适当的财政和货币政策，工商企业必须发挥更好的作用，去识别各种强烈的需求，开发更好的产品，更为有效地运送商品，做好广告宣传，从而使消费者得以购买这些商品。推销术往往在短期内奏效，即使不增加利润，至少也能处理掉一些库存商品。但是，推销术不能为公司提供一个长期的解决办法。
长期的解决方法是，注意观察消费者不断变化的需求，调整公司的产品及分销方式，以适应市场新的需求。这种办法称为营销哲学。它与推销术的区别在于：后者在访问一个顾客时说：“我只是在今天可以把这些商品低价卖给你”，前者则对顾客说：“请告诉我，为了使你少花些钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做些什么?”推销术是以产品为中心，而营销术则以顾客为中心。
工商企业如果更多地注意观察新的需要和欲望，便不难发现市场机会。从某种意义上讲，市场营销学是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科。
技术是确定新机会的主导力量。技术对于未来生活方式的形成起关键作用。然而新技术的发明只解决了一半问题。另一半还有赖于戚功的营销。可见，高级技术只有当其能满足某一个特定顾客群的需要，适当进行一些信息沟通，价格和服务水平都足以满足市场时，它们才有销路。所有这些都说明一点，即营销并非始于产品制成之后，而是在产品制成之前便开始了。因此，我们认为，市场营销在开辟一个经济活动的新纪元和提高生活水平的过程中将发挥重大的作用。
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