市场营销教程（第二版）
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作者： 万后芬，汤定娜，杨智 主编
出 版 社： 高等教育出版社
出版时间： 2007-9-1字数：版次： 2页数： 490印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787040221060包装： 平装编辑推荐
本书系统地反映了市场营销领域的最新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。 全书共分五篇十五章，内容包括理论、价值识别、价值创造、价值传递和价值监控。
本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生(含MBA)以及各类培训机构的营销课程教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。
内容简介
书是教育部“十一五”国家级规划教材，是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。本书系统地反映了市场营销领域的最新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在内容设计方面，本书突出价值营销、关系管理和全面营销等新理念，将“市场导向”、“全面营销”、“价值营销”、“细分战略”、“全面解决方案”、“驱动市场”、“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来，并强化了“理论基础”和“研究方法”部分，形成了自己的特色。在结构安排上，本书从理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇和价值监控篇五个方面开展论述，这种以价值营销为主线的模块式结构设计，更加适合个性化教学。本书在原教材 “纸质书+光盘”的基础上进一步升级，以“纸质书+学习卡”的形式提供给大家，以便于作者与读者之间的互动和交流。
本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生（含MBA）以及各类培训机构的营销课程教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。
作者简介
万后芬，1944年1月生，现任中南财经政法大学教授、博士生导师、市场营销博士生导嵊组组长、企业管理研究所所长。兼任中国高等院校市场学研究会副会长及教学委员会主任；中国市场学会常务理事及学术委员会委员。获全国优秀教师称号，获高等院校首届国家级名师奖，享受国务院政府特殊津贴。
主持了国家社科基金、国家自然科学基金项目各一项；主编著作16部；发表学术论文70余篇；获省部级以上奖励十余项。主持国家级精品课程《市场营销学》建设。
主持创建了《商情预测》、《营销系统工程》、《营销（计算机）模拟》等三项具有创新性的课程。主持了国家教育部项目一项；湖北省教育愿项鞋三项。已完成的三个项目分别获国家级优秀教学成果2等奖和湖北省人民政府优秀教学成果1、2、3等奖。主持制作了中国首部市场营销方面的立体化教材《市场营销学教程》(普通高等教育“十五”国家级规划教材)；主编了《营销管理学》、《现代市场营销学》。《市场营销教学案例》、《绿色营销》、《金融营销学》、《企业形象策划》等市场营销方面的教材。
在绿色营销研究方面颇有建树，主持了国家自然科学基金项日“我圈绿色产品市场的培育与管理”；出版了《绿色营销》专著和教材，其繁体字版权被转让，在台湾出版发行；邀到中央教育电视台做了“让企业站在绿色前沿阵地"的专题节露；应中华环境保护基金会邀请在人民大会堂做"绿色营销与企业发展战略”主题报告。
目录
第一篇理论篇
第一章导论
第一节市场营销的内涵
第二节市场营销学学科发展简介
第三节本书的研究对象与内容体系
第四节当代市场营销研究的新课题
第二章市场营销哲学
第一节产品导向营销观
第二节顾客导向营销观
第三节市场导向营销观
第三章市场营销学的理论基础
第一节市场营销学的经济学基础
第二节市场营销学的心理学基础
第三节市场营销学的社会学基础
第二篇价值识别篇
第四章市场需求与市场类型
第一节市场的作用、分类与市场需求形态
第二节购买者市场分析
第三节要素市场分析
第四节服务市场及文化市场分析
第五章购买者行为分析
第一节消费者购买行为分析
第二节生产者购买行为分析
第三节中间商和政府购买行为分析
第六章市场营销环境概述
第一节宏观环境要素
第二节微观环境要素
第三节营销环境和营销对策关联分析
第七章市场调研
第一节市场营销信息系统
第二节市场调研的范围与步骤
第三节市场调研方法
第四节市场营销预测
第八章市场研究的数据分析方法
第一节线性回归分析
第二节判别分析
第三节聚类分析
第四节因子分析
第五节多维尺度法
第六节联合分析
第九章市场定位决策
第一节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
第三篇价值创造篇
第十章产品发展决策
第一节产品组合决策
第二节新产品开发决策
第三节产品品牌决策
第四节产品包装决策
第五节产品生命周期分析
第六节服务决策
第十一章产品价格决策
第一节影响定价的因素
第二节定价的目标
第三节定价的方法
第四节定价策略
第五节竞争中的价格调整
第六节博弈论与价格竞争
第四篇价值传递篇
第十二章产品分销决策
第一节分销渠道的概念和类型
第二节中间商的作用及其类型
第三节分销渠道设计
第四节分销渠道管理
第五节供应链管理与渠道
第十三章营销沟通决策
第一节促销与促销策略
第二节人员推销
第三节广告
第四节宣传
第五节营业推广
第六节赞助
第七节口碑营销与售点展示
第五篇价值监控篇
第十四章营销计划及组织
第一节市场营销计划
第二节营销计划的执行
第三节市场营销组织
第十五章市场营销控制
第一节市场营销审计
第二节企业经营业绩评价
第三节营销道德评价与控制
第四节全面质量营销
附录1市场营销专业术语（英汉对照）
附录2常用网站
后记（二版、一版）
书摘插图
第二章市场营销哲学
第二节顾客导向营销观
美国西奥多莱维特教授在20世纪60年代提出的“顾客导向”概念不仅是现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。然而，随着营销理论与实践的发展，顾客导向营销观的内涵也在不断发生变化：从以适应需求为目标的单纯市场营销观念，到以提高顾客价值为目标的顾客满意营销观念，再到以为顾客创造价值为目标的创新营销观念，使企业的营销活动越来越贴近顾客。
一、满足顾客需求一一单纯市场营销观念
单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。单纯市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的封闭式的生产管理型企业，转变为现代开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。
（一）市场营销观念的基本内容
市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。因此，企业必须生产、经营市场所需要的产品，通过满足市场需求去获取企业的长期利润。
市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面：
1．注重顾客需求
市场营销观念要求企业不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点，而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透于企业营销的各部门。不仅要了解和满足顾客的现实需求，而且要了解和满足顾客的潜在需求。根据市场需求的变化趋势，来调整企业的营销战略，以适应市场的变化，求得企业的生存与发展。
2．坚持整体营销
市场营销观念要求企业在市场营销中，必须以企业营销的总体目标为基础，协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。
3．谋求长远利益
市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要重视企业的长远利益。
（二）市场营销观念与推销观念的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化。
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