市场营销理论与实务
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作者： 霍太林主编
出 版 社： 东北大学出版社
出版时间： 2008-2-1字数： 348000版次： 1页数： 238印刷时间： 2008/02/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787811025095包装： 平装内容简介
市场营销是一门理论性和实践性都很强的学科，其理论主要来自市场营销实践经验的总结和创新，并反过来对市场营销活动给予指导和影响。学习市场营销理论并能将其很好地应用于实践，是市场营销教学的重要目标。而要实现这一目标，一本能够将理论与实践有机结合的教材将起到至关重要的作用。
在总结多年教学实践经验的基础上，本教材在编写内容和结构安排上进行了大胆的创新，打破了传统教材按章节编排的惯例，将原有市场营销知识体系按照基础理论知识(应知)和操作实务(应会)两条主线进行重新编排，使学生在学习理论知识的同时，更清楚地知道自己应掌握的实战技能。具体特点如下。
一、在教材内容编排方面，除第一章和第九章外，均按如下顺序安排每一章的内容。
学习目标：以提问的形式，让学生回答“是什么”和“怎么做”，来明确知识与技能的学习目标。
导入案例：通过案例的阅读，使学生对本章的学习内容有一个初步的感性认识。
基础知识：市场营销的基础理论知识，回答“是什么”的问题。
操作实务：市场营销的基本操作技能，回答“怎么做”的问题。
实战观摩：所选实战案例有很强的示范性和可借鉴性，给学生以启发。
实战分析：通过对实战案例的分析讨论，提高学生分析问题和解决问题的能力。
实战训练：要求学生模仿各章中的案例进行练习，以提高学生的实际应用能力。
二、在教材内容选择上，我们遵循这样的原则：理论知识以够用为度，案例选择以可操作性为衡量标准，且尽可能选择最新的案例，以适应当前的市场经济发展形势。努力做到看了能懂，懂了可学，学了可用，从而达到理论与实际应用相结合的目的。
希望我们的改革尝试能对市场营销课程的教学改革起到有益的推动作用。
本教材主要适用于高职院校市场营销专业和其他专业的市场营销课程，也适用于本科院校非营销专业的营销课程。
目录
前言
第一章市场营销概论
学习目标
导入案例
基础知识
一、什么是市场营销
二、市场营销管理过程
三、市场营销的相关概念
四、市场营销观念
五、市场营销观念的发展
实战观摩海尔在美国成功的奥秘
第二章市场分析
学习目标
导入案例
基础知识
一、市场营销环境分析
二、消费者购买行为分析
操作实务
一、如何进行市场营销机会分析——sWOT分析法
二、如何利用市场占有率指标评价企业的市场竞争地位
实战观摩SWOT分析法应用实例
实战分析可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”
实战训练
第三章市场营销调研
学习目标
导入案例
基础知识
一、什么是市场营销调研
二、市场调研的方法
操作实务
一、如何进行市场调研
二、如伺设计市场调查问卷
三、如何进行抽样调查设计
实战观摩从大学单放机市场调查计划书
实战分析从食品集团公司广告效果电话调查
实战训练
第四章目标市场选择与定位
学习目标
导入案例
基础知识
一、市场细分
二、目标市场与市场定位
操作实务
一、如何选择目标市场
二、如何进行市场定位分析
三、如何进行市场定位
实战观摩从汇源果汁市场地位变化，看深度动态市场细分
实战分析猫人保暖内衣品牌定位战略
实战训练
第五章产品策略
学习目标
导入案例
基础知识
一、产品整体概念
二、产品生命周期
三、产品组合策略
……
第六章价格策略
第七章渠道策略
第八章促销策略
第九章市场营销管理
参考文献
书摘插图
第一章市场营销概论
一、什么是市场营销
市场营销是指企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的过程。
对于市场营销的含义，可以从下面几点把握。
（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
（2）满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，未来潜在的需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。
（3）分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销方法（Promotion）。由于这四个变量的英文均以字母“P”开头，，所以又叫“4 P'，。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4P”，千方百计使企业可控制的变量与外部环境中不可控制的变量迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
（4）实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额（市场占有率）、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标。但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
