集团品牌建设
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品牌: 第1章 集团概念、结构与模式
作者： 王吉鹏等编著
出 版 社： 中信出版社
出版时间： 2008-6-1字数：版次： 1页数： 178印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787508611884包装： 平装编辑推荐
“集团管控系列”丛书不仅系统地介绍了有关集团管控的理论，还汇集了大量国内外最新的集团变革和管控的案例，涉及众多行业，囊括了国企、民企和一些外资企业等所有制形式，为企业提供了一套理论兼顾实践的好书。
中国矿业大学管理学院副院长 安景文教授
该丛书最鲜明的特点是将企业管理理论和实践进行了很好的结合，案例新颖、可操作性强。丛书结构完整，内容翔实，是一套指导大企业、大集团高层篱理者实践工作的优秀思想库和方法库。对企韭的领导者来说，有这样一套丛书来做参考，多一些借鉴，就有可能在实际工作中少走弯路。
中国机械工搬集团公司总裁任洪斌
集团管控不是“管”，也不是“控”，而是一种集团管理的系统思维。“仁达方略集团管控系列”丛书告诉我们集团管控是什么，如何以战略为导向进行组织结构设计，如何通过财务管控解决财务失控状态，如何塑造集团品牌等。该丛书为大家提供了全面、科学、系统的集团管控方案。
烟台冰轮集团有限公司董事长兼总经理 于元波
在集团化、国际化的进程中，我国企业急需加强集团管控能力，提升核心竞争力。仁达方略恰逢其时推出“集团管控系列”丛书，该套丛书将为企业答疑解惑。
由西晋城无烟煤矿业集团有限责任公司党委副书记 贾国华
内容简介
现在已经进入品牌时代。品牌的重要性已经深入人心。目前关于品牌的论述，多集中在单体企业品牌、产品品牌上，对于一个企业集团该如何建设品牌、建设什么样的品牌还缺乏系统性的思考。
本书区分了集团品牌的层次，提供了集团品牌从诊断、评估、塑造到宣传、巩固的整套系统方法，可以帮助企业集团对集团品牌进行梳理、提炼，并最终形成适合集团要求的品牌。
作者简介
王吉鹏，北京仁达方略管理咨询有限公司董事长，国内知名管理咨询专家。
中国人民大学、北京大学、华北电力大学MBA特聘教授，长期从事组织变革的实证研究与咨询实践，战略型企业文化理论和集团管控概念的首倡者。多年企业管理经验，对企业的管理和运营有深刻的理解，能够深度把握现象和规律，将管理思想与企业实态融会贯通。
劳动部特聘专家，国家电网公司、辽宁省财政厅、大连市公安局、北车集团、华融集团、信息早报等多家大型企业集团高级顾问。《中国经营报》、《经济观察报》、《财经时报》、《中外管理》、《中外企业文化》、《商业文化》等多家管理媒体特约撰稿人，现已发表文章200余万字。
主编、主笔的丛书包括集团组织运行系列、企业文化系列、人力资源系列和学习型组织系列。
服务过的大型企业有：中国航天、中国航油、中国长城资产、国家电网、中国铁路、华电国际、大唐电力集团、中华通信、蒙牛乳业、伊利股份、大庆油田、北京金融街、天桥投资、天鸿集团、泰康人寿、云南万裕集团等。
目录
第1章集团品牌：概念、结构与模式
1.1品牌的由来及相关概念
1.2品牌结构
1.3集团品牌模式
1.4影响集团品牌模式的因素
第2章集团品牌价值体系
2.1品牌核心价值
2.2 品牌核心价值的三大主题
2.3创造品牌价值的基本框架
2.4利益相关者心理——品牌核心价值传播的核心
2.5 品牌核心价值的维护
2.6集团品牌价值评估
第3章集团品牌诊断
3.1左右集团品牌的因素
3.2集团品牌诊断内容
3.3品牌诊断方法
3.4诊断数据来源
3.5品牌诊断报告
第4章集团品牌建设
4.1集团品牌建设的益处
4.2集团品牌建设面临的挑战
4.3集团品牌建设面对的组织障碍
4.4集团品牌建设模型
4.5集团品牌的提炼
4.6规划品牌愿景
4.7集团品牌管理的关键事项
第5章集团品牌整合传播建设
5.1集团品牌传播的基本程序
5.2集团品牌传播应遵循的原则
5.3集团品牌整合传播手段
5.4文化提升集团品牌
第6章集团品牌的维系与保护
6.1品牌维系
6.2品牌保护
6.3危机公关
第7章基于品牌建设的VI设计
7.1品牌形象是企业的文化图腾
7.2企业VI与企业文化
7.3企业VI与企业形象
7.4企业VI与企业经营
7.5企业标识（VI）的设计原则评估标准
7.6企业VI的设计方法
7.7企业VI设计流程
第8章著名集团VI点评
8.1英国石油公司VI点评
8.2IBM的VI点评
8.3Shell石油公司VI点评
8.4百事可乐VI点评
8.5阿迪达斯VI点评
8.6耐克公司VI点评
8.7苹果电脑公司VI点评
8.8凤凰卫视VI点评
书摘插图
第1章集团品牌：概念、结构与模式
1.1 品牌的由来及相关概念
1.1.1 品牌的由来
品牌的英文为Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等私有财产，以区别于其他人所拥有的类似财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为，消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了l835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的声誉。在现在的中国，仍然能在西北的牧区（比如伊犁州那拉提大草原）看到马的右臀部以所有者的姓名为标记的印记，在农村的剪刀或厨具上看到“张小泉”这三个字，这也是古代流传下来的手工制作者以其姓名为品牌名的历史见证，这些都是品牌的雏形。
当社会生产的规模逐渐扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值时，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国也在l9世纪70年代制定了商标法。值得注意的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。
1.1.2品牌及相关概念
在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
我们认为，品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等标识与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。
1.品牌形象
品牌形象（Brand Image）是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
2.品牌资产
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括五个方面，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
3.品牌文化
品牌文化（Brand Culture）是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与企业文化以及个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
4.品牌认知度
品牌认知度（Brand Cognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的标准。
5.品牌美誉度
品牌美誉度（Brand Favorite）是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
6.品牌忠诚度
品牌忠诚度（Brand Loyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简而言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，品牌忠诚度可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
7.品牌偏好度
品牌偏好度（Brand Preference）是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
1.2品牌结构
在一些情况下，公司的名称基本上用于其所有的产品（如通用电气公司和惠普公司）；在其他一些情况下，制造商为其新产品设计了与公司名称毫不相干的品牌名称（如宝洁公司和它的汰渍、帮宝适、飘柔、潘婷等产品品牌）。其实，要对品牌有一个很好的认识，我们需要了解品牌的结构。
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之问的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。
在详细地了解品牌结构之前，我们需要对这三个概念加以阐述——集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌，如图1—2所示。
1.2.1集团品牌
集团品牌是集团公司围绕核心价值观，以企业使命与愿景为导向，所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，以及消费者对这些承诺、价值、好处的主观评估。
具体地说，集团通过差异化的产品/服务、企业形象、个性、符号等，结合集团运营活动，搭建产品品牌组合体系，传递出丰富而又具有方向性聚焦的信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，将集团的产品及服务与竞争者区别开来，为消费者带来的所有心里体验的综合即为集团品牌。它是比企业产品更重要、更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
1.2.2业务单元（公司）品牌
业务单元（公司）品牌是指集团根据自身的发展状况，从事两类或两类以上产品的生产，根据产品本身的特性以及与集团品牌的关联度，或使用集团品牌的名称或者采取自身独立的品牌。
1.2.3产品／服务品牌
企业提供产品和服务以满足消费者的实际需求，根据不同的需求提供差异化的产品与服务。因此，产品和服务品牌反映了需求层面的一些要求，不同的产品品牌代表了不同层次的需求。
1.3集团品牌模式
企业集团是以资本为主要联结纽带，以母、子公司为主体，以集团章程为共同行为规范，由母公司、子公司、参股公司及其他成员共同组成的企业法人联合体。我国企业集团有些是国企改革的成果，为的是形成规模效应，更好地面对市场，协调集团内的资源，实现更好的整合，这难免带有很强的政策性，母、子公司关系更是复杂，除了资本关系外还有行政联系，甚至集团只是一个空壳或一个管理机构，根本没有集团品牌可言，更无法作为连接集团与客户的桥梁，无法完成连接集团与下属公司的任务，不能代表集团的对外承诺，从而导致消费者对集团的评价往往是消极的，没有体现集团品牌的价值。集团品牌如何突围，如何与下属公司达到共赢，取得最大的利益，这就涉及集团品牌模式的选择。从集团品牌与业务品牌的协同程度划分一共有四种模式，分别是A型（统一品牌模式）、A+B型（联合品牌模式）、B源于A型（背书品牌模式）、B型（独立品牌模式），如图1—3所示。
1.3.1 A型（统一品牌模式）
集团与业务单元（业务单元可能是子公司、可能是控股公司，也可能是参股公司，以下统称业务单元）采取统一品牌，每个业务单元都有集团品牌的标识在提醒这是某某集团。通用电气在能源、医疗、金融、发动机等业务单元都是采取通用标识，都是标准的GE。我国的海尔集团，不管是家电、生物、通讯、金融、房地产，还是物流和旅游，都使用“海尔”品牌，由品牌管理部门收取品牌使用费，实现品牌增值和保护。
统一品牌模式便于集团的对外形象宣传，减少营销成本，同时易于被顾客接受。但是品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生心理定势，不利于集团产业的延伸。集团品牌与业务单元品牌要有较好的协同性，假若协同性差会降低集团品牌的价值。统一模式集团品牌有很强的文化风格，一般与特定产业有很强的对应联想。这类品牌不宜进行品牌延伸，因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”。
1.3.2 A+B型（联合品牌模式）
集团品牌是业务单元品牌的组合体，业务单元共同分担了集团品牌营销的责任，以前的梅赛德斯一奔驰，现在的戴克集团、雷诺日产集团，它们都是采用联合品牌模式，这些集团都是强强联合的结果。
联合品牌模式能够协调下属公司的品牌矛盾，尽快达到重组，做到双方基本满意，不使原来的品牌资产减值。但是事实并不总是像想象的那样完美，戴克集团经过了那么多年，现在就要出卖部分克莱斯勒的股份了，原来的戴克集团就要改成梅赛德斯一奔驰了，这个过程可能还要花费成本重新构建集团品牌。联合品牌模式下业务单元品牌的协同性难以处理，他们彼此牵制，达到平衡则能够共同发展，不平衡则很容易分手。
1.3.3 B源于A型（背书品牌模式）
集团品牌为业务单元品牌进行背书，给业务单元提供信誉保证，业务单元给集团品牌增值。雀巢是使用背书品牌的经典案例，使用“雀巢”品牌的业务单元都是与营养有关的，而巧克力业务由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”品牌；同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”品牌，这些品牌由于雀巢的背书同样很成功。
背书可以使业务单元更好的与消费者接触，提高接触的成功率，增加消费者信任度，成功推出业务单元。但是背书也是有风险的，受益品牌市场的失败会使背书品牌价值受损。背书品牌模式下业务单元的协同就差一些，它们可能是没有相关性的不同产业，或者不同诉求的产业。
1.3.4 B型（独立品牌模式）
集团品牌几乎不使用，只提及业务单元品牌。业务单元品牌独立行使责任，和集团品牌只有很弱的相关性。将独立品牌模式发挥到极至的当属品牌鼻祖宝洁：从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，每个业务单元都奉行宝洁的独立品牌模式。通用汽车也是如此，别克、雪弗莱、凯迪拉克、林肯，每个业务单元都和通用联系不强。
独立品牌模式是将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将业务单元进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，这就是独立品牌的操作模式。但是独立品牌模式的营销成本要高很多，每个业务品牌之问还可能互相竞争，导致市场份额大但利润并不高。独立品牌模式下业务单元的协同性就更差，它们可能同时竞争一个市场，同时争夺集团的资源。
1.4影响集团品牌模式的因素
集团品牌模式的选择考虑因素很多，其中就有追求协同效应。但由于业务单元品牌各有差异性，过分的品牌结构协同效应有可能削弱这种差异性，最终将损害到品牌的优势，所以应在品牌结构协同与品牌差异性之间保持平衡。品牌差异帮助每个业务单元品牌做得更出色，而品牌结构协同就能更好地整合各业务单元，使整个集团得到提升。品牌模式没有好坏之分，只有适用不适用。每个集团有可能采取多种模式，而不是严格地按照某一种模式运行。究竟集团品牌应该采取哪种运营模式，这跟集团的发展历史，发展战略，产业规模，管控模式和企业文化等有很大关系。
1.4.1发展历史
发展历史是一个集团采取何种品牌模式要考虑的重要因素，以前的品牌模式对购并后的集团也是有所影响的，它不会一下子从一种模式跳转到另一种模式，这样的营销成本太大。通用电气一直采用统一品牌模式，它是由爱迪生的一家实验室发展而来；20世纪60年代开始多元化，这个时候通用电气已经不能很好地解释公司的内涵了。这种情况下通用公司重塑形象，倡导“技术让你的生活更美好”，标识也改为了公司的简称“GE”；20世纪70年代，公司的主旋律变为“为人类改进技术”和“技术进步是我们最重要的产品”；1979年又提出新的口号“GE——我们给您的生活带来美好的东西”，现在则是“梦想启动未来”。通用采取统一模式，但是集团品牌的内涵是不断变化的，能够跟上时代脚步。
1.4.2发展战略
集团的发展战略也是影响集团品牌模式选择的不可缺少的因素，发展的方向性决定了采取何种模式更为适用。集权化的发展往往采取统一模式，而分权化的发展采取独立品牌模式可能更好。戴克集团是1998年德国戴姆勒一奔驰公司和美国克莱斯勒公司强强联合而成立的，旨在使各自深邃的品牌文化相得益彰，同时共享资源，使研发能力与市场拓展能力空前发展，以适应当时的战略发展。
1.4.3产业规模
产业规模的扩大，尤其是不相关产业的收购，使集团的规模超过原有集团品牌的承受能力，集团就不得不采取背书品牌模式或者独立品牌模式。采取统一的品牌模式会消弱集团品牌的价值，让消费心理定势得到弱化，甚至扭曲，使顾客分不清集团品牌诉求。雀巢公司发展过程中就是这样，它的业务单元包括了咖啡、营养保健食品、宠物食品、药品等，在宠物食品与雀巢集团品牌定位不很协同的情况下，雀巢采用背书品牌模式，为业务单元品牌提供背书，促使业务单元更好地成长。
1.4.4管控模式
集团管控模式包括战略管控型、财务管控型、运营管控型，不同的管控模式对于品牌模式的选择是不同的。战略管控模式下宜采用独立品牌模式，因为战略管控集团只在战略上把关，业务单元品牌之间没有其他的约束。财务管控下背书品牌模式更加适合，财务管控是集团对业务单元严格监督财务、战略等，它能让背书得到保证。独立性品牌模式在运营管控下能够更好地发挥作用，防止品牌失控。联合品牌模式是集团联合的结果，它更像两种权力的持恒，更要综合考虑业务单元品牌问的协同与平衡。
1.4.5企业文化
如果集团形成了统一的企业文化，这对统一品牌模式有很大的帮助。
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