网络营销理论与实务
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作者： 卓骏编
出 版 社： 科学出版社
出版时间： 2008-6-1字数： 380000版次： 1页数： 310印刷时间： 2008/06/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787030220141包装： 平装内容简介
本书主要从网络营销特征、网络营销技术基础、网络营销环境、网络消费者行为、组织的网络交易、网络调研、网络目标市场选择、网站与顾客、成本与渠道、促销与广告、网站构建、网络服务等方面讨论网络与营销的整合，形成网络营销体系。
本书特点在于对网络营销中出现的实际问题进行理论探索与分析，并试图提出一些有效地解决方案，引导学生进行研究性学习，为读者在分析研究和解决网络营销中的现实问题时提供一些参考范例。另外，这些探索是作者在自己的教学与科研中逐步积累起来的，具有现实意义，同时本书有相应教学网站（浙江大学网络营销模拟系统http：//www.cma.zju.edu.cn/survey/main.asp）及视频的支持。
目录
前言
第一章绪论
第一节网络营销概述
第二节网络营销与传统营销的关系
本章小结
第二章网络营销理论的探索
第一节网络直复营销
第二节网络关系营销理论
第三节网络软营销理论
第四节网络整合营销
本章小结
第三章网络营销技术基础
第一节计算机网络基本概念
第二节网络技术
第三节网络互联设备
第四节网络互联的方式
第五节计算机系统
第六节网站开发
本章小结
第四章网络营销环境分析
第一节技术在营销中的作用
第二节网络营销环境分析
第三节网络社会环境探讨
本章小结
第五章网络消费者行为
第一节需求与购买行为
第二节消费者网络购买行为分析
第三节网上消费者行为理论探索
本章小结
第六章组织网络交易分析
第一节企业网络交易过程、优势与劣势
第二节企业网络交易特性
第三节企业网络交易营销特征
第四节政府网络采购分析
本章小结
第七章网络市场调查实务
第一节网络市场调研概述
第二节网络市场调查内容
第三节网络市场调研的步骤与方法
第四节网络问卷设计
第五节问卷设计的技巧
本章小结
第八章网络营销的目标市场定位
第一节网络营销市场细分
第二节网络营销目标市场定位
本章小结
第九章网络营销的商务模式
第一节商务模式概述
第二节内容服务商的盈利模式
第三节直销
第四节信息中介
第五节在线娱乐
第六节网络社区
第七节网络中间商
本章小结
第十章网络产品策略策划
第一节产品策略
第二节网络营销品牌策略
本章小结
第十一章网络营销的价格策略
第一节网络营销定价概述
第二节网络营销定价策划
本章小结
第十二章网络营销渠道策略
第一节传统营销渠道与网络营销渠道的比较
第二节网络直销
第三节网络间接销售
第四节同时利用网络直接与间接渠道——双道法
第五节网络上的订货、管理及物流
第六节网络商店及其经营策略
本章小结
第十三章网络促销
第一节网络促销的概念、分类与作用
第二节网络促销的实施步骤
第三节电子邮件（E-mail）促销
第四节网络公关
第五节传统媒体对网络促销的作用
本章小结
第十四章网络营销中的广告策略
第一节网络广告的一般原理
第二节网络广告策略
第三节广告媒介决策与网络广告中介
第四节网络广告交换
第五节网上分类广告
第六节网络广告效果评价
本章小结
第十五章网站构建实务
第一节网站设计基础
第二节网站建立方式
第三节确定网站设计目标
第四节企业网站的基本内容
第五节网络站点促销
本章小结
实战练习商务网站建立实习要求（参考提纲）
第十六章网络服务策划
第一节网络客户服务
第二节网上客户服务的主要手段
第三节网络营销客户服务的内容
第四节FAQ在客户服务中的应用
第五节E-mail在客户服务中的应用
本章小结
主要参考文献
书摘插图
第一章绪论
第一节 网络营销概述
一、网络营销的含义以及与电子商务的关系
在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以不断地满足顾客的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本，扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益，甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。
今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（赢利目的）的过程。简单地讲，网络营销就是利用先进的电子信息手段进行的营销活动。从技术上说，电子商务与网络营销有着密切的联系。电子商务是由于互联网的迅速发展而成为了商业活动的新形式，网络营销则是随着电子商务的兴起而成为其发展的必然要求，它是电子商务这一大概念涵盖下的一个重要组成部分，而互联网成为电子商务与网络营销的工具。
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