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　　分類: 图书,管理,市场/营销,市场营销,

作者： 张冬霞主编

出 版 社： 北京大学出版社

出版时间： 2008-7-1字数： 400000版次： 1页数： 286印刷时间： 2008/07/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787301130858包装： 平装内容简介

本书针对高等职业院校学生的课程特点和认识规律。以现代视角。从国内外营销理论和实务发展的现状出发，全面、系统地阐释了现代市场营销学观念和理论的内涵，对市场营销环境、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等营销要素做了较为详细的阐述。

本书结构清晰、语言通俗、范例翔实、内容丰富。每章都配有案例分析，强化了实践环节。作为高职院校用书，在全书最后，增加了模拟实训内容，进一步培养学生的应用能力和职业能力。

本书适合作为高等职业院校市场营销、工商管理或其他相关专业的市场营销学教材，也可作为企业市场营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。

目录

第1章 导论

1.1 市场营销学的产生和发展

1.1.1 市场与市场营销

1.1.2 西方市场营销学的产生与发展

1.1.3 我国市场营销学的研究现状

1.2 市场营销学的研究对象和基本特征

1.2.1 市场营销学的研究对象

1.2.2 市场营销的基本特征

1.3 市场营销学的研究方法

1.3.1 传统研究方法

1.3.2 现代研究方法

1.4 市场营销观念的演进

1.4.1 市场营销观念的演进

1.4.2 传统经营观念和新型经营观念的区别

1.5 案例分析

第2章 市场营销环境分析

2.1 企业与市场营销环境

2.2 微观市场营销环境

2.2.1 企业

2.2.2 营销渠道企业

2.2.3 顾客

2.2.4竞争者

2.2.5 公众

2.3 宏观市场营销环境

2.3.1 人口环境

2.3.2 经济环境

2.3.3 政治法律环境

2.3.4科技环境

2.3.5 自然环境

2.3.6社会文化环境

2.4案例分析

第3章 消费者购买行为

3.1 消费者市场与消费者购买行为模式

3.1.1 消费者

3.1.2 消费者市场

3.1.3 消费者购买行为模式

3.2 影响消费者购买行为的因素

3.2.1 文化因素

3.2.2社会因素

3.2.3 个人因素

3.2.4 心理因素

33 消费者购买决策过程

3.3.1 消费者购买决策过程的参与者

3.3.2 消费者购买决策类型

3.3.3 消费者购买决策过程

3.4 案例分析

第4章 生产者市场

4.l 生产者市场定义

4.2 生产者市场购买特征

4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者

4.3.1 生产者市场的购买类型

4.3.2 生产者市场的购买参与者

4.4 生产者市场的购买决策过程

4.4.1 识别问题

4.4.2 确定需要

4.4.3 说明需要

4.4.4 物色供应商

4.4.5 征求建议

4.4.6供应商选择

4.4.7 签订合约

4.4.8 绩效评价

4.5案例分析

第5章 竞争者行为

5.1 竞争者分析

……

第6章市场营销调研

第7章市场细分及目标市场策略

第8章产品策略

第9章产品品牌与包装策略

第10章价格策略

第11章分销渠道策略

第12章促销策略

第13章市场营销管理

第14章国际市场营销

第15章营销发展新趋势

《市场营销学》课程实训计划

参考文献

书摘插图

第2章市场营销环境分析

2.1企业与市场营销环境

企业是社会有机体的细胞，它不能离开社会而独立存在。任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，正如美国营销学家弗雷德里克。拉斯和查尔斯。柯克帕特里克在他们的《销售学》一书中所说的那样：“企业的营销活动不管规划的多么完美，都不可能在真空中实施，而要受到机遇的摆布及瞬间变化的影响和干扰。。今天的市场是一个快速变化、高度竞争的市场，企业面对的市场环境呈现了这样的特点。（1）顾客处于主导地位：顾客的需求已成为指挥企业经营方向的令旗，买方市场业已形成；（2）产品多样化：产品的种类和特色层出不穷，生命周期正在加速缩短，技术的复杂性在不断提高；（3）竞争曰益加剧：随着交通运输和信息技术的突飞猛进，竞争已经在全球范围内展开；（4）市场规则渐趋统一：在市场全球化过程中，包括世界贸易组织在内的国际组织以及各国政府都纷纷制定和实施更加严密而统一的市场竞争规范。

企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。对企业来说，在这些条件和因素里，随时蕴藏着商业机遇和潜在的威胁，但是他们错综复杂，且瞬息万变。企业尽管没有能力控制或左右营销环境，但企业可以选择其中有利的环境因素，并运用适当的营销决策来利用机遇，躲避威胁和风险。

根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境概括为两大类：微观环境和宏观环境。微观环境是与企业营销活动紧密相连，直接影响企业服务顾客的能力的各种力量，包括企业本身、营销渠道企业。顾客、竞争者和公众等，也称为直接营销环境。宏观环境是那些作用于直接营销环境，并可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量，包括人口、经济、政治法律、科技、自然及社会文化等企业不可控的因素，也称为间接营销环境。

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