广告文案理论与实务
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作者： 孔秀祥编著
出 版 社： 上海交通大学出版社
出版时间： 2008-4-1字数： 299000版次： 1页数： 248印刷时间： 2008/04/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787313051592包装： 平装编辑推荐
本书剖析了广告文案的基本元素与要素，对广告文案的评价与标准进行阐述，不仅展示了一个文案人员该做什么，同时也展示了很多不该做的事例并给出理由。本书适合广告专业学生与研究生使用，同时对从事广告业的人员有一定参考价值。
内容简介
本书剖析了广告文案的基本元素与要素，如广告文案的构成要素：标题、正文、随文、广告语等，广告文案的媒介：平面与电波，广告文案的配合表现手段；对广告文案的评价与标准进行阐述，不仅展示了一个文案人员该做什么，同时也展示了很多不该做的事例并给出理由。全书突出文案的语言符号性，力求让文案回归到它的立足点上：语言创意与创作上。与广告专业的其他课程又能无缝衔接，与广告策划、创意、艺术设计等课程相互相应而不重复。本书适合广告专业学生与研究生使用，同时对从事广告业的人员有一定参考价值。
目录
第一章 绪论
第二章 广告文案概述
第一节 广告文案的概念
第二节 认识文案的符号特点
第三节 文案人员的语言及其他素养
第四节 广告文案新人如何进入角色
第五节 文案结构元素
第三章 文案与其他广告表现元素
第一节 文案与艺术表现语言之间的关系
第二节 文案与广告其他表现语言之间的关系
第三节 文案与美术指导、导演之间的关系
第四章 广告文案的构成
第一节 标题——文案的创意核心
第二节 正文——展开劝服加强刺激
第三节 附文和标识——最后的行动路径
第四节 广告语——品牌标志性符号和销售承诺
第五章 平面广告文案的写作
第一节 报刊杂志广告的文案写作
第二节 招贴广告文案的写作
第三节 直邮广告文案的写作
第六章 电波广告文案的写作
第一节 电视广告的特性与文案写作
第二节 广播——真实可信的媒体
第七章 文案与营销目标
第一节 由产品而生的文案
第二节 各类商品广告
第三节 行业广告
第八章 撰写更好的广告文案
第一节 文案的品位
第二节 文案的创意过程
第三节 文案创作的源泉与技巧
第四节 文案写作原则
第九章 文案的评价标准
第一节 标准来自市场
第二节 诉求明确
第三节 激发欲求
第四节 出奇制胜
第五节 受众标准
参考书目
后记
书摘插图
第一章 绪论
“广告文案”是一个含义复杂的概念。随着广告业从无到有，广告学说也逐渐建立起来，研究者试着对广告表现的各种要素与活动进行分析并命名，对于广告的艺术表现与语言表达这两个部分就有各种名称，以语言表达来说，有“广告稿”、“广告文稿”、“广告文”，“广告词”。因为这些称谓在理解上有一定的歧义，所以其所指也多有不同。即使在现在，“文案”一词在教学活动、创作实践中基本上都指广告中的语言符号及其创作活动，但也仍然存在着不少场合以“文案”指称整个广告作品的现象，像“文案测试”中的“文案”，即指整个平面广告作品，有时还指影视广告作品。我们来梳理一下广告文案各种称谓的用法。
（1）广告文一广告稿=广告作品=广告文案，如傅汉章、邝铁军的《广告学》中所言。尽管著者将之用广义、狭义进行区分，但在概念名称上还是同一的。
（2）广告文稿=广告文案=所有的广告运作中为广告而写的文字资料。顾执在他的《广告文案技法》中说：“广义地说，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告业务而编制的广告刊例、广告订单等有关样本、表格等文字资料。狭义地说，广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意构思的物质表现，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告作品（如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等）的书面展现。”
（3）广告文案=已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。如高志宏、徐智明的《广告文案写作》，将广告文案定义为“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”。
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