广告经营与管理（复旦博学·广告学系列）
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作者： 郜明编著
出 版 社： 复旦大学出版社
出版时间： 2008-8-1字数： 322000版次： 1页数： 281印刷时间： 2008/08/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787309061970包装： 平装编辑推荐
本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。
内容简介
本书将广告公司视为经营实体，从营销角度、广告市场环境、广告公司在广告产业链中的位置入手，讲解了广告公司的定位策略、营销组合策略、品牌策略和竞争发展战略；阐述了广告公司的经营模式和经营方法、组织架构、人力资源管理、财务运作机制，以及媒介运作策略；论述了广告行政管理、广告行业自律及广告社会监督；最后结合业界发展趋势与学界研究成果，为广告公司的经营与管理提供了多种可供借鉴的理念。
本书从营销学角度探讨广告公司的经营与管理，还原了广告经营与管理的本源性知识体系，内容丰富，案例充实，行文通俗晓畅，颇具实用性与指导性，可供高校广告学专业师生教学使用，也可供广大广告从业人员学习参考。
作者简介
郜明，上海大学影视艺术技术学院副教授，广告学系副主任。中国策划研究院常聘教授，中国（上海）高技能人才测评中心“品牌管理师”考评专家，上海市考试院广告学专业考试命题、审题专家。上海艾迪企业形象设计顾问公司、上海欣影国际传播有限公司、上海强生广告公司、上海会众传播有限公司顾问。
主要研究领域为市场营销学、广告学。出版有《商务信息工作》等著作两部；发表《安徽品牌研究报告》、《广告实践教育的发展路向》等论文二十余篇。
为上海电讯、恒源祥集团、中国电信综合传媒等企业人员培训“广告经营与管理”、“品牌营销”、“企业营销策划”等业务知识。参与主持中国电信综合传媒品牌规划、云南省投资公司企业文化建设、国家电网品牌建设等项目。
2004年获邀在电通株式会社（东京）做访问学者。
目录
前言 从广告业的发展态势看加强广告经营研究的必要
第一章 广告经营与管理概述
第一节 广告经营与广告管理
第二节 广告与社会
第三节 广告经营与整合营销
第四节 广告经营与行业发展
第二章 广告经营与管理的范畴
第一节 广告经营与管理的范畴
第二节 广告产业的构成
第三节 广告公司的经营内容
第四节 广告公司的微观管理
第三章 广告代理制及广告公司定位
第一节 广告代理及广告代理制
第二节 广告公司的定位
第三节 广告公司的核心竞争力
第四章 广告公司的营销组合
第一节 产品战略
第二节 渠道战略
第三节 促销战略
第四节 定价战略
第五节 广告营销的附加因素
第五章 广告公司的组织结构
第一节 部门制的组织结构类型
第二节 小组制的组织结构类型
第三节 适应客户的组织结构类型
第四节 整合营销传播范式下的组织结构模式
第六章 广告公司的人力资源管理
第一节 广告公司的扁平化团队管理
第二节 学习型组织与员工培训
第三节 广告公司的薪金和福利
第七章 广告经营财务运作
第一节 广告经营的指标管理
第二节 广告经营收费制度及其发展趋势
第三节 广告公司向客户收款的策略
第四节 建立定期财务报告制度
第五节 广告公司的资金利用
第六节 最初组织广告公司的资金策略
第八章 广告目标管理
第一节 广告目标的分类
第二节 制定广告目标的科利法
第九章 广告运作的方法
第一节 奥美的360度品牌管理
第二节 麦肯的销售策略简报
第三节 达彼斯的USP创意步骤
第四节 提高广告调查的效果
第五节 创意过程的管理
第六节 广告公司如何维护客户关系
第七节 如何使提案成功
第十章 广告公司的经营模式
第一节 国际4A广告公司的经营模式
第二节 本土广告公司的经营模式
第十一章 制定企业发展战略打造品牌广告公司
第一节 制定企业发展战略
第二节 打造品牌广告公司
第十二章 广告媒体经营的战略与战术
第一节 广告媒体经营的基础
第二节 媒体策划
第三节 媒体复合战略
第四节 广告媒体的业务来源与经营方式
第五节 广告媒体经营中的业务员制度
第六节 中国传统大众媒体的广告经营
第七节 中国户外广告的经营
第八节 媒体，决定了营销传播的未来
第十三章 广告行业的评估系统
第一节 C—R3广告代理评估体系
第二节 户外媒体效果评估标准
第十四章 广告经营的法规和行政管理
第一节 广告经营的法规体系
第二节 广告行政管理机关对广告违法行为的处罚
第三节 我国港澳台地区广告监管
第四节 美日广告管理的机构和措施
附 中国广告管理大事记
第十五章 广告经营的行业自律
第一节 广告行业自律的内涵与特点
第二节 我国广告行业自律组织及广告从业人员自律规范
第三节 国际广告行业自律规范及美日广告行业自律
第十六章 广告经营的社会监督
第一节 广告社会监督的特点
第二节 广告社会监督的实施
第三节 增强消费者监督能力 提升广告社会监督效果
第十七章 广告经营的观念借鉴
第一节 广告业呼唤人性化营销和管理
第二节 广告公司的管理艺术
第三节 以客户需求为导向创新广告服务
参考文献
后记
书摘插图
第一章广告经营与管理概述
第一节 广告经营与广告管理
一、广告经营的定义
所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
目前，广告代理公司所从事的广告经营活动，已不再局限于传统的广告创意制作和媒介发布方面了，而是在更大的营销领域中，为广告主短期增加产品销量、长期提升品牌形象而从事一系列广告运动的策划创意和组织执行。其中包括为了达成广告主目标而提供整体营销战略策划，组织公共关系（PR）活动，执行促销（SP）计划，以及策划和执行企业形象识别（CI）运动。当然，也包括了传统的围绕广告目标的创意、制作和媒介发布。
广告经营从单一的创意、制作、发布，到整合营销传播的变革，是由广告行业的特点以及营销市场变化所决定的。
广告行业属于“三密集”型的第三产业，即知识密集、技术密集和人才密集型的第三产业，这是国际共识，也即广告行业利用自身“三密集”优势，围绕广告主的营销目标，通过广告经营的活动形式，向广告主提供一种智力型、技术型的服务。当广告主的营销目标突破了单一的广告设计、发布要求，而有了更高层次的要求（例如建立品牌美誉度、忠诚度）时，为其服务的广告公司的经营内容也必然发生变革，仅以传统的广告制作和发布来表现是不够的。这时，策划公共关系活动来打造广告品牌形象的需求就被及时地提了出来，广告行业的第三产业特征决定了它要适应广告主的需求的变化。
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