网络营销理论与实务
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作者： 邵安兆，周岩主编
出 版 社： 北京邮电大学出版社
出版时间： 2008-8-1字数： 526000版次： 1页数： 324印刷时间： 2008/08/01开本： 16开印次： 1纸张： 胶版纸I S B N ： 9787563517558包装： 平装内容简介
本书编者在综合国内现有网络营销理论体系利弊得失的基础上，根据企业经营实践需要，结合多年高校教学经验总结，按照循序渐进的学习原则，将全书结构分为基础篇、策略篇与实务篇三大部分，十三章内容涵盖目前网络营销主要理论成果，考虑到市场营销与电子商务专业学生的不同知识背景，本书特意在基础篇部分设置了市场营销原理、网络营销技术基础等章节，方便各专业学生选读学习。在本书重点策略篇的五个章节中，不仅阐述了各种网络营销策略的理论内涵，而且按照“易学实用”原则讲解了策略实现的技术手段，方便学生全面掌握网络营销知识体系。为了克服以往教材偏重理论、忽视实践的不足，满足企业对实践型人才需求，本书特意设置了包含三章内容的实务篇，详细讲解了网络营销实践中网上开店、相关法规与效果评价等常见环节的实施步骤。此外，本书不仅在内容上注意将理论结合实际、贴近实践讲解技术，而且在每章后面设置实训案例部分，提供理论教学之外的模拟训练内容。
目录
基础篇
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销发展历程
1.1.1 网络营销诞生及其演变
1.1.2 我国网络营销发展历程
1.1.3 我国网络营销发展现状
1.1.4 我国网络营销发展趋势
1.2 网络营销基本概念
1.2.1 网络营销理论内涵
1.2.2 网络营销特点
1.2.3 网络营销对传统营销的冲击
1.2.4 网络营销与传统营销的整合
1.2.5 网络营销与相关学科
1.3 网络营销体系结构
1.3.1 网络营销基本功能
1.3.2 网络营销理论体系
本章小结
理论复习
实训案例
第2章 市场营销原理
2.1 市场营销与营销观念
2.1.1 市场营销含义及相关概念
2.1.2 营销观念的演进
2.2 市场营销战略
2.2.1 市场营销环境
2.2.2 市场细分
2.2.3 目标市场选择
2.2.4 市场定位
2.3 市场营销组合策略
2.3.1 市场营销组合
2.3.2 产品策略
2.3.3 价格策略
2.3.4 分销策略
2.3.5 促销策略
本章小结
理论复习
实训案例
第3章 网络营销理论基础
3.1 病毒营销
3.1.1 病毒营销概念
3.1.2 病毒营销特点
3.1.3 病毒营销要素
3.1.4 病毒营销方案设计
3.1.5 常用网络传播媒介
3.1.6 病毒营销注意事项
3.2 精准营销
3.2.1 精准营销理论内涵
3.2.2 精准营销运营体系
3.2.3 精准营销主要方法
3.2.4 精准营销发展趋势
3.3 长尾理论
3.3.1 巨大长尾的细节分析
3.3.2 长尾时代的核心主题
3.3.3 长尾战略的推动力量
3.3.4 长尾法则
本章小结
理论复习
实训案例
第4章 互联网营销环境
4.1 互联网发展与现状
4.1.1 互联网的发展历程
4.1.2 互联网在中国的发展
4.1.3 中国互联网发展现状
4.2 互联网典型应用
4.2.1 万维网
4.2.2 电子邮件
4.2.3 文件传输
4.2.4 电子公告牌系统
4.3 网络消费者心理与行为分析
4.3.1 我国网民特征
4.3.2 网络消费心理
4.3.3 网络购物形态
4.3.4 网络营销启示
本章小结
理论复习
实训案例
第5章 网络营销技术基础
5.1 计算机网络基础
5.1.1 计算机网络发展历程
5.1.2 计算机网络定义
5.1.3 计算机网络功能
5.1.4 计算机网络分类
5.1.5 计算机网络体系结构
……
策略篇
实务篇
书摘插图
基础篇
第2章市场营销原理
2.1 市场营销与营销观念
2.1.1 市场营销含义及相关概念
对于什么是企业的市场营销，曾经有过多种宽窄不一，重点有别的表述。目前被广泛接受的概念是：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现营利目标的企业经营销售活动全过程。关于营销，重要的不是文字上的表述，而是对其多角度的认识。首先市场营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；其次市场营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功；再次市场营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能；最后市场营销还是企业开拓市场，实现经营目标的一种微观的活动，是保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。
2.1.2 营销观念的演进
营销观念是指企业在进行营销管理的过程中所依据的指导思想和行为准则，其实质是在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持态度、思想和观念，它随着社会经济的发展经历了两大阶段六种观念的演变过程。
1.传统商业观念
（1）生产观念
这是一种传统的、古老的经营思想。所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，生产什么产品就销售什么产品，以产定销。生产观念适用的条件是：①市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；②产品成本和售价很高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路；③消费者期求能够购买到有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性。
……
